Nelle librerie di catena c’è sempre meno “bibliodiversità”

Le librerie “di catena”, cioè quelle con più negozi in giro per l’Italia e di proprietà di grandi gruppi editoriali (Mondadori, Feltrinelli e Giunti), stanno progressivamente riducendo quella che possiamo chiamare la loro “bibliodiversità”, cioè la varietà di autori e case editrici che promuovono e vendono. Per affrontare le croniche difficoltà del settore, infatti, i grandi editori hanno cambiato il modo di sfruttare le proprie librerie, favorendo sempre di più i loro titoli, limitando l’autonomia dei singoli librai e lasciando meno spazio agli editori esterni al gruppo editoriale, soprattutto quelli ritenuti più concorrenti.

Le librerie in questione sono uno dei principali strumenti di vendita per la gran parte degli editori, seconde solo ad Amazon, e le scelte che fanno sulla visibilità e sulla promozione di un libro sono molto rilevanti per la sua comunicazione e per l’acquisto da parte dei clienti. Esclusa la scolastica, i libri pubblicati ogni anno in Italia sono circa settantamila, e l’esposizione nelle vetrine, nei banchi e negli scaffali più visibili, oltre ad altre forme di “racconto” da parte di catene che hanno decine di negozi in tutta Italia, sono uno strumento importantissimo per far conoscere un libro o per trasmetterne ai potenziali lettori la rilevanza e l’apprezzamento, e dunque per venderlo. Persino il numero di copie esposte, una pila di libri molto numerosa rispetto a una singola copia, comunica un interesse maggiore o minore.

Le librerie di proprietà di Mondadori e soprattutto quelle di Giunti erano già conosciute nel mercato librario per applicare scelte di promozione e visibilità soprattutto ai libri del proprio gruppo editoriale. Furono invece un caso a parte per tanti anni le librerie Feltrinelli, che trasmettendo un’immagine meno commerciale si sono distinte come punti vendita di maggiore qualità, con un’offerta culturale più attenta, curata e varia.

Pur lasciando sempre un po’ più di visibilità ai propri titoli, i librai delle librerie Feltrinelli sono stati a lungo molto più autonomi di quelli di Giunti o Mondadori nello scegliere quali novità proporre e quali e quanti altri libri ordinare, cosa che garantiva una maggiore varietà di titoli, anche a vantaggio degli editori più piccoli e di una profilazione più articolata sulle diverse clientele. Anche quando circa dieci anni fa Feltrinelli iniziò a decidere centralmente la gestione delle novità per tutte le sue librerie (come facevano già le altre catene), i suoi librai mantennero ancora una certa autonomia sugli ordini dei libri “di catalogo”, cioè quelli usciti negli anni precedenti, distinti dalle “novità”.

Ma secondo più persone che lavorano nell’editoria, sentite dal Post, negli ultimi anni le aziende Mondadori, Giunti e persino Feltrinelli hanno deciso per ulteriori sinergie tra le società editrici e le “reti di vendita”, e di dare ancora più priorità ai propri libri e agli editori indipendenti distribuiti da loro (ovvero di cui curano la distribuzione nelle librerie, un processo rilevantissimo di intermediazione tra editori e librerie). Bisogna ricordare che “i propri libri” sono quelli di molti singoli editori posseduti da questi gruppi: Mondadori possiede tra gli altri Rizzoli, Einaudi e Piemme; Feltrinelli ha Gribaudo, Marsilio, SEM, Sonzogno, Crocetti, Donzelli e altre; Giunti ha Bompiani e Disney Italia; GeMS ha Guanda, Garzanti, Salani e Longanesi, e altri ancora.

Per quanto riguarda Mondadori, poi, c’è una differenza tra le librerie di proprietà e quelle in franchising, cioè quelle di librai indipendenti solo affiliati al marchio Mondadori e di cui sfruttano una serie di servizi utili ad attenuare i costi. In entrambi i casi i librai hanno la possibilità di ordinare i titoli di catalogo che desiderano, ma nelle librerie in franchising i librai godono di una maggiore autonomia nell’organizzazione degli spazi e nella gestione degli ordini delle novità, cosa che permette di personalizzare l’offerta in base alle loro sensibilità ed esperienze e a quelle del pubblico locale. Le librerie Giunti, invece, continuano ad essere catene dedicate a vendere soprattutto i prodotti del proprio gruppo editoriale, sia per le novità che per il catalogo.

GeMS non ha delle librerie di proprietà, ma è nel gruppo Messaggerie, il più grande distributore di libri in Italia. Nel 2008 Messaggerie ha fondato il marchio Ubik, che è un franchising che fornisce servizi di distribuzione alle librerie affiliate, formalmente autonome nella scelta del catalogo e delle novità. Ma spesso in queste librerie GeMS incrementa la visibilità dei propri titoli. Questo accade soprattutto nelle librerie che sono affiliate ad Ubik sin dalla loro nascita: lì GeMS ha una maggiore influenza e riesce a promuovere con più facilità i propri prodotti. Le librerie indipendenti che solo in un secondo momento sono entrate in franchising con Ubik sentono meno quest’influenza. In particolare, librerie storiche come la Arcadia di Rovereto riescono ancora a essere molto autonome nella scelta degli ordini e delle novità rispetto a GeMS.

Un’altra catena di librerie di proprietà di Messaggerie è Libraccio, che è la più grande catena di libri scolastici e usati in Italia. Da quando è stato acquisito nel 2024, anche nelle librerie Libraccio – che, oltre ai libri usati, hanno anche il loro catalogo e le loro novità – ai titoli di GeMS viene data più visibilità rispetto ai libri di altri editori.

Ma negli ultimi anni sono state soprattutto le librerie Feltrinelli a introdurre i maggiori cambiamenti in questo senso, soprattutto a seguito della recente espansione della holding, che solo dal 2023 ha acquisito al 100 per cento la Scuola Holden e la casa editrice SEM e ha comprato il 10 per cento di Adelphi (nel 2020 invece aveva acquisito la maggioranza di Marsilio). Per controllare meglio i conti e i movimenti di tutte le copie acquistate, da un anno Feltrinelli ha istituito per le proprie librerie dei “buyer di zona”, che sono incaricati di ordinare gli stessi libri di catalogo per più punti vendita della stessa area geografica. Per i librai di Feltrinelli rimane comunque la possibilità di consigliare personalmente ai clienti alcuni libri di catalogo, apponendovi un bollino specifico. Questo ha ridotto ulteriormente l’autonomia dei librai e ha reso l’offerta delle diverse librerie Feltrinelli sempre più uniforme.

Un’altra tendenza si sta sviluppando ultimamente nelle librerie Feltrinelli, incentivata dal management dell’azienda in carica da tre anni. Ed è quella di dare più spazio e visibilità agli editori meno concorrenti – quelli più piccoli, o non appartenenti ai grandi gruppi – ma attraverso un programma che propone agli editori in questione delle condizioni economiche di acquisto a loro meno favorevoli, e ancora meno al crescere delle eventuali vendite. Questo significa che le case editrici che vendono bene nelle librerie Feltrinelli garantiscono a Feltrinelli una quota crescente dei loro risultati. Fino a oggi lo spazio riservato agli editori minori nelle librerie di catena ha avuto per molti un impatto prezioso per le vendite, ma relativamente limitato in assoluto. Tra i 50 libri più venduti nel 2024 solo il 28 per cento è stato pubblicato da case editrici esterne ai quattro più grandi gruppi editoriali italiani (GeMS, Mondadori, Giunti e Feltrinelli).

L’influenza che ha sull’offerta culturale di massa il fatto che le principali e più diffuse catene di librerie italiane siano di proprietà dei più grandi editori italiani non è una cosa comune nel mercato editoriale europeo. In Inghilterra, Francia e Germania, per esempio, le case editrici possiedono talvolta alcune singole librerie, ma non sono proprietarie di intere catene. Più simile invece al caso italiano è quello spagnolo, dove Grupo Planeta, il più grande editore del paese, possiede anche la catena di librerie Casa del Libro.