Leader, non cheerleader

Se avete fatto un giro online tra ieri e oggi è probabile che siate incappati in qualcuno che si lamentava della comunicazione online del PD.
Nel giro di poche ore è montata una piccola rivolta online contro due post condivisi da pagine Facebook del PD o comunque riconducibili a quel partito.

Si tratta di due post “fotografici”, in cui un testo brevissimo è sovraimposto a un’immagine fotografica, creando una specie di cartolina a metà tra il poster motivazionale e i meme con le frasi di Osho. È un format diffusissimo: ne vediamo a centinaia ogni giorno, dalle immagini apocrife dei Peanuts con frasi sdolcinate sull’amicizia o deliranti ego-trip ai tazebao digitali dell’universo del Movimento 5 Stelle.

I “quadretti” diffusi dagli ambienti grillini sono il modello a cui si ispirano i due post oggetto di polemica (peraltro non i primi prodotti dal PD: è una strategia che va avanti da qualche mese).

Il format a modo suo è perfetto per questi tempi: un’immagine con un testo brevissimo, scritto in grande (in un paese di anziani, quindi di presbiti, è fondamentale), con poche parole semplici, spesso una frase sola. Tutto è enfatico: le fotografie, il font, i testi e le call-to-action.

Un oggetto comunicativo fatto in questo modo funziona benissimo su Facebook: spicca in timeline, si legge senza dover cliccare e comunica la sua semplice essenza in pochissimi millisecondi.
È il mezzo ideale per un pubblico che non ama molto leggere, non è avvezzo alle complessità e non si pone il problema (anzi, forse ignora che esista) dei rischi portati dalla semplificazione estrema e dalla comunicazione “gridata”.

Insomma, i “quadretti grillini” vanno benissimo per la naturale e comprensibile superficialità del pubblico italiano, che per scarsità di tempo e di mezzi culturali ha bassissime soglie attentive e capacità di riflessione a caldo: hanno la brevità, l’emergenza e la forza dei titoli di giornale senza il peso accessorio degli articoli completi al seguito, che tanto non leggerebbe nessuno.

La caratteristica aggiuntiva dei quadretti, che spesso non emerge in mezzo a tanti segni così forti e grossolani, è il loro ruolo di conferma. Fateci caso: nella comunicazione gridata online il dubbio è totalmente assente, i toni conciliatori e la ragionevolezza pure.
Il fine di questo tipo di comunicazione, se applicata alla politica, è evidentemente uno solo: rafforzare a colpi di urla l’opinione di chi già è d’accordo. Sono camere dell’eco e nulla più.

Non è una cosa sbagliata, tecnicamente: la “base” va periodicamente scaldata, appassionata, attivata affinché scateni la sua advocacy, cioè la sua capacità di trasmettere con la militanza i valori e le parole d’ordine della “causa”.

Ma fatta così serve al suo scopo?

C’È SOLO UN CAPITANO
Guardiamo nel dettaglio i due post attribuibili al PD.
Il primo, proveniente dalla misteriosa pagina (non è chiaro chi gestisca e quanto sia ufficiale questa pagina dedita alla comunicazione “grillina” pro-Renzi) Matteo Renzi News, dice “Orgogliosi di questa generazione. Due grandi capitani”, photoshoppando malissimo il tutto sulle fotografie affiancate di Matteo Renzi e Francesco Totti, entrambi colti in una foto di repertorio con il dito alzato.

Andiamo al sodo. Il messaggio è chiaro: “Renzi è come Totti”, con una pennellata di orgoglio quarantenne.
Ci vuole poco per vedere in questo post, nell’ordine:

– un’appropriazione indebita: al di là del cattivo gusto di auto-lodarsi, non so quanto Totti sia felice di essere tirato in mezzo a un parallelo politico, con tanto di sua immagine (di cui saranno stati pagati i diritti?)

– un’associazione discutibile tra politica e calcio: “tifoseria”, “ultras”, “curva”, ecc. sono parole dispregiative nel linguaggio politico, che teoricamente dovrebbe avere più cura, più cautela e più buonsenso del linguaggio infervorato e fideistico da stadio o da bar sport. Tra l’altro una mossa simile viola l’ecumenismo calcistico che è d’uopo per i politici. Fossi un rarissimo elettore PD tifoso della Lazio, per dire, dopo un post così starei facendo il diavolo a quattro

– una mezza gaffe: Totti si sta ritirando dal calcio giocato e sul tema “ritirarsi” è sano che Renzi tenga un basso profilo, visto che ha avuto la sventurata idea di dire “se perdo il referendum vado a casa” (cosa che ha fatto, restando a casa un po’ troppo poco tempo per zittire i critici più infervorati)

– il vuoto comunicativo: cosa ci vogliono dire, a parte il fatto che Renzi e Totti hanno entrambi una quarantina d’anni? Le ho provate tutte, ma la risposta continua a essere “niente”. Vogliono che facciamo “alè-oo”, forse la ola in ufficio.

Ho dato un’occhiata alla pagina Matteo Renzi News per intero è piena di quadretti esaltati di questo genere, tutti enfasi e semplificazioni, che flirtano in modo evidente col culto della personalità e non offrono un argomento che sia uno all’eventuale advocacy dei militanti.
Cioè, dopo che un simpatizzante del PD viene esposto a post di questo tipo ha qualcosa di più da dire a favore del suo partito? Ha un’arma in più per convincere gli indecisi?

Non so se sono un buon benchmark per misurare gli effetti di questo tipo di comunicazione (dovrei esserlo: sono iscritto al PD e ho votato Renzi alle recenti primarie), ma anche spogliandomi degli abiti del pubblicitario che avrebbe non poche riserve estetiche e strategiche, non riesco a provare altro che fastidio verso la comunicazione pro-Renzi fatta in questo modo.
Non fidandomi di me, ho dato un’occhiata online: la quasi totalità dei militanti e degli elettori PD è sul piede di guerra e i più imbufaliti sono i renziani.

Non fatico a capire il perché della rabbia dei militanti. Sono già renziani, non hanno bisogno di confermare le loro convinzioni con il tifo.

Il partito, inclusa la sua base ha bisogno di programmi, chiarezza sulle scelte future e leader, non cheerleader.

LA SINISTRA CHE FA COME LA DESTRA
Il secondo post proviene da una delle pagine ufficiali del PD, quindi lo consideriamo ufficialmente approvato dal partito e dal suo Segretario.
In questo caso l’esaltazione del leader lascia il passo a un attacco alla giunta Raggi, fatto attraverso la citazione di un estratto da un articolo del New York Times che critica fortemente la sindaca grillina, additandola come zimbello universale a capo di una città allo sbando, ulteriormente ferita dall’addio calcistico di Totti.

Il post funzionerebbe abbastanza bene, essendo della categoria non raffinatissima “ecco le figuracce internazionali che ci fanno fare i nostri nemici!”.

Peccato che, come hanno notato in molti, la citazione dal New York Times sia tagliata a regola d’arte per escludere la parte in cui il giornalista dichiara che il degrado caratterizza Roma da un decennio. Decennio in cui Roma è stata governata anche dal PD.

Vi risparmio l’elenco puntato di cose che non vanno, perché ne basta una grossa come una casa: questo è un post disonesto. La comunicazione, cioè, si basa su una bugia (per la precisione, un’omissione rilevante) nei confronti di chi legge e questa è la violazione del principio di fiducia su cui si basa la pubblicità politica.

Se freghi il tuo pubblico con premesse non vere, come puoi pretendere che ti segua nelle conclusioni?

Un post così non guadagna mezzo voto, soprattutto se la sua gabola viene scoperta.

Imbarazza i militanti e gli elettori potenziali, perché si rendono conto che negli uffici comunicazione del proprio partito c’è chi non gioca in modo pulitissimo e non convince nessun avversario, perché l’argomentazione “gli americani dicono che Roma fa schifo e la Raggi pure” non fa altro che mettere ancora più sulla difensiva chi parteggia per la sindaca di Roma.

Certo, la comunicazione che prova a indagare le ragioni per cui perfino il New York Times si prende la briga di dire che Roma è allo sbando e propone soluzioni precise e ragionevoli caso per caso è meno affascinante, meno immediata e fa meno click rispetto a una campagna gridata e capace solo di polarizzare ulteriormente elettorati già convinti e inamovibili dalle proprie posizioni. Però le elezioni, tranne che nel Movimento 5 Stelle, si vincono coi voti, non coi click.

In molti in queste ore mi stanno dicendo che non capisco, che dietro questa (per me) imbarazzante attività online del PD c’è una precisa strategia. Ecco, onestamente non la vedo e sfido chi ne è responsabile a farsi avanti e spiegarmela (già: chi ne è responsabile? È possibile che non si sappiano i nomi di chi decide e crea queste campagne? Sbaglio o il PD si fa forte dell’idea di essere un partito trasparente? Fuori i nomi! Lo chiedo da iscritto).

Per quello che capisco di comunicazione, l’abbassamento a quote grilline del livello dialettico del PD e di Matteo Renzi è inutile, perché:

– non convince i militanti (ora come ora li fa arrabbiare) e nella migliore delle ipotesi li trasforma da propugnatori di un’idea in tifosi dietro uno stendardo

– non convince gli indecisi, i dubbiosi, i neutri, perché non dice niente neanche al livello di comunicazione più basso al di là di “Renzi è figo perché sì” ai renziani e “Devi morire!” agli avversari.

– non “risponde per le rime” alla comunicazione grillina più becera, perché nel mercato della politica sgradevole e gridata vince chi grida più forte le cose più orribili. E in quello il Movimento 5 Stelle è imbattibile.

QUELLO CHE COMUNICAVA BENE?
Uno dei punti di forza della proposta politica di Renzi era la sua capacità di risvegliare la sinistra dal torpore comunicativo e dotarla di una comunicazione contemporanea ed efficace, dopo i disastri bersaniani che hanno portato il partito alla drammatica non-vittoria del 2013.

Pur capendo la necessità di reagire al degrado del discorso politico in Italia, credo che rispondervi emulando male i grillini e la parte di Internet meno capace di produrre contenuti originali sia una scelta sbagliatissima e improduttiva.
Non sposta voti, non infiamma coscienze, semmai rende ancora più ultras qualche ultras.
Avrei accettato, per pura ragion di militanza, una comunicazione “bassa” ma elettoralmente utile. Farla bassa, male e inutile è davvero sbagliato. Anzi, poco intelligente.

È anche una scelta tatticamente assurda, perché il partito che si piega a usare la narrativa degli avversari subisce una sconfitta evidente sul piano comunicativo. Insegue, emula, contrappunta, risponde e non guida/controlla mai la narrazione politica sui media.

Come ai tempi di Berlusconi, insomma.
All’epoca non andò benissimo.