La lezione cinese sulla ripresa graduale

a cura di Dentsu Aegis Network

Era la fine di febbraio quando avevamo ricevuto il primo report dai colleghi di Dentsu Aegis Network China. Il report ci raccontava nel dettaglio come era cambiato il loro mondo, nei mesi della chiusura delle città in seguito all’emergenza Coronavirus. E ci aveva descritto con incredibile precisione lo scenario che avremmo vissuto di lì a poche settimane. Inclusi dettagli quali il fatto che le serie tv di maggior successo sarebbero state quelle dedicate ai medici.

Adesso che siamo nella fase del picco – o del plateau, che dir si voglia – della pandemia in Italia, possiamo di nuovo guardare alla Cina per capire cosa ci succederà. Puntuale, a questo proposito, ci arriva un nuovo report, che descrive il “lento ritorno alla normalità”, la graduale riapertura di cui si inizia a parlare anche in Italia.

Cosa cambia tra emergenza e graduale ripresa?
Dal punto di vista delle restrizioni alla vita normale, poco. Le aziende riaprono con i turni, i trasporti pubblici e le strade tornano ad essere affollati solo in parte; aprono i parchi pubblici e i ristoranti, ma non le discoteche o gli stadi; il distanziamento sociale rimane la regola.
Ma dal punto di vista del morale, della fiducia, cambia tutto.

La sensazione di avercela fatta, di aver combattuto orgogliosamente contro il nemico e di averlo quasi sconfitto modifica completamente gli stati d’animo, con impatti decisivi sulle prospettive di business di tutti i settori. Basti pensare a quello che è stato definito “revenge spending”: la voglia di spendere con cui molti consumatori sono tornati a poter godere di alcune delle abitudini che avevano dovuto abbandonare, come una cena fuori.

Cambiano gli atteggiamenti delle aziende
Il cambiamento di prospettive è immediatamente evidente dal confronto tra due edizioni della ricerca che Dentsu Aegis Network ha condotto su 155 Senior Marketers cinesi, manager e dirigenti di alcune della più grandi multinazionali di diversi settori con un’importante presenza nel mercato cinese. A inizio marzo, le reazioni alla crisi erano tutte di difesa, riduzione o rimodulazione della spesa pubblicitaria. Ad aprile, l’atteggiamento è completamente diverso e costruttivo su tutti i parametri oggetto di analisi. Quasi il 20% delle aziende si dice al lavoro su “adattamenti della creatività” per rendere i messaggi pubblicitari coerenti con la nuova situazione. Il 7% di aziende che a inizio marzo avevano detto di aver interrotto completamente tutte le spese pubblicitarie, ad aprile si riduce ad appena l’1%.

Che il clima sia cambiato lo si deduce anche dalle previsioni di impatto sulle vendite dei vari settori merceologici. Un settore-chiave per l’economia come quello dell’auto a febbraio era dato tra il -25% e il -30% per il 2020. A inizio aprile il dato diventa -18,5%, anche grazie a investimenti su campagne di brand – che hanno mantenuto i marchi in salute – subito seguiti da azioni tattiche come le promozioni online.

La creatività della comunicazione automotive
Proprio il settore automotive si è rivelato tra i più creativi nell’adattarsi alla nuova situazione, tanto da ripartire già a marzo con presentazioni in live broadcast, pubblicità focalizzate sulle caratteristiche tecniche di pulizia dei filtri dell’aria condizionata e idee come i no touch test drive: l’auto da provare portata dal concessionario direttamente sotto casa tua!

L’entusiasmo dei consumatori
La possibilità di riprendere alcune abitudini lasciate forzatamente per qualche mese è un formidabile generatore di entusiasmo. Molte aziende cinesi hanno celebrato e accompagnato questo entusiasmo con le loro campagne. Un interessante stimolo anche per i marketing manager europei! Le promozioni su Tmall per la festa della donna (incentrate sui prodotti per rendere belli e attraenti gli occhi, anche con la mascherina) hanno guidato una importante ripresa degli acquisti che è durata fino ad aprile, quando il 90% degli store sono tornati aperti. Lo stesso Tmall aveva visto nel periodo di lockdown l’arrivo di grandi brand prima riluttanti alla vendita online, come Ikea, Prada e Miu Miu.

La catena di supermercati Hema ha lanciato una campagna in tutti gli store denominata “Restart 2020”, comunicando a tutti i clienti che era finalmente arrivato il momento di celebrare degnamente Il Nuovo Anno Cinese. Saltata la festa originale a causa dell’emergenza sanitaria, perché non celebrarla adesso, con il ritorno alla normalità? E così i supermercati hanno lanciato promozioni a tema e suonato la musica tipica del Capodanno cinese.
Succederà anche a noi di festeggiare degnamente la Pasqua a luglio?

Le tre fasi della crisi
Il modo corretto di affrontare la crisi e di reagire è ormai per i cinesi un modello consolidato. Ci sono tre fasi: la risposta, la ripresa e il ritorno. È importante che aziende e brand facciano le mosse corrette in tutte e tre le fasi, per essere pronti a sfruttare al meglio il potenziale “rimbalzo” indotto dal graduale ritorno alla normalità. È uno scenario che la Cina ha già vissuto dalla fase 1 alla fase 3. Ed è del tutto applicabile in qualsiasi mercato.

Gli scenari: come andrà il 2020
Dentsu Aegis Network China ha aggiornato anche le sue stime sulla spesa pubblicitaria in Cina. La spesa pubblicitaria – ricordiamo – ha un andamento quasi sempre speculare rispetto a quello del PIL di un paese, quindi si tratta di un indicatore la cui osservazione oggi è ancora più importante del solito. Dalla Cina, già a febbraio, erano stati delineati tre scenari possibili, che dipendevano dagli impatti che la pandemia avrebbe generato non solo nel paese ma anche nel resto del mondo. Lo scenario attuale è quello del Global Slowdow e porta la Cina, in virtù di una robusta ripresa nei prossimi due quarter del 2020, a una crescita del 6,9% nell’ultimo quarter. Globalmente, significa una previsione di crescita piatta: + 0,2%.

Queste stime dipendono da una serie di fattori: dati interni Dentsu Aegis Network sull’ad spend, dati di Goldman Sachs, McKinsey e Istituto Nazionale di Statistica cinese sulla fiducia dei consumatori, sulla ripresa dell’industria cinese, sugli impatti della pandemia sul PIL globale.

I messaggi positivi dalla Cina sono in definitiva quattro:
1) la ripresa significativa della fiducia dei consumatori;
2) la ripresa degli investimenti in pubblicità delle aziende;
3) il rimbalzo (“V-shaped” quindi immediato) dell’industria manifatturiera cinese che vuole riprendere velocemente il terreno perduto;
4) il rimbalzo (“U-shaped” quindi più graduale) di tutto il resto del sistema economico.