Su TikTok si può diventare famosi facendo un po’ qualsiasi cosa

Domenica al centro commerciale Forum di Palermo ha aperto un nuovo negozio di cover e accessori per gli smartphone. All’apertura si sono presentate diverse centinaia di persone, creando una folla esagitata simile a quelle che si vedono fuori da certi eventi con attori, cantanti o influencer molto famosi. La proprietaria del negozio, Carmen Fiorito, è in effetti famosissima su TikTok, dove si chiama NewMartina, e lo è diventata proprio per via del suo lavoro di venditrice di cover per telefoni: i video in cui incolla le pellicole protettive sugli schermi stando attenta a non lasciare bolle o imperfezioni superano facilmente il milione di visualizzazioni.

I video della folla al centro commerciale di Palermo sono circolati molto online, con i commenti stupiti di chi si è chiesto perché mai così tante persone fossero disposte a fare la fila per vedere qualcuno che fa un lavoro così comune e ripetitivo, e senza alcun risvolto artistico o comunque fuori dall’ordinario. Quello di NewMartina è un caso abbastanza estremo per un profilo TikTok italiano: in meno di un anno è riuscita a raccogliere 8 milioni di follower, un milione e mezzo in più di Chiara Ferragni. Ma non è così raro che video che mostrano attività manuali anche banali, legate a piccoli negozi di quartiere o singoli lavoratori, se pubblicati con costanza e con alcuni accorgimenti, diventino virali su TikTok e attraggano anche moltissimi follower e clienti.

Fiorito è di Napoli, ha 25 anni e lavora nel negozio di telefoni di famiglia da quando ne aveva 21: ha iniziato a fare video su TikTok a settembre del 2023, con l’obiettivo di far venire più gente nel suo negozio. Ha raccontato che all’inizio pubblicava dai 30 ai 40 video al giorno – cosa che l’algoritmo di TikTok tende a premiare – e che in questo modo è arrivata ad accumulare follower abbastanza rapidamente. Nei suoi video la si vede chiedere ai clienti come vogliono il loro smartphone e poi eseguire una serie di manovre per mettere la pellicola protettiva sullo schermo, la cover adesiva e altri accessori.

È un procedimento semplice ma che nei gesti veloci e precisi di Fiorito crea una specie di effetto ipnotico, cosa che potrebbe aver favorito il suo successo visto che l’algoritmo di TikTok è molto sensibile nel riconoscere i contenuti su cui gli utenti si soffermano più a lungo, ed è molto insistente nel riproporli sia a loro che ad altri. Non c’è molto altro, nel senso che nei video Fiorito parla con i clienti ma non dice cose particolarmente utili o interessanti. Nel video più visto del profilo di NewMartina lei non parla, ma maneggia il telefono facendo una serie di rumori cosiddetti ASMR, cioè quelli che contengono dei suoni ovattati e continui e che provocano in alcune persone un piacere fisico e un effetto rilassante. L’ASMR funziona moltissimo su internet.

La storia di NewMartina ricorda un altro caso simile, quello di Donato De Caprio (più di 4 milioni di follower su TikTok), che un paio di anni fa aveva cominciato a fare video in cui mostrava il proprio lavoro di salumiere in un negozio di panini di Napoli. I suoi video e il suo tormentone «con mollica o senza?» sono diventati virali, portandolo ad avere la fila fuori dal negozio in cui lavorava e poi ad aprirne tre suoi a Napoli, Roma e Milano, che si chiamano proprio Con mollica o senza?.

Il successo di De Caprio sembrò però meno sorprendente di quello di NewMartina, perché i contenuti a tema cibo, ricette e ristoranti vanno in generale molto bene sui social network: un altro caso per esempio è quello dell’Antico Vinaio (546mila follower), un negozio di schiacciate a Firenze che, dopo aver attratto folle di clienti grazie ai video virali, ha aperto anche in altre città italiane e a New York e Los Angeles (il suo tormentone è «bada come la fuma»). Altre piccole attività nel settore della ristorazione che hanno ottenuto buone visualizzazioni con video simili sono per esempio la Salumeria Paciotti di Roma (337mila follower), dove il titolare taglia grosse forme di formaggio e salumi; la tripperia Gasparino (532mila follower) di Palermo, che serve i clienti tagliando le interiora al bancone; e il bar Cip & Ciop di Napoli (1 milione e passa di follower), che prepara brioche ripiene per cui taglia a pezzetti merendine, gelati confezionati e altri dolci.

Ristorazione a parte comunque su TikTok è pieno di profili simili a quello di NewMartina, gestiti da piccoli imprenditori o artigiani di ogni tipo, che si mostrano mentre svolgono il proprio lavoro, a volte spiegandone i dettagli, riuscendo a suscitare enorme interesse verso attività che normalmente non ricevono questo tipo di attenzioni trasversali, ma semmai sono popolari in nicchie specifiche specialmente su YouTube.

Alcune persone mostrano attività che tradizionalmente sono praticate anche a livello amatoriale, come nel caso del falegname Califfo, che si definisce “woodblogger” e ha raccolto 328mila follower mostrando i suoi lavori e le sue tecniche. Ma ci sono anche professionisti che mostrano attività che praticamente nessuno ha occasione di imitare privatamente, come il calzolaio Max, che spiega passaggio per passaggio come interviene su vecchie scarpe per rimetterle a nuovo ed è seguito da 424mila persone.

Altri ancora hanno successo mostrando lavori ordinari ma che hanno una componente in un certo senso spettacolare, come Andrea Lunerti, etologo che mostra soprattutto come togliere nidi di vespe, api e calabroni da luoghi abitati: ha 128mila follower. Meno famosi ma comunque con decine di migliaia di follower si trovano poi orefici, arrotini, liutai, imbianchini e legatorie, e succede che alcuni dei loro video superino il milione di visualizzazioni.

I format dei video di questi profili hanno alcune caratteristiche comuni. I lavoratori si riprendono mentre servono i clienti o fanno il proprio lavoro quotidiano, e mostrano una sequenza di azioni più o meno sempre uguale. Riescono a mantenere l’attenzione di chi li guarda per via della maestria e della disinvoltura con cui fanno il proprio lavoro manuale e in parte anche per il fascino delle cose che maneggiano (la mollica di pane, i trucioli di legno, il cuoio delle scarpe, enormi pezzi di alveare). In questo senso non sono video molto diversi da altri che vanno molto bene su TikTok perché mostrano materiali di consistenze particolari e belli da vedere mentre vengono tagliati, schiacciati, deformati, dando un senso di soddisfazione in chi li guarda.

Non è da escludere che al successo di questi profili di TikTok abbia contribuito anche il generale interesse internazionale riscosso online negli ultimi anni da tutti quei contenuti che restituiscono una rappresentazione dell’Italia come di un paese lento, fatto di tradizioni e artigianato, e che fanno leva su un certo senso di nostalgia per una vita più semplice e autentica. Tra i tiktoker più famosi legati a piccole attività commerciali non è forse un caso che molti siano di Napoli, città diventata un po’ il simbolo di questo immaginario. Di negozi napoletani di qualsiasi tipo meno famosi, ma comunque con decine e a volte centinaia di migliaia di visualizzazioni a video, se ne trovano in generale moltissimi su TikTok.

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Non è però una cosa che succede solo in Italia e non è casuale: nella propria comunicazione infatti TikTok insiste molto sulla propria efficacia nel portare visibilità ai piccoli esercizi commerciali. Per il 2023 aveva commissionato uno studio alla società di analisi economica Oxford Economics sull’impatto sull’economia europea (in Germania, Francia, Italia, Paesi Bassi e Belgio) delle piccole attività commerciali che usano TikTok: dai risultati sarebbe pari a 4,8 miliardi di euro, e avrebbe generato 51mila posti di lavoro.

Un’altra categoria di negozianti diversa ma che funziona molto bene su TikTok è quella dei venditori-compratori specializzati in prodotti rari o molto pregiati: è il caso per esempio del gioielliere Ilgiantone (679mila follower) che annusa i gioielli per capire se sono d’oro, Andrea Liconti (447mila follower), che su TikTok mostra le sue valutazioni di orologi, borse, occhiali e altri oggetti di lusso di seconda mano, Luca Cena (220mila follower), che fa lo stesso con libri antichi e prime edizioni, e il negozio veneto D’Antan Vintage (116mila follower), che racconta della sua ricerca di abbigliamento vintage maschile. Oltre che per il gusto di veder maneggiare oggetti di valore, questi video hanno anche una componente informativa che porta le persone a seguirli anche per imparare qualcosa di nuovo.

Per un periodo alcuni mesi fa era stato molto spinto da TikTok anche Monelli Kids (422mila followers), un negozio di vestiti per bambini sempre di Napoli che ora ha 470mila followers. Nei video la titolare (Titti) faceva vedere i vestiti addosso a una parente dodicenne (Ludovica), e la persona che le riprendeva iniziava sempre con la stessa domanda: «Titti, cosa indossa Ludovica?» pronunciata con un forte accento napoletano. Tra i motivi per cui questi video hanno avuto il loro momento di gloria c’è probabilmente il tormentone ripetuto all’infinito ed evidentemente molto efficace per TikTok, ma anche il gusto per il trash su cui fanno leva, non senza suscitare qualche perplessità per via della scelta di far fare la modella a una bambina preadolescente.

Un altro negozio con una storia simile è AN Megastore di Roma, che vende di tutto ed è gestito dalla titolare cinese Angela e dal figlio Alessandro. I video cominciano quasi sempre con «Angela, mi devi aiutare», o «Ale, me devi dà ’na mano» e i titolari rispondono: «Certo, noi abbiamo tutto!». Qui è evidente che si tratta di scenette recitate, ma il modo goffo con cui sono fatte le rende comunque a loro modo spontanee, anche per via della simpatia suscitata da Angela, che parla con un accento cinese piuttosto marcato, e ripete alcuni commenti come «elegaaaante» e «bela fisica!», che sono diventati degli slogan. Il profilo di AN Megastore ha oltre 370mila follower ma – come anche per Monelli Kids – non è chiaro se questo si sia tradotto in un aumento significativo di vendite o se si sia fermato alla viralità online.

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