L’anno delle ragazze di Miu Miu

Il gruppo del lusso Prada è stato uno dei pochi a crescere in un anno di crisi, come hanno mostrato i risultati finanziari dei primi nove mesi del 2024, che ha pubblicato lo scorso mercoledì. I ricavi sono stati di 3,9 miliardi di euro, il 18 per cento in più rispetto ai primi nove mesi del 2023, e negli ultimi tre mesi le vendite sono aumentate del 18 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso: cioè tanto, considerato che i due gruppi del lusso più importanti al mondo, i francesi LVMH e Kering, hanno avuto rispettivamente un calo del 5 e del 15 per cento.

La crescita di Prada è avvenuta soprattutto grazie a Miu Miu, una delle aziende di abbigliamento del gruppo, che comprende, oltre a Prada, i marchi di scarpe Church’s e Car Shoe, la pasticceria Marchesi e le imbarcazioni Luna Rossa. Nell’ultimo anno le vendite di Miu Miu sono aumentate del 97 per cento rispetto al 2023, e negli ultimi tre mesi sono cresciute del 105 per cento – cioè più che raddoppiate – rispetto agli stessi mesi del 2023, soprattutto nell’Asia Pacifico, in Giappone e in Medio Oriente. Nonostante Miu Miu esista da 30 anni – fu fondata da Miuccia Prada nel 1993 – ha avuto molto successo dal 2020 per una combinazione di fattori difficilmente replicabile, che l’ha trasformata nell’azienda dal «guardaroba stravagante ma portabile, con un messaggio di femminilità per tutte le età», come l’ha definita il sito di moda Business of Fashion.

Nel 2020 Miuccia Prada si fece affiancare dallo stilista belga Raf Simons per disegnare le collezioni di Prada, l’azienda centrale del gruppo, avendo così più tempo per concentrarsi su Miu Miu, dallo stile più giocoso e sperimentale e rivolto alle donne più giovani (Miu Miu era il suo soprannome da ragazza). Così, quasi per gioco, venne fuori la famosa minigonna della collezione primavera/estate 2022 presentata nell’autunno del 2021: era cortissima e scivolava dai fianchi mostrando l’elastico della mutanda, come si faceva negli anni Duemila, ed era portata con una camicia e un maglioncino che scoprivano la pancia.

La modella Paloma Elsesser con la minigonna di Miu Miu sulla cover di i-D

Era quasi uno scherzo ma funzionò e nei mesi successivi si vide ovunque: nelle pubblicità, nelle copertine e nei servizi delle riviste di moda, indossata da influencer e modelle di qualsiasi taglia. Fece conoscere Miu Miu in tutto il mondo e la rese desiderabile: nel 2021 le vendite erano di 401 milioni di euro, nel 2023 arrivarono a 649 milioni di euro.

Un successo paragonabile, anche se inferiore, lo hanno avuto le mutande di paillettes dorate indossate soltanto con i collant scuri, e in generale la moda di uscire in mutande, lanciata prima da Bottega Veneta nel settembre del 2022 e poi da Miu Miu nella sfilata primavera/estate 2023. Non si è vista molto per strada, almeno qua in Italia, ma tantissimo nelle riviste, nelle sfilate anche di altri marchi e sui social.

Al successo di Miu Miu ha contribuito anche lo styling, cioè il modo in cui i vestiti vengono portati da modelle e modelli, che dal 2020 è affidato a Lotta Volkova, una delle stylist più apprezzate di sempre per aver definito l’estetica riconoscibile e di rottura del marchio spagnolo Balenciaga e del collettivo Vetements.

Volkova ha aiutato a centrare l’immagine della “Miu Miu girl”, la ragazza di Miu Miu, un termine che esiste da 20 anni ma che è diventato popolare dal 2022 (“l’anno delle ragazze” e della famosa minigonna): cioè un «archetipo nato dalla fascinazione di Prada per i paradossi», come l’ha definito il New York Times. Una Miu Miu girl può essere una ragazzina ma anche una donna adulta, conosce le regole e si diverte a stravolgerle, è seducente e frivola ma anche nerd, segue il tennis, legge Sally Rooney ma ha sempre qualcosa di volutamente fuori posto che la rende interessante e sfuggente: una ciocca di capelli spettinata, un colletto messo male, un cardigan annodato storto, un cerotto colorato alla caviglia. È, riassume sempre il New York Times, «realistica nelle singole parti ma fantastica nell’insieme».

Il marchio alimenta il desiderio di immedesimarsi in questo personaggio con una doppia strategia. La prima è mostrare sempre il “full look”, cioè la stessa accoppiata di vestiti e accessori nelle pubblicità e indosso alle influencer. Lo styling è così riconoscibile da indicare subito l’appartenenza a quel mondo: chi può si compra tutto il full look, ma chi non può riesce comunque a ricreare quel modo di vestire soltanto con una cosa, per esempio una borsa o una camicia.

L’altro metodo è proporre capi facili da indossare, come camicie, gilet, cardigan, ballerine e scarpe stile biker. In questo modo Miu Miu riesce ad allargare il suo pubblico e a rivolgersi non solo alle ragazze, ma anche alle donne che ora hanno trenta-quarant’anni e che sono cresciute insieme al marchio. Questo tentativo si è visto anche nella sfilata del marzo 2024 per la collezione autunno/inverno 2024 (ora nei negozi) che ha proposto uno stile più elegante: non c’erano minigonne o reggiseni a vista, ma perle, pellicce e gonne sotto il ginocchio.

Miu Miu sta anche rafforzando le categorie con i prodotti chiave sul mercato, cioè quelli comprati dal cliente medio, che costano relativamente poco e che durano molto, come la pelletteria: ne sono un esempio la borsa di modello Arcadie e le scarpe realizzate in collaborazione con Church’s e con New Balance.

Contemporaneamente Miu Miu ha presa sulla Gen Z (i nati tra il 1997 e il 2012): ha lanciato alcune tendenze diventate virali su TikTok (come il balletcore e il librarian chic), comunica efficacemente sui social network e sa vendere bene i prodotti a livello locale, sia con la scelta dei testimonial sia con eventi fisici: è così per esempio che ha avuto successo in Asia.

Miu Miu crea interesse anche attraverso il casting delle sfilate, che propongono un’idea di bellezza eccentrica e lontana dagli standard. Negli anni alle modelle giovani bionde e magre si sono affiancate donne di età, etnie e corpi diversi oltre a modelli uomini, sempre per allargare la clientela: per esempio l’ultima sfilata è stata chiusa dall’attore Willem Dafoe. Spesso sfilano personaggi famosi, molto diversi tra loro e che hanno successo in quel particolare momento, contribuendo ancora di più a far girare sui social i video dalla passerella.

Ovviamente una crescita così rapida non è alla lunga sostenibile e l’obiettivo è rendere il marchio solido e stabile, allargandolo a poco a poco, sia geograficamente, sia per età, genere e potere d’acquisto dei clienti. Per farlo, Miu Miu si sta proponendo anche come punto di riferimento culturale: per esempio attraverso il progetto Miu Miu Women’s Tales, i video e brevi film commissionati a registe donne dal 2022, che sono stati proiettati durante la fiera d’arte contemporanea Art Basel a Parigi a ottobre, o attraverso un club letterario organizzato per la prima volta a Milano nei giorni del Salone del mobile, lo scorso aprile.