Nike sta un po’ arrancando

Nell’ultimo anno le azioni dell’azienda di abbigliamento sportivo Nike hanno perso oltre il 50 per cento del loro valore. Negli ultimi cinque sono diminuite addirittura più del 75 per cento. Il crollo del prezzo delle azioni è una delle conseguenze delle difficoltà che Nike sta attraversando ormai da alcuni anni, soprattutto a causa di scelte industriali che si sono rivelate sbagliate, di una crisi di comunicazione e d’immagine e delle buone intuizioni che hanno avuto alcune aziende concorrenti.

Ci sono ragioni per cui la situazione di Nike non sembra somigliare a una crisi: l’azienda continua a produrre profitti, con ricavi quasi doppi rispetto alla sua principale rivale, Adidas. Dall’altra parte, quei ricavi sono in calo costante dall’inizio del 2024 mentre Nike sta perdendo grosse quote di mercato nonostante il settore sia in crescita.

Le cose per Nike hanno iniziato a peggiorare quando il mondo stava uscendo dalla pandemia. Da poco l’azienda aveva deciso di puntare di più sui canali di vendita online, cioè il sito e l’applicazione, il cui utilizzo era molto cresciuto nei mesi precedenti. La stessa strategia era stata percorsa rispetto alla vendita dei negozi, privilegiando i canali diretti come i negozi monomarca Nike – dove i margini di guadagno sono maggiori – e riducendo la presenza dei propri prodotti nei negozi multimarca.

Inoltre, da tempo Nike si concentrava soprattutto sulle nuove versioni dei suoi modelli storicamente più famosi e venduti, come le Air Force 1 e le Air Jordan, invece di creare modelli originali e più adatti alle nuove esigenze dei consumatori.

Il settore dell’abbigliamento sportivo ebbe una grande ripartenza, quando le restrizioni legate alla pandemia iniziarono progressivamente a sparire, ma Nike non era pronta: la sua presenza nei negozi fisici si era molto ridotta – lasciando spazio a nuovi marchi, tra cui lo svizzero On e il francese Hoka – e non aveva grandi novità da offrire al pubblico.

Queste decisioni erano state prese dall’amministratore delegato John Donahoe, che era arrivato a inizio 2020 e non aveva una grande conoscenza dell’abbigliamento sportivo, perché in precedenza aveva lavorato in aziende di altri settori. La sua attenzione, secondo il mandato ricevuto dal consiglio di amministrazione, era rivolta soprattutto a incrementare le vendite nei canali digitali, sfruttando la grande quantità di dati che l’azienda era in grado di raccogliere sui propri clienti nella speranza di cavalcare e amplificare il successo del proprio store online durante i mesi di lockdown.

Quell’approccio aveva funzionato durante la pandemia, quando le vendite online crebbero molto, ma nei mesi successivi la scarsità di prodotti nei negozi fisici e la scelta di puntare soprattutto su modelli già molto familiari al pubblico si rivelò controproducente. Secondo un’analisi della società di ricerche finanziarie Bernstein tra il 2020 e il 2025 la quota di mercato di Nike è scesa dal 27 al 16 per cento.

Nike resta un’azienda in attivo: nell’ultimo bilancio, chiuso alla fine di maggio, i ricavi sono stati pari a 46,4 miliardi di dollari (circa 41 miliardi di euro), in linea con il risultato dell’anno precedente, mentre i profitti, pari a 3,2 miliardi di dollari, sono diminuiti del 3 per cento. Per avere un termine di paragone Adidas ha chiuso il 2025 con ricavi intorno ai 25 miliardi di euro.

La difficile situazione di Nike è accompagnata da una crisi comunicativa e d’immagine. Per molti anni l’azienda ha raccontato i propri prodotti e i propri valori con un’efficacia straordinaria e molto imitata: in qualche caso le pubblicità e la comunicazione di Nike sono state discusse e ammirate persino più dei suoi prodotti. Quel marketing si basava su messaggi inclusivi e aspirazionali, come il famoso slogan “just do it” (fallo e basta) che invitava tutti a fare sport, indipendentemente dalle proprie abilità e capacità fisiche.

Negli ultimi tempi questa capacità di comunicazione efficace e universale si è affievolita. Alla maratona di Boston del 2026 Nike ha fatto un cartellone pubblicitario con il messaggio «Corridori benvenuti. Camminatori tollerati.»: uno slogan in contraddizione con i messaggi inclusivi per cui l’azienda era nota. Un’altra campagna di quest’anno, esposta in un parco di Londra, diceva: «Non sei venuto fin qui per fare una passeggiata al parco».

Inoltre Nike da anni non è più in grado – nemmeno in occasione di grandi tornei globali come i Mondiali di calcio o le Olimpiadi – di ricreare quelle grandi campagne pubblicitarie che in passato l’avevano contraddistinta dalla concorrenza, per esempio quella promossa con lo slogan “Joga Bonito” nel calcio.

Nike sta facendo anche molta più fatica di prima a sponsorizzare gli atleti più importanti. Il francese Kylian Mbappé, uno dei calciatori più forti e influenti al mondo, ha deciso di recente di non rinnovare il suo contratto con Nike, che aveva puntato su di lui quando aveva appena nove anni, e passare a On. Il calciatore spagnolo Lamine Yamal, che quest’anno si contenderà con Mbappé il premio per il miglior giocatore del mondo, ha lasciato Nike nel 2024 per firmare con Adidas.

Nell’atletica, lo sport da cui Nike ha costruito la sua crescita globale, il keniano Sabastian Sawe è riuscito ad aprile a fare il record nella maratona, diventando il primo atleta al mondo a correrla in meno di due ore: ai piedi aveva scarpe Adidas.

Il rallentamento di Nike è molto visibile nel mercato cinese, il secondo più importante per l’azienda. Rispetto allo scorso anno i ricavi legati alla vendita di scarpe sono diminuiti del 13 per cento. Le difficoltà sono legate soprattutto all’elevata concorrenza delle aziende locali, che vendono spesso a prezzi inferiori e hanno saputo adattarsi meglio alle esigenze e ai gusti dei consumatori cinesi. Tra queste la più nota è Anta, che è cresciuta al punto da riuscire a comprare il 29 per cento dell’azienda tedesca Puma.

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La concorrenza delle aziende cinesi, poi, non si limita al mercato cinese. Di recente Anta ha aperto a Los Angeles il suo primo negozio monomarca, mentre la società di abbigliamento sportivo Li-Ning ha fatto un contratto di sponsorizzazione a Steph Curry, uno dei cestisti più importanti degli ultimi anni, per espandersi nel mercato statunitense.

Per cercare di superare le difficoltà, il consiglio di amministrazione di Nike alla fine del 2024 aveva deciso di sostituire Donahoe con Elliott Hill, richiamato dalla pensione dopo aver lavorato per Nike per oltre trent’anni. Hill ha puntato nuovamente sull’innovazione dei prodotti e sulla maggior presenza di Nike nei negozi fisici multimarca, ma gli effetti delle sue decisioni sono stati limitati, almeno per quanto riguarda il valore finanziario delle azioni: segno che gli investitori per adesso non credono che l’azienda possa recuperare la quota di mercato che ha perso.