I giochi a premi che sembrano televendite sui social cinesi

I video di unboxing – parola che significa letteralmente «tirare fuori da una scatola» – esistono almeno dal 2006 e vanno forte anche nei paesi occidentali: soprattutto nei primi anni Dieci i video in cui gli youtuber si riprendevano mentre spacchettavano i propri acquisti oppure i regali ricevuti dalle aziende con cui collaboravano erano molto popolari. In Cina, questo formato di intrattenimento si è evoluto da quando le principali piattaforme di social network permettono agli utenti di acquistare i prodotti che vedono in diretta streaming in modo rapido e semplice, un po’ come una grossa televendita digitale. Succede con qualsiasi tipo di prodotto, dalle creme per il viso al cibo.

Negli ultimi mesi gli utenti cinesi che navigano su piattaforme come Douyin, il TikTok cinese, hanno cominciato a incappare sempre più spesso in un formato di video in diretta che uniscono le potenzialità di questi acquisti con alcune delle dinamiche del gioco d’azzardo.

Al centro di questi livestream c’è quasi sempre una griglia di tre quadrati per tre, con scritti sopra i numeri dall’1 al 9. Agli spettatori, che possono interagire con il video commentando in diretta ma anche facendo acquisti, viene chiesto di comprare un certo numero di sacchetti di plastica a loro scelta, sapendo che all’interno troveranno un giocattolo di plastica colorato di un certo tipo.

L’idea è sostanzialmente quella di scommettere che dentro al sacchetto ci sarà anche un oggetto che, secondo le regole del gioco, dà diritto a pescare uno o più altri sacchetti, oppure che i giocattoli piazzati sulla griglia andranno a comporre una combinazione di colori o forme specifica che permetterà all’acquirente di ottenere altri giocattoli ancora. I formati specifici cambiano un po’ da streamer a streamer, ma si assomigliano un po’ tutti: per fare un esempio, se tre dei giocattoli piazzati sulla griglia uno dopo l’altro sono dello stesso colore è possibile ottenere un certo numero di sacchetti in più (un po’ come nelle slot machine).

La persona che organizza lo streaming esulta quando lo spettatore vince e si dispiace visibilmente quando perde, alimentando un senso di solidarietà. Alla fine, sia i giocattoli acquistati che quelli vinti vengono spediti all’indirizzo dell’utente che ha partecipato allo streaming: sulle piattaforme cinesi ci sono anche molte foto di persone che espongono la propria collezione di giocattoli, tutti simili tra loro se non per qualche minima variazione di colore o forma.

Questo sistema di scommesse venduto come gioco poco costoso è noto come “blind box livestreaming” (“livestreaming a scatola chiusa”) e in Cina sta avendo grande successo, al punto che uno dei principali produttori di questi giocattoli è diventato uno degli uomini più ricchi del paese.

Quella di spostare la vendita di blind box in diretta online, rendendola sostanzialmente un gioco, è una trovata recente: fino a pochi mesi fa questi prodotti (che sono appunto scatole in cui si trova un giocattolo, ma di cui non si conosce esattamente il contenuto preciso) erano più che altro venduti in negozi veri e propri, offline.

Secondo le ricostruzioni del New York Times, il blind box livestreaming è particolarmente popolare al momento perché permette ai giovani cinesi, abituati a partecipare attivamente a una cultura fortemente basata sul consumismo e quindi sul costante acquisto di nuovi oggetti, di continuare a farlo nonostante le ristrettezze economiche in cui molti si trovano. Da almeno due anni l’economia cinese sta facendo fatica a crescere, e i dati condivisi dall’Ufficio nazionale di statistica del paese a ottobre hanno confermato che il prodotto interno lordo della Cina nell’ultimo trimestre non è aumentato ai ritmi sperati.

È raro che un sacchetto costi più dell’equivalente di un euro, e normalmente chi partecipa a questo gioco ne compra un numero ridotto, sotto la decina. I partecipanti, però, sono tantissimi: un singolo stream di successo attira tranquillamente migliaia di spettatori, e basta che un certo numero di loro decida di partecipare al gioco per far guadagnare agli streamer, che comprano quei giocattoli all’ingrosso a poco prezzo, anche qualche centinaia di euro per ogni diretta.

Per alcuni spettatori, però, il blind box livestreaming sta creando dei problemi di dipendenza, per molti versi simile a quella dal gioco d’azzardo, al punto che il governo ha emanato delle linee guida per regolarne la vendita, che vieta ai minorenni di partecipare a questi giochi e obbliga i venditori a rivelare le probabilità di vincere. Un’assistente legale ventottenne ha raccontato al New York Times di aver partecipato attivamente a questi streaming per cinque mesi, spendendo circa un terzo del suo stipendio in giocattoli ogni mese: «Acquistare le scatole direttamente dai negozi online come Taobao [dove costano molto meno, ndr] non mi offre la stessa esperienza emotiva. Quando gli streamer aprono i sacchetti, sento la mia adrenalina salire alle stelle».

Secondo Qunfang Wu, ricercatrice che studia l’interazione tra esseri umani e computer al Berkman Klein Center for Internet & Society dell’Università di Harvard, il problema è che il fenomeno è piuttosto nuovo, e quindi gli utenti non si sono ancora abituati a ponderare i rischi legati ai blind box livestreaming. «All’inizio si lasciano prendere dalla frenesia», ha detto al New York Times. «Poi salterà fuori qualcosa di ancora più divertente, e tutti si butteranno lì».

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