Il digital è il futuro della comunicazione. Da quindici anni

di Stefano Pagani – @sissighignu

Quando ha iniziato a entrare timidamente nelle agenzie e aziende italiane (erano i primi anni Novanta) lo chiamavamo Internet (con o senza l’articolo). Poi Web. Poi lo scenario si è ampliato e ci si arricchiva la bocca parlando di New media. Oggi è il digital ad andare di moda.

La costante che unisce questi diversi periodi è che il digital è sempre stato considerato come il media del futuro per eccellenza. Quello moderno, che sarà capace di cambiare le regole della comunicazione. Quello che negli altri paesi è già da tempo il fulcro delle strategie di comunicazione dei brand. Quello dove le aziende metteranno i budget che contano. Quello che farà vendere più prodotti. Quello al quale le agenzie di pubblicità di vecchia generazione – abituate a sfornare solo spot per la TV – dovranno adeguarsi per non soccombere.

Ma se è dagli anni Novanta che si dicono queste cose, riferendosi al futuro, quando scadono i termini della promessa non mantenuta? Quando il digital cambierà davvero le logiche della comunicazione? Per arrivare alla mia risposta devo passare attraverso una serie di considerazioni:

– È nato in un’epoca in cui la frammentazione dei mezzi sta cambiando radicalmente le regole della pubblicità.
Dagli spot da 30’’ su 6 canali TV (e un dirigibile sullo stadio di San Siro), siamo passati ai formati pubblicitari più disparati su centinaia di canali generalisti e specializzati su piattaforma digitale e satellitare, decine di radio, annunci su tram, autobus, pensiline, schermi dinamici, negozi temporanei e via dicendo. Sicuramente per qualsiasi media neonato non è assolutamente facile crescere e affermarsi in un contesto così complesso e affollato.

– È cresciuto di anno in anno con tassi a doppia cifra.
Nessun altro media ha mai avuto delle performance di crescita così alte. Nonostante le difficoltà sta dimostrando di essere capace di conquistare lentamente la stima delle aziende investitrici. E per farlo ovviamente ci sta mettendo diversi anni: trovo questo normalissimo in realtà. Succede così in ogni relazione: per conquistare la stima di qualcuno, che sia un amico, un partner o un’azienda, non basta un giorno.

– Viviamo in un paese in cui la maggior parte dei decision maker delle aziende ha più di 50 anni.
E per oltre 30 anni hanno sedimentato in sé l’abitudine al già citato paradigma degli spot da 30’’ su sei canali. E’ naturale che sia per loro molto complesso a un certo punto cambiare gli schemi in maniera radicale muovendosi su territori nuovi che si conoscono meno.

– Non c’è ancora un’evidenza chiara delle sue performance.
Le aziende che possono misurare i risultati direttamente on-line (assicurazioni/banche on-line, siti di e-commerce, etc.) sono quelle che investono oggi i budget più importanti. Per le altre (che sono la maggior parte) non esistono ancora strumenti di misurazione così sofisticati per misurare gli investimenti digitali legandoli a metriche più complesse rispetto alla sola vendita on-line. Questo rende più difficile il percorso di costruzione della fiducia.

– Ancora oggi è spesso citato ancora come “nuovo media”, contrapposto a quelli tradizionali.
In realtà non è affatto nuovo, ma ad oggi è ancora l’ultimo arrivato. Se annoveriamo nel digital anche smartphone e tablet nessuno gli ha ancora levato questo titolo. Per questo rappresenta ancora il futuro per come lo possiamo immaginare oggi.

– Siamo in tempo di crisi e il web ha soglie d’investimento minime notevolmente più basse della TV.
Se si mettono insieme questi due elementi si capisce chiaramente perché una percentuale importante degli investimenti si sia spostata dalla TV al web.

Non penso quindi che sia corretto parlare di promessa non mantenuta ma, al limite, di errata percezione da parte di molti che non si sono ancora resi conto che le fondamenta della rivoluzione digitale sono state già messe da tempo. Sono tutti i giorni davanti ai nostri occhi. Il mondo della comunicazione non sta cambiando, come spesso si sente dire; è già cambiato. Da tanto, e di tanto.

È sufficiente questo per sdoganare il digitale e considerarlo un media come tutti gli altri (e non quello nuovo, quello giovane, quello del futuro e amenità varie)? La mia risposta è sì; basta e avanza.

Ovviamente servirà un po’ di tempo affinché i nuovi modelli comunicativi – che di sicuro utilizzeranno gli stessi media di oggi ma con pesi e paradigmi diversi – riescano a cambiare le logiche di investimento e di business di aziende, centri media, concessionarie e agenzie. Il processo non è ancora completato del tutto ma il cambiamento, quello vero, va cercato nel nostro passato recente. Non nel futuro.