Il brand di Firenze e il lavoro del designer spiegato semplice

Era naturale che all’annuncio del sindaco Renzi di un contest online per dotare il comune di Firenze di un proprio brand turistico seguisse un corollario di commenti critici (a partire dalle organizzazioni di settore come Aiap e Adci) in un mondo, come quello del design, da sempre particolarmente sensibile a gare e concorsi. Vediamo di riepilogare i termini della questione.

Cos’è un brand turistico, tanto per cominciare?
L’identità visiva costituisce ormai un’irrinunciabile necessità per la comunicazione di qualunque azienda a cominciare dal logo per poi continuare attraverso l’immagine coordinata, il packaging, il merchandising e quant’altro può costituire un elemento di ricoscibilità rispetto ai propri competitori.
Per le amministrazioni pubbliche il discorso è un po’ diverso. Gli enti pubblici italiani, così come quelli di molti altri paesi, hanno già una loro caratterizzazione visiva costituita dal proprio stemma, generalmente di origine araldica, che rappresenta quella che possiamo definire la loro immagine istituzionale. Lo stemma, talvolta sottoposto a interventi di redesign più o meno sensibili, può essere utilizzato esclusivamente per gli scopi istituzionali, stabiliti da apposita normativa, dell’amministrazione. Per il comune di Firenze lo stemma ufficiale è rappresentato dal noto giglio rosso su campo bianco.
Negli ultimi tempi si è affermata l’esigenza per le amministrazioni pubbliche di affiancare allo stemma ufficiale un ulteriore logo da utilizzare più liberamente per azioni di promozione turistica e commerciale. Un logo cioè che contribuisca all’affermazione del “brand” cittadino e il cui sfruttamento commerciale vada a vantaggio dell’amministrazione. Fra gli esempi piu noti possiamo annoverare i marchi turistici di Berlino, Amsterdam, Melbourne.
Il concorso indetto a Firenze riguarda dunque questa tipologia di immagine promozionale e turistica della città, che andrà ad affiancarsi all’istituzionale giglio rosso.

Chi lo fa un brand turistico?
Mettiamoci nei panni di un amministratore che voglia realizzare il brand di una città. Ci sono varie modalità con le quali si può scegliere a chi affidare la realizzazione di un progetto di identità, sfortunatamente per il nostro amministratore nessuna di queste garantisce il risultato se non con un’attenta gestione di tutti i passaggi necessari.
L’affidamento diretto a un designer professionista è stata ad esempio la modalità con cui l’amministrazione di New York affidò a Milton Glaser nel 1975 la realizzazione del celeberrimo I❤NY, brand metropolitano ante litteram sempre portato a esempio in questi casi. La stessa procedura adottata, qualche decennio dopo, per commissionare il logo del comune di Salerno a un grafico di altrettanta notorietà come Massimo Vignelli non ha prodotto però un analogo risultato.
Un concorso pubblico è l’altro modo con cui si può arrivare all’affidamento del progetto. Il concorso di solito è riservato a professionisti e agenzie (talvolta anche su short list selezionate come per la citata campagna Be Berlin o per l’immagine coordinata del governo olandese), ma anche questa modalità, quando malamente gestita, può condurre a esiti disastrosi come nel caso dell’immagine turistica per l’Italia di qualche anno fa.
A questo punto il nostro amministratore, piuttosto che indagare quali ostacoli si oppongono a un processo adeguato, si porrà la domanda fatidica: perché non aprire allora la partecipazione a tutti?
L’idea che chiunque sia in grado di realizzare un’immagine complessa come quella per una città va di pari passo con la concezione che un logo non sia altro che un “disegnino”, cioè con l’idea molto italica che la creatività sia legata più all’estro che alla progettazione e con l’irragionevole aspettativa che un elevato numero di proposte pessime o mediocri possa partorire un buon progetto. Non suona preoccupante che gli ingenti investimenti previsti per la promozione turistica di una città possano fondarsi su un lavoro che chiunque potrebbe realizzare? La scarsa considerazione del valore del design, che pure molti considerano elemento strategico per l’economia, è molto diffusa, ma fa sempre impressione riscontrarla fra i pubblici amministratori. Ma tant’è. Almeno, pensa il nostro amministratore, non mi si potrà rimproverare di non essere democratico.

Il crowd contest è una soluzione?
Un concorso aperto a tutti, oggi, non può non approfittare dell’opportunità offerta dalle piattaforme di crowdsourcing. In senso stretto il termine crowdsourcing dovrebbe indicare il lavoro di una collettività che costruisce la soluzione a un problema in un modo che va aldilà del contributo dei singoli. Quando si parla di crowdsourcing per gare creative non si mira invece a niente altro che a una estesa partecipazione. Agenzie e aziende (ma anche enti pubblici quali lo U.S. Department of Interior) si affidano a questa forma di reclutamento online nella convinzione che il valore del design risieda più nell’offerta di proposte tra cui scegliere che nel processo di problem solving mediato dal designer. Dall’altra parte un sempre maggior numero di giovani designer vede in questo tipo di concorso la possibilità di veder riconosciuto il proprio talento senza necessariamente essere parte di un’élite professionale consolidata.
Alcune caratteristiche del crowd contest, chiamiamolo così, tuttavia pongono alcune questioni irrisolte sulla sua validità, come ha messo in evidenza l’Aiga, l’associazione americana dei grafici, senza necessariamente che con questo si voglia difendere lo status quo o una visione corporativa del design. Innanzitutto i premi sono generalmente molto inferiori ai compensi professionali per servizi analoghi e l’offerta di visibilità in caso di vittoria (uno su mille ce la fa, diceva la canzone) sembra più che aiutare l’emergere di giovani designer volerne sfruttare le debolezze. Inoltre sempre più spesso c’è la sensazione che alle agenzie e alle aziende interessi più la risonanza mediatica che il contest democratico e 2.0 assicura, piuttosto che il risultato stesso. Il crowdsourcing come fine, cioè, e non come mezzo.
Per il brand di Firenze si è scelto di utilizzare, al netto delle polemiche, la community di Zooppa, società di H-Farm, che con 200.000 iscritti è la più ampia piattaforma italiana di crowdsourcing.

Come andrà a finire?
Quello che il nostro amministratore sottovaluta è che non esiste un modo per garantire la qualità del risultato finale se si rimane inchiodati all’idea di brand come logo. Quello che fa la differenza è il percorso che conduce al risultato, ma ancora di più la chiarezza della visione strategica che sta dietro l’utilizzo di un’immagine. Non esiste scorciatoia che possa prescindere da una seria ricerca sugli obiettivi che devono essere raggiunti, sulla determinazione del target e sui mezzi da utilizzare (vedetevi per esempio il brief sopracitato della città di Amsterdam). È a questo punto che il coinvolgimento delle associazioni, delle scuole di design e, perché no?, delle piattaforme di crowdsourcing, potrà completare soddisfacentemente il quadro insieme a una giuria costituita da esperti di comunicazione (non artisti o stilisti ad esempio) che diano valore anche alla ricerca e alla sperimentazione nel design visivo.
Senza queste premesse difficilmente il risultato potrà essere quello di un logo efficace e, meno che mai, quello della costruzione di un brand cittadino invitante. Il risultato sarà solo quello di scatenare ulteriori, prevedibili e quasi inevitabili, polemiche, con pochi vantaggi per quell’economia turistica che si voleva incrementare. Esaurito il dibattito sull’iniziativa, d’altra parte, il prossimo cambio di amministrazione incombe a breve e, insieme a questo, la possibilità che il concorso sia archiviato con buona pace di tutti.
I premi, infine. Nel caso di Firenze non ci sarà un esborso di denaro pubblico ma una sponsorizzazione dell’Audi che coprirà il premio di 15.000 euro per il vincitore (anche se l’anno scorso era stata annunciata di almeno 20.000).
L’importo non è certo all’altezza del valore di quanto viene richiesto, ma consideriamo che siamo in tempi di crisi. Piuttosto si sarebbe potuto prevedere un coinvolgimento professionale del vincitore nello sviluppo del progetto invece che la completa cessione dei diritti (sarebbe stato anche più coerente con l’aspirazione di promuovere il talento di giovani designer). Non dimentichiamoci infatti che il vero business sarà la gestione del budget promozionale (qualche milione di euro nei prossimi anni), più che la realizzazione del logo. Non sarebbe interessante allora dimostrare la stessa attenzione alla “democratizzazione” anche nella scelta dell’agenzia che andrà a gestire tale budget? Affidare il budget a un’agenzia scelta online e con una procedura aperta a tutti sarebbe sicuramente un bel segnale e un compimento coerente del concorso per il brand di Firenze.