«Non dite a mia madre che faccio il politico, lei mi crede pianista in un bordello»

di Emanuele Nenna – @emanuelenenna

Ci hanno insegnato che la pubblicità, per funzionare davvero, non deve dire bugie.

Jacques Séguéla, il grande pubblicitario francese che ha ispirato il titolo del mio post (con il suo libro Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario) provava a difendere la categoria dai pregiudizi dell’opinione pubblica per cui chi fa gli spot racconta balle pur di vendere. Argomentava dicendo che mentire in pubblicità non solo è disonesto, ma anche inutile. Perché la gente non è stupida e non si fa fregare due volte.

Il grido di battaglia della McCann, una delle più importanti e storiche agenzie di pubblicità al mondo, era (ed è) “Truth Well Told”, come ricorda anche Giovanni Pagano in un suo sbigottito post su Bad Avenue.

Il manifesto deontologico della nostra categoria, firmato dall’Art Directors Club Italiano, indica chiaramente a chi fa il mio mestiere cosa non si deve fare. Poi c’è il codice di autodisciplina pubblicitaria. Poi c’è una authority, in Italia, che ha (giustamente) il potere di fare ritirare le campagne che mentono. Non posso dire che il mio prodotto è senza conservanti, se non è vero al 100 per cento. Non posso nemmeno dire che è “leggero” se non risponde a severissimi requisiti definiti per legge. Altrimenti arrivano multe pesanti, come minimo.

Perché in politica niente di tutto questo ha valore?
Senza scadere nelle “solite” critiche agli imbonitori professionisti, con relativi giudizi di merito, porto qui solo un esempio “oggettivo”. Guardate questo manifesto:

Ebbene. Ora Maroni ha vinto in Lombardia. Anche (immagino) grazie alle sue “allettanti” promesse.
I Lombardi (o almeno il 42 per cento di loro) ora credono che potranno tenersi tutte per sé le tasse frutto del loro duro e onesto (?) lavoro. Ma davvero dipende da Maroni questa decisione (giusta o sbagliata che la si ritenga)? Immagino conosciate la risposta: assolutamente no. Non è materia della Regione decidere come distribuire il gettito nazionale. È anche piuttosto ovvio.

Eppure.

Naturalmente: che gli italiani comprino i detersivi che vogliono. E votino i politici che vogliono. Non sta certo a me indicare i buoni e i cattivi, se ce ne fossero. Ma da “tecnico”, da professionista della comunicazione, ogni volta mi stupisco del continuo violare le regole. E del continuo scoprire che quello che mi hanno insegnato su verità ed efficacia sia tutto finto.

Beh, io – nel mio piccolo – continuerò a evitare di raccontare che il cioccolato fa dimagrire. Anche se magari (lo scopro oggi) con una bugia ben confezionata le vendite dei miei clienti aumenterebbero e le mie tasche si riempirebbero.

Preferisco però continuare a credere che la pubblicità abbia un ruolo più serio e che le bugie in comunicazione prima o poi smetteranno di funzionare.