Omnitel sopravvive a Vodafone

di Emanuele Nenna – @emanuelenenna

L’ho sentito alla radio, una mattina: Alessandro Milan su Radio 24 che diceva Omnitel per dire Vodafone. Ho sorriso e ho pensato: merita un post. Poi mi sono dimenticato, finché è arrivato un tweet di @imprenditore che l’aveva notato come me e sottolineato. Ed eccomi qua.

Come è possibile che a distanza di dieci anni, che per circa 80 milioni di investimento all’anno fanno quasi UN MILIARDO, nella testa di alcuni consumatori (e non certo i più arretrati o disinformati, vista la caratura del giornalista di Radio 24) il nome Vodafone non abbia ancora soppiantato quello di Omnitel? Ci possono essere mille spiegazioni: dalle più banali (Omnitel era un pioniere, significava telefonia mobile quando si iniziava a parlarne, mentre Vodafone non ha avuto il privilegio di esserci dall’inizio) alle più sofisticate e psicologiche (chi sono le persone che parlano di Omnitel oggi, cosa facevano negli anni 90, che vissuto hanno della marca?). Ma – visto che in questo blog si parla di pubblicità – la domanda spontanea è: quale responsabilità ha la comunicazione in questo?

Ovviamente non c’è una risposta certa, possono esserci molti punti di vista diversi. Ma la mia risposta è: molta responsabilità. Molta, perché le aziende che in Italia spendono più soldi in pubblicità sono proprio le compagnie telefoniche, eppure sono quelle che danno meno valore di tutte (o così sembra) alla costruzione di una marca. Chiedo ai consumatori (cioè tutti voi lettori, me incluso): qual è la differenza tra TIM e Vodafone? In quale compagnia vi riconoscete di più e perché?

Sono davvero curioso di conoscere la vostra risposta. La mia è che non mi riconosco in nessuna, scelgo di volta in volta la più conveniente. Nel 1998 non era così, avevo scelto Omnitel perché aveva una personalità, un’immagine più “fresca” e moderna rispetto al concorrente (TIM) che aveva invece ancora un’aria così seriosa e parastatale. Oggi invece la marca, per me, è del tutto irrilevante. E se non cambio operatore ogni due mesi è perché sono pigro, non perché preferisca una o l’altra. Magari sono l’unico, o uno dei pochi. Magari siamo tantissimi a pensarla così.

Beh, la pubblicità nella mia opinione (di addetto ai lavori) dovrebbe servire proprio a generare una preferenza. Attraverso moltissimi meccanismi creativi possibili, ma soprattutto attraverso l’individuazione, la costruzione e la comunicazione coerente dei valori di marca “distintivi”. Certo che oggi, con la frammentazione dei media e il sovraffollamento di messaggi, è tutto più difficile. Ma solo per questo è giusto rinunciare a provarci?

O forse mi inganno? Forse voi sapete attribuire facilmente valori differenti alle diverse “marche” di telefonia mobile?