Da quando i famosi fanno i drink

A ottobre sono circolate molto le foto di una delle coppie più famose di Hollywood, cioè gli attori Tom Holland e Zendaya, vestiti coordinati alla presentazione di Bero, il nuovo marchio di birre analcoliche di lui. Holland, che ha 28 anni ed è molto famoso soprattutto per il suo ruolo di Spider-man, è l’ennesimo personaggio famoso a creare una propria bevanda: nel suo caso sono birre analcoliche perché, come ha raccontato in più occasioni, è astemio da tre anni e ritiene che una bevanda come la sua possa aiutare chi deciderà di fare la sua stessa scelta.

Da alcuni anni il mercato delle bibite – alcoliche e analcoliche – è tra i preferiti delle celebrities che vogliono avviare un’attività imprenditoriale sfruttando la propria fama e il proprio seguito. Si va dalla tequila al gin, dallo spritz alle bevande gassate energizzanti. Lo scorso marzo l’ha fatto anche la coppia composta dall’ex presidente degli Stati Uniti Barack Obama e dalla moglie Michelle, che ha fondato PLEZi, un’azienda di bevande per bambini pubblicizzate come «salutari».

Questo fenomeno si spiega in parte con una tendenza generale dei personaggi famosi ad avviare progetti imprenditoriali propri anziché fare i testimonial di marchi di altri, come è stato per lungo tempo. Il processo è stato facilitato e accelerato molto soprattutto dai social network, che permettono alle celebrità di entrare direttamente in contatto con i propri fan. Dall’altro lato c’entrano probabilmente alcuni casi di successo nel settore dei superalcolici, che negli anni hanno fatto sì che si creasse un po’ una moda.

Il primo personaggio del mondo dello spettacolo ad avere l’intuizione di inserirsi nel mondo degli alcolici fu George Clooney. Nel 2013 fondò il suo marchio di tequila, Casamigos, che riuscì a rivendere a un miliardo di dollari nel 2017. Dopo questo affare altri provarono a fare lo stesso, sempre con la tequila: tra loro ci sono l’attore Matthew McConaughey, l’attrice Eva Longoria, la modella Kendall Jenner, l’imprenditore Elon Musk, e i giocatori di basket LeBron James e Michael Jordan.

La tequila è scelta in quanto liquore particolarmente facile da produrre perché non va fatto invecchiare, come per esempio il whiskey, e perché le sue vendite negli ultimi anni sono aumentate molto. In generale quello dei prodotti alcolici è un settore piuttosto accessibile anche per qualcuno che non se n’è mai interessato: basta trovare un fornitore di qualità e investire nella promozione, che come dicevamo nel caso di personaggi famosi parte già molto avanti. I fornitori, da parte loro, hanno spesso tutto l’interesse a collaborare con personaggi noti, perché  il loro successo può far conoscere certi prodotti a nuove fasce della popolazione, e quindi ampliare il mercato.

Nel 2018 l’attore Ryan Reynolds comprò alcune quote del marchio di gin Aviation American. Diventandone il testimonial e promuovendolo un po’ ovunque in modo anche molto originale, in due anni riuscì a venderlo per 610 milioni di dollari a Diageo, la stessa azienda che aveva comprato la tequila di Clooney. Un altro caso di successo di quegli anni è stato il marchio di mezcal fondato nel 2019 dai due attori protagonisti della serie tv Breaking Bad, Bryan Cranston e Aaron Paul. L’ultima grande acquisizione nel settore è stata quella di Ace of Spades, lo champagne del cantante Jay Z, che nel 2021 ha venduto metà del marchio al grande gruppo del lusso francese LVMH.

Tra il 2021 e il 2022 i marchi di bevande fondati da celebrità sono aumentati velocemente, anche per via della crescita del settore dovuta alla pandemia e ai lockdown, che hanno spinto molte persone che non potevano andare nei bar a interessarsi alla preparazione di cocktail con prodotti alcolici e analcolici.

Dopo Reynolds molti hanno puntato sul gin: l’anno scorso l’attrice britannica Emma Watson ha presentato con il fratello Alex il proprio marchio, Renais Gin, pochi giorni prima che Brad Pitt presentasse il suo, The Gardener. In un’intervista a BBC il fratello di Watson ha raccontato come abbinare il gin a un volto famoso sia stato un grande vantaggio promozionale ma anche fonte di scetticismo per alcuni potenziali clienti, che hanno il preconcetto che se un prodotto ha bisogno di un nome importante per essere promosso potrebbe non avere una grande qualità.

Per questo alle celebrità spesso non basta usare la propria faccia e il proprio nome, ma hanno bisogno di legare più strettamente il prodotto alla propria storia per dimostrare che non si tratti solo di un’operazione di marketing: nel caso del gin di Watson per esempio si raccontò che le essenze venivano dalla buccia d’uva del vigneto di famiglia. La promozione del gin di Margot Robbie, Papa Salt, girava attorno all’atmosfera delle coste orientali australiane, da cui proviene l’attrice. Naturalmente puntare tutto sull’immagine e sulla reputazione di una sola persona famosa ha i suoi rischi: Jennifer Lopez, che è notoriamente astemia, fu molto criticata quando lanciò il suo spritz confezionato Delola, e finì con dichiarare che anche lei beveva un drink una volta ogni tanto.

Non è un fenomeno che riguarda solo Hollywood. In Italia questo tentativo l’ha fatto Fedez con il cantante Lazza, quando a maggio 2023 ha lanciato la bevanda Boem, frizzante e leggermente alcolica. Ma anche in Corea del Sud alcuni famosi cantanti di k-pop hanno creato i loro marchi di alcolici, soprattutto di soju, un distillato tipico derivato dal riso.

La società di raccolta e analisi dati sull’industria globale degli alcolici IWSR ha recentemente pubblicato un report sull’argomento, che spiega che i marchi fondati da persone famose attraggano un largo numero di nuovi clienti soprattutto perché trasmettono raffinatezza e affidabilità: due cose particolarmente ricercate dai clienti giovani e più sprovveduti. Allo stesso tempo però non basta abbinare un nome famoso a una bottiglia di alcolico: le vendite di tequila sono andate molto bene negli ultimi anni ed è anche per questo che i marchi celebri hanno funzionato, dice IWSR. Nel caso del gin, il cui gradimento è invece globalmente calato, «essere una celebrità non salva necessariamente dalla crisi».

Più di recente le celebrità hanno cominciato a interessarsi anche al mercato delle bibite analcoliche. Oltre a Holland, per esempio, l’attrice Blake Lively (che tra l’altro, e forse non a caso, è moglie di Reynolds) ha avviato nel 2021 il marchio di bevande analcoliche Betty Buzz, vegane e «a basso contenuto calorico», di cui in un secondo momento ha proposto anche una linea alcolica. Nel 2021 la modella Bella Hadid ha lanciato il marchio Kin Euphorics; l’attrice Rosario Dawson il marchio Cann; l’attrice Katy Perry De Soi e, come dicevamo, più di recente sono arrivati anche i coniugi Obama. Come ha spiegato Forbes, questa novità si lega in gran parte a una tendenza – che le celebrities hanno intercettato velocemente – diventata molto evidente nelle nuove generazioni verso la riduzione del consumo di alcol o addirittura la totale sobrietà.