Spotify Wrapped ha stufato?

Mercoledì è stato pubblicato “Spotify Wrapped”, la presentazione che riassume con video e grafiche gli ascolti dell’anno per ciascun utente della piattaforma di streaming Spotify, segnalando le canzoni, i cantanti e le band più ascoltate. È uno strumento popolare da diversi anni e notoriamente molto efficace, perché si presta a essere ripubblicato sui social network e consente alla piattaforma di estrarre dati e ottenere una gran quantità di pubblicità gratuita dagli utenti.

Per questo motivo, negli ultimi anni Spotify ha dedicato a Wrapped attenzioni e risorse, promuovendolo come una specie di “evento” imperdibile e sviluppando metodi originali per renderlo coinvolgente e interessante, e per aumentare la sua presenza sui social network, specialmente su Instagram, dove i risultati del proprio Wrapped sono puntualmente ricondivisi da milioni di persone nelle Storie.

L’ultima versione di Wrapped, però, è stata accolta più tiepidamente del solito: sui social diversi utenti l’hanno considerata meno brillante e riuscita rispetto a quelle degli scorsi anni, accusando Spotify di scarso impegno. La critica principale riguarda l’eliminazione di alcune peculiarità di Wrapped, come per esempio l’inserimento di statistiche dettagliate sui generi più ascoltati.

Sono state eliminate anche alcune trovate che Spotify aveva introdotto negli scorsi anni. Per esempio, l’edizione del 2023 includeva una funzione chiamata “Sound Town” (che consisteva nell’associare le preferenze musicali degli ascoltatori a una determinata città), mentre due anni prima era stato introdotto il concetto di “Aura musicale”, ossia il collegamento tra le canzoni più ascoltate e determinati stati d’animo. La novità principale di quest’anno si chiama invece “Your Music Evolution”, una specie di riepilogo che dovrebbe mostrare come i gusti musicali dell’utente siano cambiati nel corso dell’anno, e che è stato considerato poco comprensibile, per come proponeva definizioni piuttosto balzane della musica ascoltata in determinati mesi, forse generate da un’intelligenza artificiale. Tra cui, per esempio, “pink pilates princess”, “vampire football rap”, “coastal grandmother pattinaggio in linea disco”, “wanderlust kerocong world music”, “van life folk stomp and holler” e “alieni mid-tempo bass music”.

Altri aspetti di Wrapped più apprezzati sono stati riconfermati, come per esempio l’inclusione di brevi video registrati appositamente da gruppi e musicisti per ringraziare le persone che li hanno ascoltati di più.

Il Wrapped di quest’anno è stato poco apprezzato anche dal punto di vista prettamente estetico: contrariamente alle scorse edizioni, le grafiche e le animazioni della presentazione sono infatti piuttosto statiche e ripetitive, e anche meno colorate; qualcuno ha anche ipotizzato che fossero state generate usando software di intelligenza artificiale. Parlando della banalità del Wrapped 2024, la giornalista di Rolling Stone Maya Georgi ha scritto che quest’anno, più che «un regalo di Natale personalizzato», Spotify ha fatto recapitare ai suoi utenti «il solito paio di calzini di Natale».

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Spotify ha lanciato Wrapped nel 2015, quando si chiamava ancora “Year in music”. Negli ultimi 8 anni questa funzione è stata oggetto di approfondite analisi da parte di riviste specializzate in comunicazione, che nella maggior parte dei casi l’hanno definita una mossa di marketing formidabile. Tutti gli esperti del settore concordano sul fatto che la genialità di Wrapped risiede soprattutto in un’intuizione: appaltare una parte importante della promozione della piattaforma agli stessi utenti.

Questo perché i milioni di persone che pubblicano la presentazione nelle storie non mettono in mostra soltanto le canzoni e i gruppi che hanno ascoltato nel corso dell’anno, ma anche il logo di Spotify; in questo modo, di fatto, fanno pubblicità gratuita alla piattaforma, in molti casi senza rendersene conto. Parlando di questo aspetto, la giornalista dell’Atlantic Haley Weiss ha scritto che Wrapped è «un magistrale progetto di free advertising [pubblicità gratuita]» e, al contempo, «un’impressionante dimostrazione di fiducia [da parte degli utenti della piattaforma], in un momento in cui la fede nelle aziende tecnologiche è molto bassa». In questo modo, Spotify è riuscita a rafforzare l’idea che sia la piattaforma in cui è più naturale ascoltare la musica.

Wrapped è riuscito in quest’opera di persuasione collettiva sfruttando alcuni schemi tipici della comunicazione di massa contemporanea, come per esempio la cosiddetta FOMO (acronimo di Fear of missing out), ossia l’ansia sociale che deriva dal perdersi le cose o rimanere esclusi da determinate esperienze. Ha anche fatto leva sul desiderio di molti utenti di “posizionarsi” sui social, dando risalto alla ricercatezza dei propri gusti musicali.

Glenn Fosbraey, professore del dipartimento Scienze umane dell’università di Winchester, in Inghilterra, ha detto a questo proposito che Wrapped ha sostanzialmente trasformato l’ascolto della musica «in una competizione in cui gli utenti sono incoraggiati a sfidarsi a vicenda per stabilire chi ha i gusti più eclettici, chi ha ascoltato musica per più tempo e chi è più fanatico».

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