Cosa c’entrano le marche con il Pride?

di Samanta Giuliani, Executive Strategy Director The Story Lab

Ogni anno, nel mese dedicato al Pride, sempre più marche decidono di supportare la lotta per i diritti civili della comunità LGBTQIAP+. Vediamo alcune delle iniziative del 2021 e proviamo a spiegarne il significato.

Il Gay Pride 2021 è tornato nelle principali città italiane e del mondo dopo un anno di lockdown. Confermando una tendenza in atto da diversi anni, in occasione del Pride Month 2021, diverse aziende si sono impegnate per mostrare il proprio sostegno alla comunità LGBTQIAP+. Alcuni brand hanno deciso di celebrare l’inclusività e la libertà di poter essere se stessi, mentre altri hanno voluto spostare l’attenzione su quanta strada vi sia ancora da fare verso l’uguaglianza e la totale emancipazione.

L’inclusività aiuta le marche
Perché si sta assistendo a un incremento massiccio delle aziende che si dedicano ad attività di brand activism? Una ricerca di Sprout Social ci racconta come il 67% dei consumatori sia attratto in misura maggiore dai brand che decidono di supportare determinate cause, come i diritti umani, il movimento Black Lives Matter o la lotta contro il cambiamento climatico.
Uno su due dei partecipanti alla stessa ricerca ha confermato, inoltre, di preferire i brand che condividono i loro stessi valori e ritiene fondamentale che le aziende partecipino attivamente alla celebrazione delle giornate o dei mesi dedicati ad aumentare la consapevolezza circa specifici temi chiave.
Nel filone dei momenti celebrativi rientra a pieno titolo il Pride Month, divenuto negli ultimi anni per le marche un vero e proprio palcoscenico attraverso cui lanciare messaggi di accettazione e inclusività.
“Esserci” al Pride non significa per un brand redimersi da precedenti nefandezze né fare semplice pinkwashing (o rainbow-washing). Significa far del bene alla marca, aumentando il capitale di “equity”; significa riflettere (magari con un po’ di anticipo rispetto alla politica) un mercato che cambia, dove le identità sono sempre più fluide. Con l’effetto ultimo di aumentare reputazione e quota di mercato, attraverso un impatto concreto volto a costruire una società più equa e più giusta.

Un nuovo, significativo trend è emerso negli ultimi mesi, prima nei mesi più duri della pandemia da Covid-19 e poi durante il Pride: le marche che scelgono di prendere una posizione e sostenere una causa non hanno paura di mettersi insieme, anche schierandosi di fianco al loro concorrente.

Vediamo dunque qualche iniziativa nel mese appena trascorso.

Milano si illumina di arcobaleno con le Big Tech

L’iniziativa è stata resa possibile grazie al supporto di cinque aziende big tech (eBay, Facebook, Google, Spotify, TikTok). L’alleanza tra i giganti della tecnologia ha permesso di illuminare con i sei colori della bandiera arcobaleno la facciata di Palazzo Marino per quattro notti, da mercoledì 23 a sabato 26 giugno, in occasione del Gay Pride di Milano.

“Everyone is Awesome”: il nuovo set LEGO per il Gay Pride 2021

Una collezione che si ispira alla rainbow flag, simbolo della comunità LGBTQIAP+, e ha come protagonisti undici piccole figure, tutte con acconciature differenti: ciascuna rappresenta un colore della bandiera arcobaleno ed è genderless. È il set “Everyone is Awesome”, lanciato da LEGO per celebrare il Pride 2021 regalando a chi gioca la libertà di scegliere quale genere meglio rappresenti ciascun personaggio.

Disney Rainbow Collection

Walt Disney Company ha lanciato a catalogo della piattaforma streaming Disney+ nuovi prodotti, come Pride, un documentario diviso in sei parti che descrive la lotta combattuta dalla comunità LGBTQIAP+ per i diritti civili decennio dopo decennio. L’azienda ha inoltre celebrato il Gay Pride 2021 con il lancio della “Disney Rainbow Collection“: i colori dell’arcobaleno compaiono su t-shirt, peluche, spille e accessori ispirati ai personaggi dei film d’animazione Disney, Pixar, Marvel e Star Wars.

H&M “Beyond the Rainbow”

H&M presenta “Beyond the Rainbow” la campagna interattiva a sostegno del Pride Month 2021 e della comunità LGBT+, incoraggiando le persone a condividere le loro storie personali attraverso la nuova app beyondtherainbow.hm.com. Scansionando una bandiera arcobaleno attraverso l’applicazione è possibile accedere alle storie raccontate nella campagna, utilizzare filtri Instagram e condividere le proprie storie sui social media.

L’esperienza di dentsu: 10 brand “condividono” uno stesso spazio media in un messaggio di inclusione e apertura all’Altro

L’iniziativa della nostra azienda – raccontata da dietro le quinte – può aiutare a comprendere ancora meglio come il mondo della comunicazione pubblicitaria e del marketing corporate partecipano al Pride month.

La campagna pubblicitaria “Together We Rainbow” è stata ideata dal team creativo di dentsu come testimonianza di partecipazione e vicinanza culturale ai temi di inclusione, equità e diversità. Entra in un filone di diverse iniziative portate avanti dalle agenzie del gruppo, in diversi paesi, sul tema della tutela dei diritti e della difesa delle minoranze.
I nostri colleghi britannici, ad esempio, hanno lanciato una Coming Out Guide, un documento pensato per tutti i collaboratori ai quali viene spiegato un semplice concetto: fai parte di un’azienda che ti invita a portare te stesso al lavoro, e che ti rispetta e ti celebra per questo. Dunque, sentiti totalmente libero di mostrarti come sei. Potrai sempre contare su una rete di supporto interna, perché per noi diversità, equità e inclusione sono un vantaggio competitivo.
L’idea creativa di “Together We Rainbow” trae la sua forza dalla semplicità: un arcobaleno multi-brand, dove ogni marchio è associato a uno dei colori del Pride. Da subito, la volontà era quella di mettere insieme più marchi, per veicolare un unico messaggio. Quando l’idea è stata proposta ai clienti del gruppo dentsu, ben 10 diversi brand hanno aderito all’iniziativa: Sky, Nestlé, Very Mobile, Fastweb, Plasmon, KFC, ENGIE, Pringles, WindTre, HEINZ. Tutti hanno sposato il senso del progetto: siamo diversi ma per una volta restiamo uno di fianco all’altro per levare alta la voce di chi vede calpestati i propri diritti di essere diverso. Al netto delle ovvie difficoltà organizzative (immaginate di lavorare contemporaneamente con 10 clienti diversi e metterli tutti d’accordo), è stata evidente da subito l’incondizionata adesione di tutti al messaggio da dare.
All’entusiasmo delle aziende aderenti e del team creativo, si è aggiunto il contributo di chi ha messo a disposizione gli spazi pubblicitari. Gruppi editoriali e concessionari di pubblicità out-of-home hanno offerto a titolo gratuito la loro collaborazione, permettendo che il ricavato degli investimenti media delle aziende fosse devoluto a un’associazione che si batte per i diritti LGBT.
Tutto questo ha permesso di raggiungere grandi risultati, di qualità della campagna e di esposizione. L’efficacia della campagna è stata massima sulla stampa, dove il placement degli annunci si è trovato a sfidare i contenuti che lo circondano, offrendo un punto di vista esattamente opposto a quello espresso in quei giorni dal Vaticano (con le posizioni sul DDL Zan) e riportato sulle pagine dei quotidiani.

Un esempio più unico che raro di pubblicità contestuale su stampa. Quella che siamo più abituati a vedere sui siti web, e non sempre con la stessa assoluta coerenza tra contenuto e annunci pubblicitari.
La campagna è poi stata protagonista a Milano, con formati di maxi-affissione in piazzale Lodi e posizioni speciali all’interno della Metropolitana Cadorna, presidiando alcuni luoghi chiave della mobilità in occasione del Gay Pride milanese.

Questo ha consentito di amplificarne ulteriormente la visibilità, per il fatto che è entrata nelle narrazioni real time sui social fatte da chi partecipava al Pride milanese. Anche il fatto di urtare chi invece ha una visione diversa del tema dei diritti ha dimostrato che la missione di dentsu e suoi 10 friends era stata raggiunta.

Del resto, prendere una posizione non significa accontentare tutti, ma fare una scelta di campo e crederci fino in fondo.