CHARLIE

domenica 9 Febbraio 2025

Un po’ di cose da considerare sui dati ADS

Ogni mese su Charlie citiamo i risultati di ADS, una società che certifica e pubblica mensilmente i dati relativi alla diffusione dei quotidiani e delle riviste italiane che decidono di esservi iscritte: il Foglio e Domani, per esempio, hanno scelto di non essere conteggiati da ADS. Probabilmente è perché la loro raccolta pubblicitaria è molto limitata e basata su isolate relazioni dirette, e quindi ritengono di non avere bisogno di dati certificati da presentare agli inserzionisti, e al tempo stesso i loro numeri sarebbero probabilmente piuttosto esigui tra le testate nazionali e non una buona comunicazione (abbiamo contattato i responsabili dei due giornali senza ottenere spiegazioni ufficiali).
I dati sulla “diffusione totale” servono infatti agli editori soprattutto come promozione per gli inserzionisti, per aumentare dunque i ricavi pubblicitari.
Su Charlie, però, quando parliamo di come sono andati i giornali ogni mese, non facciamo riferimento alla generica e ampia “diffusione totale”, ma al dato fornito da ADS che consideriamo più rappresentativo della scelta attiva dei singoli lettori di acquistare e di pagare il giornale, escludendo quindi le copie distribuite gratuitamente, quelle vendute a un prezzo scontato oltre il 70% e quelle acquistate da “terzi” (aziende, istituzioni, alberghi, eccetera).

Ma oltre agli sconti e alle copie omaggio, le testate possono inserire nei propri numeri anche altre vendite di ambigua definizione. Per esempio, alcuni editori fanno ricorso agli abbinamenti promozionali tra due testate – di solito una locale e una nazionale, non necessariamente dello stesso editore – vendute al costo di una o poco più (a volte sono chiamati “panini”). In questo modo chi compra paga un solo giornale, ma quell’acquisto viene poi comunicato come due copie ad ADS. E la testata “allegata” ottiene anche di raggiungere potenziali lettori nuovi. È una pratica poco apprezzata dai rivenditori : i guadagni degli edicolanti a fronte di questi accordi sono tuttora definiti da un vecchio accordo del 2005, che limita il valore economico di queste iniziative per chi le vende.
Per esempio, la Gazzetta del Mezzogiorno sembra aver beneficiato ultimamente del sistema: nonostante la crisi del giornale, il calo di vendite si è fermato a giugno, cioè da quando la Gazzetta del Mezzogiorno e la Gazzetta dello Sport sono vendute assieme al prezzo di un euro e 70 centesimi.
Nel 2023 invece, in Umbria, tre quotidiani locali – il Corriere dell’Umbria, la Nazione e il Messaggero – furono abbinati rispettivamente alla Gazzetta dello Sport, a Tuttosport e al Corriere dello Sport. Se guardiamo i dati territoriali di ADS – che riportano il numero di copie cartacee dichiarate dai giornali come diffusione, ripartiti per regioni e province –, nello stesso anno la diffusione media in Umbria delle tre testate sportive nazionali era aumentata notevolmente rispetto al 2022: la Gazzetta dello Sport era passata da una media di circa 3600 copie dichiarate a più di 6100, Tuttosport da 1170 a 3930 e il Corriere dello Sport da quasi 2700 a più di 6000.

Un’altra condizione che aiuta la diffusione di alcuni giornali rispetto ad altri è la presenza o meno di canali di distribuzione preferenziali. Per esempio, molte copie dichiarate da Avvenire, che è il quotidiano della CEI, la Conferenza Episcopale Italiana, sono acquistate dalla rete delle organizzazioni e delle strutture ecclesiastiche, che diventano un rivenditore aggiunto che manca al resto delle testate giornalistiche italiane. Queste copie, però, sono specificate da ADS come tali e possono essere più facilmente scorporate dal totale nei dati che Charlie pubblica ogni mese.