Il ratto degli sguardi

Il testo è una rielaborazione dell’omonima conferenza tenuta con Marc Augé a Rimini il 18 marzo 2012 in occasione di AltreMenti Festival

Nel dibattito sui beni comuni, forse può essere il momento di domandarsi se non sia possibile aspirare anche a un ambiente informativo ecologicamente più sostenibile.
Una città è una stratificazione di tanti livelli comunicativi. La percepiamo come un insieme composto di edifici, strade, piazze, giardini a cui si aggiungono la segnaletica, l’arredo urbano, i veicoli e le infrastrutture, le pubblicità, la street art, tutti gli elementi, insomma, che influenzano il nostro uso e la nostra esperienza dell’ambiente che ci circonda. Tutto quell’insieme che potremmo definire come infosfera urbana. Oggi, il livello visivo di questa infosfera è costituito per la quasi totalità da una mono-cultura, quella pubblicitaria. La costituzione di questa sorta di monopolio è stata una tendenza costante negli ultimi decenni, sancita dagli interessi di cassa delle varie amministrazioni comunali che riscuotono i diritti di affissione. Ragioni, dunque, esclusivamente economiche hanno estromesso anche dal più piccolo anfratto urbano qualsiasi forma di comunicazione che non fosse quella dei remunerativi spazi pubblicitari. Il risultato è dunque l’innesco di un circolo vizioso con ben poche alternative: spazi a pagamento per promuovere merci verso cittadini-consumatori.

Naturalmente la trasfigurazione pubblicitaria della comunicazione ha dalla sua ragioni profonde non ultimo il fatto che il linguaggio della pubblicità è stato, nel tempo, sempre più apprezzata dalla politica, il mondo da cui provengono gli amministratori della cosa pubblica.

Abbandonata la propaganda di storica memoria, la comunicazione politica non solo ha assunto la grammatica pubblicitaria a proprio riferimento ma, negli ultimi venti anni, si è spostata fisicamente dagli spazi elettorali gratuiti a quelli a pagamento dei grandi poster pubblicitari – con una non indifferente lievitazione delle stesse spese elettorali. Di fatto ciò ha determinato l’abbandono quasi totale di ogni forma di comunicazione pubblica di servizio.

Un meccanismo che ha portato alcune città, emblematico il caso di Roma, ad avere il proprio volto completamente deturpato dalla selva di cartelloni pubblicitari — gli interessi che vi gravitano, d’altra parte, sono enormi —, di cui un’ampia percentuale del tutto abusivi (qualche anno fa avevano raggiunto il notevole livello del 70 per cento del totale) e realizzati in barba a regolamenti comunali e codice della strada. È un’invasività che non sfugge alle stesse aziende che fanno pubblicità se in Bella e possibile. Memorandum sull’Italia da comunicare — una ricerca promossa da Altagamma, la fondazione che riunisce le principali imprese di qualità italiane — si legge: “non crediamo che sia tollerabile una pubblicità stradale, soprattutto fuori dai centri urbani, lungo le strade statali, e anche ormai lungo le autostrade, che insulta con volgare approssimazione il paesaggio. […] Bisogna far rispettare le regole, che esistono, essere consapevoli che questo volgare fenomeno è solo italiano, non esiste in altri paesi europei e certo non è un aiuto al nostro sviluppo turistico”.

Curioso, per altri aspetti, può essere anche il caso del frenetico attivismo dei vari uffici marketing delle partecipate come nel caso emblematico dell’azienda di trasporti fiorentina, l’Ataf,che ha organizzato, prima, una linea marcata McDonald’s e poi ha sostituito la normale toponomastica delle fermate con i nomi degli sponsor. Inutile domandarsi se tali scelte creino disorientamento nei passeggeri e nei visitatori della città, è una domanda che non si sono posti evidentemente gli amministratori dell’azienda fiorentina. Le domande che ci dobbiamo invece porre riguardano il contesto più generale nel quale queste scelte vengono portate avanti. A chi appartiene la toponomastica urbana? E per estensione: a chi appartiene l’infosfera? A chi appartiene lo spazio visivo di una città? Si tratta di una res nullius, suscettibile di occupazione da parte del primo arrivato, o dovremmo piuttosto considerarlo un bene comune?

E non sono solo gli eccessi che iscrivono l’argomento nell’agenda dei designer della comunicazione, così come non si tratta, è bene chiarirlo, di una crociata moralista contro la pubblicità, crociata irragionevole quanto irrealizzabile — solo la città di São Paolo, in Brasile, a quanto risulta ha estromesso totalmente la pubblicità dai propri confini ottenendo un risultato curiosamente post-apocalittico con quegli scheletrici tralicci che si affacciano vuoti negli scorci cittadini — piuttosto si tratta di porsi la questione se sia accettabile la sua monopolizzazione dello sguardo urbano.

Un cambio di sensibilità da parte delle amministrazioni sarebbe auspicabile, ma non c’è dubbio che saranno necessari tempi lunghi per scalfire abitudini e interessi tanto radicati. A Firenze, il nuovo Piano Generale degli Impianti Pubblicitari, operativo dall’anno scorso, si muove nella direzione giusta, con il dimezzamento della superficie autorizzata per le affissioni pubblicitarie sul territorio comunale (dagli originari 31.000 mq agli odierni 15.000), ma non si pone il problema di un cambio di marcia rispetto ai contenuti stessi, se non attraverso la richiesta di una rispondenza etica dei messaggio pubblicitari, pretesa tanto vaga quanto di difficile applicabilità, come tanti recenti casi dimostrano.

Eppure una comunicazione diversa non solo è possibile, ma è stata, nel recente passato, uno degli elementi peculiari di crescita partecipativa alla vita democratica del paese. Ripensiamo, ad esempio, a quell’esperienza unica, e tipicamente italiana, che sotto il nome di “grafica di pubblica utilità” caratterizzò l’informazione delle amministrazioni pubbliche verso la cittadinanza negli anni Settanta e Ottanta. Si trattò allora di un progetto d’informazione pubblica basato su una condivisione di ruoli tra designer e amministratori — non un semplice servizio a richiesta — che diede origine a peculiari esperienze nelle città e nelle province d’Italia, pensiamo solo alle esperienze di Massimo Dolcini a Pesaro, di Andrea Rauch a Firenze, di Mario Cresci a Matera.

I graphic designer sono sempre stati particolarmente sensibili al tema della comunicazione di pubblica utilità fin dalla prima dichiarazione d’intenti lanciata nel 1964 dal grafico inglese Ken Garland con il significativo titolo di First Things First: non vogliamo abolire la pubblicità, dichiaravano i sottoscrittori, vogliamo proporre un’inversione delle priorità a favore di una comunicazione più utile e più duratura. Non è un caso che la riedizione, nel 2000, di quello storico manifesto sia stata promossa da due designer, Kalle Lasn e Jonathan Barnbrook, particolarmente attivi nel tentativo di restituire una dimensione civica alla comunicazione nello spazio urbano. Il primo — per inciso, in questi giorni, uno i promotori del movimento americano di Occupy Wall Street — con le campagne anti-consumistiche di Adbusters e il secondo con i suoi billboard politico-tipografici (e la grafica del movimento Occupy London).

Esperienze di grafica militante che, a fronte di una latitanza della pubblica amministrazione, tentano di promuovere quella che una volta si sarebbe definita contro-informazione utilizzando gli stessi spazi pubblicitari. Uno spaesamento semantico che ritroviamo anche nelle campagne sociali di Alain Le Quernec e in particolare nella serie La pub tue contro le multinazionali del tabacco e affisse, era il 1992, negli spazi offerti dal comune di Quimper; o nelle più recenti mega-affissioni del movimento artistico-femminista delle californiane Guerrilla Girls; o ancora, seppur con diverso significato, nelle installazioni tipografiche di Pierre di Sciullo montate come un vero e proprio happening della Nuit Blanche parigina. Può essere oltremodo interessante notare come dalla diffusione di questa sensibilità siano maturate le premesse per quella singolare evoluzione del progetto di comunicazione urbano che si definisce design activism. È in questo particolare approccio che si inscrivono, fra le altre in Italia, due iniziative che ho avuto l’occasione di coordinare per utilizzare alternativamente lo spazio tradizionalmente pubblicitario del formato 6×3. In un caso, Firenze è sommersa, con poster realizzati da giovanissimi grafici, mentre con More. Design for change una quindicina di graphic designer, in rappresentanza dei cinque continenti, hanno risposto all’invito di realizzare dei poster — con un pendant nella realtà aumentata — sul tema “More rights”.

È sufficiente, dunque, liberare degli spazi dalla servitù delle concessioni commerciali che immediatamente può fiorire una miriade di iniziative e di proposte di comunicazione visiva. Iniziative che dovrebbe essere interesse delle stesse amministrazioni pubbliche promuovere, qualora queste antepongano agli interessi economici i valori di partecipazione e crescita sociale delle comunità che rappresentano. Non servono grandi sforzi. Basterebbe, buttiamo lì la proposta, che le concessionarie degli spazi pubblicitari dovessero riservare gratuitamente, come avviene in altri paesi, una percentuale della loro programmazione a comunicazioni di pubblica utilità. Se limitiamo questa percentuale al minimo, una soluzione all’1% per esempio, avremmo a disposizione quattro giorni all’anno, per ciascuno impianto, per ospitare lavori di comunicazione su temi di interesse collettivo. Non mancano certo giovani designer in grado di contribuire con lavori di qualità. Sarebbe un piccolo, ma significativo, passo per mostrare che un altro modo di comunicare nello spazio urbano è possibile, se solo si vuole.