La rivoluzione della casa

di Silvia Cannata, Creative Strategy Director di The Big Now/mcgarrybowen

Ci voleva una pandemia per riportare al centro delle rivoluzioni contemporanee l’ambiente domestico? Forse sì, perché la crisi che stiamo vivendo ha sicuramente accelerato la trasformazione del concetto stesso di casa.

Questo l’argomento centrale dello studio Future Of Home di Vizeum Global che indaga a fondo cosa vuol dire casa oggi e soprattutto come marche, consumatori e media possono giocare una nuova partita in quel palcoscenico, con nuove regole.

Partiamo dal principio
Nei mesi appena trascorsi, il Covid-19 ha completamente sconvolto e cambiato il mondo per come lo conoscevamo. Tutti – direttamente o indirettamente – sono stati colpiti dal virus o hanno vissuto da vicino le conseguenze della pandemia. Quello che è accaduto in tutto il mondo ci ha portati a rivalutare molti aspetti della nostra vita: gli affetti, il lavoro, la salute e sicuramente il concetto di casa.

Oggi la parola CASA può essere analizzata e affrontata letta da tre punti di vista diversi e complementari: la nostra casa privata, la nostra città, il pianeta Terra.

Così, il concetto di casa vive su tre dimensioni coesistenti; dei cerchi concentrici che raccontano come possiamo considerare e analizzare la parola CASA, allargando di volta in volta il punto di vista. Casa è la nostra casa privata. Casa è la città in cui muoviamo. Casa è il pianeta che abitiamo. Tenendo sempre presente questa nuova ampliata definizione di casa, possiamo facilmente capire quanto la rivoluzione in atto leghi saldamente queste realtà, da un punto di vista scientifico, economico e sostenibile.

Che si parli di casa privata o di pianeta Terra, ciò che è certo è che ci troviamo di fronte a una rivoluzione degli spazi e di come interagiamo con questi. Per capirlo, osserviamo e proviamo a comprendere i macro trend che li coinvolgono.

Comprendiamo la home revolution
Nelle ultime decadi, abbiamo vissuto importanti rivoluzioni che hanno trasformato il nostro modo di stare al mondo; le interazioni sui social, il mercato del lavoro non più lineare, la mobilità sono stati al centro dei cambiamenti della società. Quello che rimaneva immutato era il ruolo della casa. Adesso invece, con una brusca accelerazione dovuta alla pandemia, è proprio la casa ad essere al centro della rivoluzione.

1. Quali sono le dinamiche di cambiamento attraverso cui osservare questa rivoluzione?
Home for good Home for good significa andare oltre il mero valore economico o funzionale della casa che acquistiamo o in cui scegliamo di abitare, ma considerare anche l’impatto della nostra scelta sulla comunità. Consideriamo ad esempio come sono costruite le case e i quartieri. Con la crescita sempre maggiore dell’urbanizzazione, istituzioni e architetti sono chiamati a considerare centrali aspetti come biodiversità e sostenibilità. Non andiamo lontano e pensiamo agli edifici del Bosco Verticale di Milano: costruzioni in piena città che introducono un nuovo concetto di architettura green.

2. Home as a playground
La casa è il nuovo spazio. Un luogo che, con la pandemia, ha accolto molte attività di intrattenimento tipicamente esterne adattandole o adattandosi ad esse. Cinema, musica, attività sportive e culturali hanno visto cambiare il proprio palcoscenico. Questa rivoluzione vive già nel modo in cui “consumiamo” cultura; l’accesso illimitato a piattaforme come Netflix e la sempre più evidente crescita del gaming hanno non solo inventato nuove regole di relazione con i consumatori ma hanno sfidato le marche su un terreno inedito, che di base non prevede spazio per l’advertising. Questo va infatti inventato. Inedito è sicuramente il caso di MelodyVr, un’app che usa la realtà virtuale per trasportare le persone negli show più spettacolari, da godersi in prima fila o in mezzo al resto della folla, direttamente dal loro divano.

3. Home as a polymorph
La casa è davvero uno spazio fluido, mutevole. Un luogo che accoglie la vita ormai sfaccettata delle persone: lavoro, benessere, tavola imbandita, socializzazione, allenamento. Tutto ormai si svolge in un ambiente domestico sempre più multitasking. Il lavoro da casa – accelerato e potenziato dall’arrivo del Covid-19 – rappresenta sicuramente un elemento che ha ridisegnato il ruolo della casa e le necessità tecnologiche dei suoi abitanti (pensiamo a tool come Microsoft Teams). Casa è anche il luogo in cui prenderci cura di noi. Ci aspettiamo che i servizi beauty & care a domicilio cresceranno esponenzialmente, così come sono cresciuti i quelli di food delivery. Che si parli di food o beauty o sport, la tecnologia gioca un ruolo centrale in questa veloce rivoluzione. Un esempio in questo senso è P&G Ventures che ha incubato lo sviluppo di Opte™ Precision Skincare System, una camera digitale in grado di scannerizzare le imperfezioni della pelle, analizzate in tempo reale da un algoritmo. Questo permette di rilasciare il giusto quantitativo di prodotto a seconda della specifica necessità e salute della pelle.

4. Home as a Smart Hub
Dalle tv alle lampadine, passando per i termostati e i citofoni; la casa è un vero e proprio hub tecnologico e lo diventerà sempre di più negli anni. La stessa casa diventerà ben presto una vera e propria piattaforma tecnologica i cui dati saranno monitorati e analizzati per rendere la nostra stessa routine sempre più efficiente. Dialogare con i device sarà normalità, e il ruolo attivo della nostra voce sta già diventando inclusivo e multifunzionale. TMall Genie, il virtual assistant di Alibaba, è già stato connesso a 235 milioni di elettrodomestici come lampadine e purificatori d’aria. Durante il Single Day 2019, la sua funzionalità di Shopping ha gestito più di un milione di ordini!

5. Home as a place of new connections
La casa è il luogo in cui socializziamo, connettendoci. Anche usando piattaforme nuove come quelle di gaming, che danno l’opportunità di connettersi con intere community e guardare le performance di altri giocatori. Ad aprile, gli utenti di Amazon Twitch hanno trascorso quasi 1,5 miliardi di ore guardando contenuti di gaming. E mentre la tecnologia ci permette di connetterci con persone dall’altra parte del mondo, con la pandemia la prossimità resta un valore importante da preservare. Pensiamo infatti a tutti i movimenti a supporto delle realtà locali e di quartiere, spesso aiutate dalla tecnologia. Global e hyperlocal convivono come mai prima d’ora. Troviamo un esempio negli Stati Uniti, dove Walmart stringe una partnership con Nextdoor per lanciare il programma Neighbors Helping Neighbors: networking innanzitutto con i propri vicini di casa!

La casa è la nuova frontiera del commercio
Avevamo l’E-commerce. Ora abbiamo l’M-commerce (via mobile) e il T-commerce (via smart tv). Come evolvono tecnologia e abitudini dei consumatori, così evolve il concetto stesso di commercio.

La casa è sicuramente la nuova frontiera, da quando le regole dello Stay-At-Home hanno ridisegnato la vita dei consumatori.

Ecco alcuni concetti chiave per comprendere questa nuova frontiera.

Smart Commerce
Sappiamo già che lo shopping da casa vedrà una forte crescita in futuro e sappiamo anche che i brand si troveranno ad affrontare sempre più sfide. Dai servizi di reso che diventano sempre più fluidi alle questioni di impatto ambientale, elemento sempre più sotto lo sguardo vigile del consumatore responsabile. Il concetto di Smart Commerce è intrinsecamente legato a quello di tecnologia, che gioca un ruolo fondamentale nella journey del consumatore. L’esperienza di acquisto from home deve diventare integrata. Per questo le marche devono creare delle shopping journey individuali e altamente coinvolgenti, sfruttando sapientemente tutti i punti di contatto presenti in casa.
Un esempio sono le tecnologie “smart” applicate agli elettrodomestici: The FridgeCam by Smarter™ è una camera wireless che può essere installata nel frigorifero. Ogni volta che l’elettrodomestico viene chiuso, la camera scatta un’istantanea degli scomparti e la invia alla sua app. Gli utenti possono così organizzare la spesa e anche essere aggiornati sulle date di scadenza dei cibi.

Home influencers
Le piattaforme social hanno aperto un nuovo canale di relazione tra brand e consumatori, eliminando gli intermediari. Ma c’è di più: sono diventate vere e proprie commerce platform particolarmente efficaci per l’home shopping; e se parliamo di social buyers ci aspettiamo un vero e proprio boom delle social commerce experience nei prossimi anni.
Quei meccanismi, che una volta erano propri dei canali televisivi di shopping, ora hanno solo cambiato device, trovando una nuova veste – ad esempio – nei contenuti in live streaming. E qui gli influencer giocano un ruolo decisivo. In Cina, Austin Li Jiaqui – conosciuto come il Lipstick Brother – ha venduto 15mila lucidalabbra in circa 15 minuti. Stessa efficacia hanno i cosiddetti virtual unboxing, come quelli organizzati da Adidas per il lancio del modello Deerupt. Scatole vuote inviate ad alcuni selezionati influencer e un sito con il quale esplorare i dettagli del nuovo modello.

Capiamo da questi esempi come la casa sia davvero il perno dei cambiamenti già in atto. Diventa il centro delle esperienze dei consumatori e il centro delle relazioni di questi con le marche.
Tracciare questi trend, prevederli e saperli sfruttare è fondamentale per costruire strategie contemporanee e a prova di futuro.

Per scoprire l’intero report Vizeum clicca il seguente link: http://bit.ly/futureofhome