Gli spot natalizi della Coca-Cola fatti con l’AI non sono piaciuti
Sono ispirati a una popolarissima campagna pubblicitaria del 1995, ma per molti il risultato è inquietante
Coca-Cola è da sempre apprezzata per le sue pubblicità di Natale che evocano nostalgia e calore famigliare, ma quelle di quest’anno hanno sollevato qualche polemica: sono tre, sono ispirate alla nota campagna pubblicitaria del 1995 “Holidays Are Coming” e sono state realizzate con dei software di intelligenza artificiale generativa, che realizzano cioè immagini e video grazie a modelli di “machine learning” basati su contenuti creati dagli esseri umani. A detta dei critici, gli spot evidenziano tutti i limiti di questa tecnologia nel creare video realistici.
Come nella pubblicità del 1995, i nuovi spot mostrano i tipici camion rossi di Coca-Cola spostarsi tra paesaggi innevati, la notte di Natale, mentre le famiglie aspettano l’arrivo di Babbo Natale. Lungo il percorso si vedono animali come orsi e scoiattoli che sembrano a loro volta partecipare a questo senso collettivo di attesa. Sono molto simili fra loro, ma a differenza dell’originale sono stati creati con la collaborazione degli studi Secret Level, Silverside AI e Wild Card, che per realizzarli hanno usato quattro diversi modelli di AI generativa.
In questi giorni moltissime persone hanno criticato i video, definendoli inquietanti, o ancora bizzarri e «terrificanti». Vanno molto veloci e spesso le proporzioni non sembrano accurate, in più si nota qualche difetto grafico e i movimenti di persone e animali sono poco fluidi. Per un utente di TikTok hanno «rovinato il Natale», mentre per un esperto di intelligenza artificiale che ne ha scritto su Medium anziché evocare un senso di nostalgia mettono a disagio.
L’animatore Alex Hirsch, tra gli altri, ha criticato l’uso di queste tecnologie perché permettono di rimpiazzare decine di persone tra autori, artisti e professionisti del settore creativo. Hirsch, ideatore della serie di Disney Gravity Falls, ha scritto in un post su X che il rosso della Coca-Cola «è fatto con il sangue degli artisti rimasti senza lavoro».
Jason Zada, fondatore di Secret Level, ha spiegato che il modello utilizzato dal suo studio, Kling, è stato molto utile per rendere «più realistici» i movimenti dei personaggi; ha comunque riconosciuto che perfino scene semplici, come quelle in cui si vedono gli scoiattoli, non venivano bene nemmeno dopo centinaia di simulazioni. Il risultato è che i video creati con l’AI sono stati ulteriormente aggiustati, creando movimenti innaturali e prospettive ancora più distorte.
Coca-Cola invece ha difeso la propria posizione. In un’intervista data al sito Ad Age per presentare i video Pratik Thakar, il capo della sezione AI generativa dell’azienda, ha definito questi spot «un punto di partenza» per tenere unite le radici della storia del marchio e il futuro e la tecnologia. Thakar ha rivendicato che tra i punti di forza dell’AI generativa ci siano costi e tempi di realizzazione minori, e l’ha descritta come uno strumento ideale per ottenere risultati iperrealistici e fantastici. In un comunicato citato dal New York Times, poi, un portavoce di Coca-Cola ha detto che l’azienda «si dedicherà sempre a creare un lavoro della più alta qualità sfruttando l’intersezione tra la creatività umana e la tecnologia».
Coca-Cola non è la prima azienda ad aver ricevuto critiche per il suo uso di software simili per le pubblicità: era già successo a giugno con uno spot della catena di negozi di giocattoli Toys “R” Us realizzato con Sora, un modello sviluppato da OpenAI. Altre aziende, al contrario, hanno adottato un approccio più cauto: per esempio Dove, che si è impegnata a non usare software simili nelle sue campagne pubblicitarie.
Coca-Cola, invece, sta sperimentando queste tecnologie già da tempo. Dall’anno scorso ha reso disponibile Create Real Magic, che permette di creare biglietti a tema natalizio basati sulle grafiche e sui contenuti ufficiali dell’azienda. Nel dicembre del 2023 aveva inoltre prodotto in edizione limitata la Coca-Cola Y3000, con un gusto «creato con l’intelligenza umana e artificiale»: l’azienda aveva detto di augurarsi che «Coca-Cola sarebbe stata rilevante e rinfrescante anche nell’anno 3000», e che perciò aveva voluto «esplorare l’idea del possibile sapore di una Coca nel futuro».
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