I discount olandesi che sembrano cinesi e che stanno aprendo dappertutto

Nell’ultimo mese la catena di discount Action ha inaugurato otto negozi in Italia: a Bari, Messina, Trani, Livorno e nella provincia di Verona, Brescia, Bergamo e Benevento. In cinque anni, da quando ha aperto il primo negozio in Italia, la catena nata nei Paesi Bassi è arrivata a 261 punti vendita, che diventeranno 262 sabato, con un’ulteriore apertura a Siena. Per fare un confronto con una catena dalla storia molto più lunga, i supermercati Esselunga sono circa 200.

Action vende di tutto: dai portacandele ai detersivi, dai pennarelli alle maschere per i capelli. I negozi sono a metà tra un minimarket asiatico e un negozio di detersivi e cosmetici come Tigotà. L’offerta è più imprevedibile rispetto a quella dei classici discount: i prodotti vengono aggiornati spesso e quello che c’è oggi tra una settimana potrebbe non esserci più. I prodotti stagionali come le decorazioni natalizie, invece, se non vengono esauriti vengono riproposti l’anno successivo. La caratteristica principale comunque sono i prezzi bassi: l’azienda dice che nei suoi negozi due terzi dei prodotti costano meno di 2 euro.

Entrare in un negozio Action è un’esperienza piuttosto spiazzante: l’assortimento è molto ampio e accanto a cornici da novanta centesimi si trovano trapani a sette euro, mappamondi a dieci euro, ceri per il cimitero a poco più di due euro e prugne di legno a un euro e cinquanta. L’allestimento dei negozi è molto essenziale, per nulla curato nei dettagli e ricorda quello di un magazzino.

Degli scaffali di un negozio Action a Roma (il Post)

La stragrande maggioranza dei prodotti costa pochi euro ma Action vende anche piccoli elettrodomestici come frullatori, friggitrici ad aria e fornetti, con prezzi tra i 50 e i 70 euro. Di queste categorie in genere sono presenti al massimo uno o due prodotti.

Action fu fondata nel 1993 da due amici, Gerard Deen e Rob Wagemaker. Inizialmente aveva un solo punto vendita: un negozio di cianfrusaglie a Enkhuizen, nel nord dell’Olanda. Oggi Action è una multinazionale con circa 3.500 negozi in 16 paesi in tutta Europa: conta oltre 900 punti vendita in Francia, circa 650 in Germania e oltre 400 nei Paesi Bassi, più altre centinaia in Polonia, Spagna, Belgio e Austria, solo per citare i più forniti. È arrivata in Italia nel 2021, quando ha aperto i primi due negozi a Torino e a Vanzaghello, vicino a Malpensa.

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Deen e Wagemaker iniziarono ad aprire altre sedi nei Paesi Bassi sul modello dei discount tedeschi come Aldi. Nel 2011 la maggioranza passò alla società di investimento britannica 3i, che investì in Action 114 milioni di sterline. Alla fine del 2025, scrive il giornale economico tedesco Handelsblatt, 3i valutava il valore delle sue quote 188 volte l’investimento iniziale, circa 21 miliardi di sterline (circa 24 miliardi di euro).

Parte del successo di Action oggi dipende da una serie di innovazioni introdotte da Deen e Wagemaker e implementate da 3i.

A differenza di altre catene della grande distribuzione, per esempio, Action non possiede gli immobili dove apre le proprie sedi, ma li prende in affitto, preferibilmente cercando quelli con i prezzi più bassi. I punti vendita di Action infatti raramente si trovano in centro: sono per la maggior parte nelle periferie delle città, e in zone facilmente accessibili e con ampi parcheggi. Tanti negozi di Action poi sono in piccole cittadine di provincia, più che nelle grandi città.

Entrare in un negozio Action a Messina, a Parigi o a Schüttorf, in Germania, è poi praticamente sempre la stessa esperienza: a differenza di quello che le catene fanno di solito, ovvero modificare l’offerta in base alle preferenze degli acquirenti, Action replica lo stesso modello ovunque. Come scrive Het Financieele Dagblad (Fd), il principale quotidiano economico dei Paesi Bassi, il 95 per cento dell’assortimento è uguale in tutti i punti vendita della catena. I negozi hanno generalmente dimensioni tra gli 800 e i mille metri quadrati.

L’azienda dice che i prezzi dei prodotti sono così bassi anche perché, per poter rifornire 3.500 negozi identici in 16 paesi, gli acquisti sono «centralizzati e in grandi volumi».

La logistica è un altro settore sul quale l’azienda riesce a risparmiare: i prodotti vengono trasportati su strada in camion a doppio piano. In diverse interviste i manager della catena hanno detto che i mezzi non partono mai vuoti. I prodotti inoltre non sono alimentari freschi quindi per la gran parte non sono deperibili.

Il direttore commerciale di Action Michael van Melick ha detto a Fd che «il prodotto Action ideale è qualcosa di cui molte persone hanno bisogno, ma che trovano troppo costoso». Mantenere il prezzo basso è l’obiettivo finale e le contrattazioni con i fornitori avvengono in modo diverso dai negozi tradizionali. Se infatti molti rivenditori comprano un prodotto a un certo prezzo e a quello aggiungono (tra le altre cose) le spese per il trasporto, quelle per lo stoccaggio e un margine di guadagno, van Melick ha spiegato che per Action (così come per altri discount) il punto di partenza è il prezzo finale al quale verrà messo in vendita il prodotto e in base a quello viene fatta la contrattazione con i fornitori.

Fd ha raccontato che, soprattutto agli inizi, Action vendeva molte rimanenze di magazzino. In sostanza se i fornitori avevano grandi quantità di un prodotto di cui volevano sbarazzarsi, Action le comprava a un prezzo molto ridotto. Un esempio classico sono le confezioni di shampoo considerate “vecchie” perché il produttore ha lanciato da poco una nuova confezione con una nuova grafica. Abbiamo chiesto ad Action se adotti ancora questa strategia ma l’azienda non ha confermato.