Buondí, metanarrazione

Il giardino elegante di una bella casa di campagna. Una madre sorridente, ben pettinata e truccata (una sciura, diremmo qui a Milano), che raccoglie fiori. Una bambina bionda e petulante arriva ed esprime il suo bisogno di “una colazione leggera ma decisamente invitante, che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e golosità!” La madre, soave: “Non esiste una colazione così, cara! Possa un asteroide colpirmi, se esiste!”
Un asteroide COLPISCE IN PIENO LA MAMMA, disintegrandola e devastando il giardino.

Seguono dodici secondi di cartello col pack shot del prodotto, ovvero un Buondì Motta che continua ad essere colpito da piccoli asteroidi, con la scritta “LA PUBBLICITÁ RIPRENDERÁ IL PIÙ PRESTO POSSIBILE”. In piccolo, sotto la headline “Colazione golosa e leggera? Certo che sì, è Buondì!”, una minuscola scritta: “Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese”.

Su YouTube lo spot ha al momento oltre 215.000 visualizzazioni. E su parecchi siti di informazione se ne parla. Perché? Perché molta gente (controllate sulla pagina Facebook del Buondì Motta) pensa che sia “violento”. Addirittura una tale AIART, un’associazione di telespettatori e “cittadini mediali” (?!?) protesta: il presidente di tale associazione ha visto lo spot con suo figlio di cinque anni, che ha creduto che “la mamma fosse morta”. Non mi interessa mostrare ogni singolo screenshot di questi commenti (anche se le risposte dei social media manager di Motta sono molto ironiche, e in tema con lo spot). Mi interessa notare come una narrazione semplice, come quella di uno spot pubblicitario per un prodotto alimentare, abbia evidenziato come siamo messi in termini di comprensione media di un contenuto mediatico. E cioè: male.

La parodia si gioca fin dal termine (parà+odé, “canto simile”) sul ripercorrere qualcosa di conosciuto per poi sovvertirlo, quasi sempre in termini umoristici. Quindi, per fare la parodia di qualcosa, serve partire dallo stesso punto dell’oggetto parodizzato, e avvicinarcisi il più possibile, in termini di stile. Infatti la prima inquadratura dello spot è il classico totale con dolly di una casa “da Mulino Bianco”, come si dice ormai per antonomasia: il consuetissimo set degli spot di questo tipo, fatto di famiglie standard (madre-padre-figlio-figlia, rigorosamente bianchi) felici, anzi felicissime, che fanno colazione tra sole e sorrisi. Poi, però, la bambina dice una battuta artefatta e brutta, “telefonata”, si direbbe nel gergo degli sceneggiatori. E qui, nel telespettatore, dovrebbe scattare il primo campanello d’allarme. Non si può usare una battuta così brutta in uno spot. A meno di non volerla usare DI PROPOSITO, per sfottere chi usa battute simili in altri spot. Come nella Pallottola Spuntata, quando Jane dice a Frank Drebin: “Oh, Frank! Ma perché sei così meraviglioso?” Insomma, il telespettatore dovrebbe aver già capito che non è il solito spot. Segue una gag che abbiamo già visto in molti modi (“Che il cielo mi fulmini se…”, oppure, esempio più nobile, la signora che dice: “Quando sarò vecchia uccidetemi!” e la risposta “FUOCO!”). Nulla che non abbiamo già visto, no? E poi il finale, con la finta-interruzione (la pubblicità riprenderà il più presto possibile) e l’ancor più finto disclaimer (nessuna mamma è stata maltrattata etc.). Il che dovrebbe chiarire ancora meglio che ci troviamo di fronte a una parodia. Accurata e irriverente, come dovrebbero essere le parodie.

Eppure, infuria lo shock dei social (soprattutto le mamme oltranziste, che meritano un post a parte) e dei “cittadini mediali” (perché, esistono ancora cittadini “non mediali”?). Che farà sicuramente piacere alla Motta: obiettivo raggiunto, si parla del prodotto. Ma a differenza di altri casi, se ne parla perché un team di pubblicitari ha avuto un’idea divertente e un cliente ha avuto il coraggio di realizzarla fino in fondo (uno dei grandi crucci dei pubblicitari – e lo dico da ex-copy – è ricordare quante idee belle vengano bocciate da clienti ignoranti o che semplicemente vogliono giocare sul sicuro, con risultati brutti o mediocri). E ci fa capire quanto pubblico guardi la TV senza conoscerne il funzionamento, prendendo tutto senza una riflessione sul linguaggio, che ormai dovrebbero padroneggiare, dopo anni di visioni. Quante persone non siano consapevoli del codice dell’ironia, del paradosso, del demenziale, della parodia. E questo è un primo problema: una non-educazione al linguaggio visivo. Il problema ancora più grave, però, è un altro.

Indignarsi per uno spot platealmente demenziale, ma riuscito e molto divertente come questo, rinforza un’idea terrificante, cresciuta negli ultimi anni: che nessuna narrazione, nessuna affermazione sia ammissibile se “tocca” qualcuno, se offende qualcuno o se qualcuno si sente offeso. E non stiamo parlando di messaggi razzisti, sessisti, omofobi: stiamo parlando di una merendina. Tutto questo, per me che racconto storie di lavoro, è un problema. Perché restringe drammaticamente il campo per chiunque voglia raccontare storie, che sia uno spot o un film, una serie TV o in un fumetto. Se restringiamo il campo per paura di offendere, resta solo quello che non fa paura a nessuno. Che non “tocca” nessuno. Quindi, il nulla. Quindi, il minimo comun denominatore. La cosa che “non fa male a nessuno”. Quella che ci aspettiamo, che non ricordiamo, che non lascia tracce. Per uno spot un messaggio banale è una missione fallita: per un narratore, ancora peggio. E per cosa, poi? Per paura che qualcuno si offenda? Stiamo parlando di professionisti della comunicazione, non di gente che non sa comunicare. Ma quei professionisti, la prossima volta, avranno paura di tirare fuori un’idea bella ma “sovversiva”, che possa anche lontanamente offendere qualcuno. E scatterà l’autocensura, che è ancora peggio.

Tornando al presidente dell’AIART che si indigna perché suo figlio ha pensato che la mamma fosse morta, la soluzione non è quella che lui propone (relegare spot simili fuori dalla “fascia protetta”: okay, lo spot è diretto agli adulti più che ai bambini, ma non ha nulla di davvero offensivo), ma un’altra, meno beceramente censoria. Il padre potrebbe spiegare al figlio che quella è una finzione. Ed è fatta per fare ridere. Quindi esagera per definizione. E che nessuno si è fatto male. E che è uno spot fatto per prendere in giro altri spot: una meta-narrazione.
Qualcuno replicherà che il bambino di cinque anni non è in grado di capire cosa sia una meta-narrazione. Ma probabilmente il bambino sta già guardando in TV, tanto per fare qualche esempio, Phineas&Ferb, o Peppa Pig, o Shaun The Sheep, che di meta-narrazioni, parodie e strizzate d’occhio agli adulti se ne intendono. Oppure ha visto Up e Inside Out, in cui concetti davvero drammatici erano evidenti (la morte, in primis). Quindi, invece di proteggere un pubblico con l’idea che “non possa capire”, proviamo a capire e a far capire. Se poi siamo noi, quelli che non capiscono, allora il problema è tutto nostro: abbiamo visto migliaia di film, spot, serie TV, letto migliaia di libri e fumetti, e non abbiamo ancora capito come funziona una storia che fa ridere. E dire che Fantozzi avrebbe dovuto insegnarci qualcosa.

Aggiornamento
Al Post è arrivata una mail da parte di AIART, che riporto interamente di seguito.

Gentile direttore Sofri,
Le scrivo in merito all’articolo “Buondì, metanarrazione” scritto da Roberto Gagnor e ospitato sul giornale da lei diretto. Ringraziando Gagnor per aver dedicato spazio e attenzione alla nostra associazione, le scrivo perché credo che questa mia replica credo sia doverosa. Mi meraviglia constatare che un esperto di media come Gagnar, limiti la sua (pur legittima) critica sulle brevi dichiarazioni che la nostra Associazione ha dato.
Provo brevemente a spiegare il nostro punto di vista. È indubbio che il caso Buondì abbia fatto uscire il popolo di semiologi (e di sociologi della comunicazione e teorici del linguaggio pubblicitario) che è in noi. Siamo diventati 60 milioni di cinefili che amano Mel Brooks, i Monty Pyton, rivalutano Fantozzi e Leslie Nielsel, che citano Willy il Coyote e Tom e Jerry. Da due giorni sono circondato da intellettualoidi che discettano sulle metanarrazioni, Greimas, i rimandi impliciti e la semiotica desaussureiana.
Ma non è questo il punto. Come Associazione telespettatori e cittadini mediali (abbiamo deciso di chiamarci anche così perché, come dice Gagnor, non esistono cittadini non mediali) ci siamo fatti portavoce di un comune sentire che ha reputato la campagna Motta di cattivo gusto e demenziale. Paragonare gli spot a narrazioni complesse come serie animate e film non funziona. In questi casi si parla di contenuti di cui siamo a conoscenza, che possiamo scegliere di vedere accompagnando i nostri figli in una visione consapevole e spiegando loro cosa è bene e cosa e male. Lo spot Motta lo abbiamo invece subito, proprio come quell’asteroide improvviso che disintegra la famiglia. E questo, secondo noi, non è opportuno.
Pensi a un incontro di boxe in televisione. Lo si annuncia, promuove, se ne conosce l’orario di messa in onda. Possiamo decidere di guardarlo oppure no. Pensi poi alla pratica delirante del “knockout game” e di quel cazzotto sferrato così, a tradimento. In entrambi in casi possiamo discutere della nobiltà dello sport del pugilato ma si tratta certamente di due situazioni che hanno conseguenze totalmente differenti. Ecco, noi ci sentiamo colpiti all’improvviso senza capacità di difesa se non quella di segnalare e contribuire al dibattito. Ci sentiamo colpiti come persone comuni che non hanno gli strumenti interpretativi di un semiologo. Come genitori che ogni giorno si preoccupano di ciò che i media propongono per i propri figli. E come bambini, indifesi e impreparati a decodificare la metanarrazione di turno.
La prego di non confondere queste parole con un atteggiamento moralista o come un piagnisteo di maniera. Non è questa la nostra intenzione. Abbiamo deciso di entrare nel tritacarne mediatico (sono stati decine di migliaia gli insulti ricevuti dopo la nostra nota) per esprimere soltanto un’opinione. Crediamo, infatti, nella forza della parola argomentata e garbata e in quell’educazione al linguaggio visivo (che anche Gagnor ritiene fondamentale) che è il cuore della nostra missione e l’unica opportunità (vista anche l’inefficacia degli organismi di controllo) per difenderci dagli improbabili asteroidi e da tutti i contenuti problematici che i media continuano a propinarci.

Con stima.

Massimiliano Padula
Presidente nazionale AIART

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Questa invece è la mia risposta

Gentile Sig. Padula,

Il caso Buondì avrà anche fatto uscire allo scoperto tutti i cinefili e gli “intellettualoidi”, ma si dà il caso che siano proprio loro, quelli che hanno subito capito il senso, lo stile e le intenzioni dello spot. È questo il punto: che qualcuno l’ha capito e qualcuno no. La cosa che sconvolge me è che qualcuno non possa capirlo, pur con tutti gli anni di TV, spot e comicità che abbiamo alle spalle. Ma non come semiologi o cinefili: come semplici spettatori. Il mio post intende evidenziare proprio questo: che è incredibile pensare che dopo 63 anni di TV in Italia siamo ancora a questo. Non solo: considerare il giudizio di chi sa di cinema e comunicazione come “intellettualoide” sottintende, magari non intenzionalmente, un certo disprezzo per chi di cinema e comunicazione ne sa, quasi fosse un’élite: e stiamo vedendo quanto il disprezzo per le élite, vere o presunte, stia facendo danni, dalla politica in giù.

Quanto al discorso del “subire” lo spot: la TV, McLuhan insegna, è un medium caldo. Non ha bisogno di un intervento di chi la guarda: ci dà già tutto o quasi, e noi dobbiamo “dare” poco al medium, in termini di ascolto e attenzione, per fruirne. Quindi noi “subiamo” TUTTI i programmi televisivi, dai telegiornali alle serie. L’unica scelta che ci è data è quella del canale e del contenuto: ma una volta che ci siamo dentro, “subiamo” quel programma. La pubblicità, poi, viene subita per definizione: è il prezzo da pagare per guardare gratuitamente qualcosa. L’alternativa è non guardare la TV con la pubblicità, il che diventa non guardare la TV.

Non c’è da difendersi: c’è da capire. È qui che sta il “bene” da spiegare: nel farsi domande, senza essere per forza semiologi. Nel dare strumenti di comprensione a chi ne ha meno, per cultura e per età. O nel costruirseli. Perché quello spot funziona così? Cosa vuole dirci davvero? Perché ci può sconvolgere? Perché è diverso dal solito. E a parte l’ovvio discorso di gusto, il diverso dal solito va protetto, tanto più nella pubblicità, regno dell’annacquamento dei contenuti a fini commerciali. E senza usare frasi come “tritacarne mediatico”, che diventano subito – anzi, sono già – frasi fatte, con tutto il rispetto, e non aiutano la discussione argomentata e garbata, come giustamente dice lei.

Con stima,
Roberto Gagnor