Starbucks non sta andando bene

Martedì la catena internazionale di caffetterie Starbucks ha reso pubblici alcuni dati recenti che confermano un calo delle vendite a livello internazionale per quella che l’azienda ha definito «una netta diminuzione della clientela» nei suoi negozi. Nell’ultimo trimestre (quello finito a settembre) Starbucks ha avuto un calo delle vendite in negozio del 7 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, con un calo dei ricavi netti del 3 per cento (9,1 miliardi di dollari). Il valore delle azioni dell’azienda è calato del 4 per cento dopo l’annuncio.

La crisi di Starbucks era cominciata con un rallentamento meno drastico nella prima parte dell’anno: tanto che la scorsa estate, dopo sei mesi di calo delle vendite e un valore delle azioni sceso quasi del 30 per cento, l’azienda aveva deciso di cambiare all’improvviso il proprio amministratore delegato. Al posto di Laxman Narasimhan, dal 9 settembre c’è Brian Niccol, che ha commentato i dati di ieri dicendo che «è chiaro che dobbiamo cambiare radicalmente la nostra strategia». Il fatturato per l’anno fiscale appena concluso è stato di 36,2 miliardi di dollari: l’1 per cento in più dell’anno precedente e meno di quanto l’azienda avesse previsto.

Negli Stati Uniti, dove Starbucks è nata ed è più radicata, il calo delle vendite è stato del 6 per cento. L’azienda ha spiegato che gli investimenti fatti nell’ultimo periodo per offrire una scelta più ampia di prodotti e promozioni più convenienti per i clienti che usano la app non hanno portato ai risultati sperati. In generale dopo la pandemia Starbucks si è trovata a dover fare i conti con una generale diminuzione delle spese degli americani in beni non di prima necessità.

Nell’ultimo periodo inoltre l’azienda ha detto di aver cominciato a risentire della nascita e della diffusione di altre caffetterie e negozi simili a Starbucks. In particolare ha detto che questo è quello che è successo in Cina, il suo secondo mercato principale dopo quello statunitense e uno dei paesi dove Starbucks aveva maggiori piani di espansione: qui il calo delle vendite nell’ultimo trimestre è stato del 14 per cento.

Niccol ha diffuso un video in cui spiega tutta la situazione dell’azienda e quello che pianifica di fare da qui in poi: tra le molte cose su cui ha detto che l’azienda dovrà puntare c’è semplificare «le cose ai nostri baristi» e «il nostro menu eccessivamente complesso». Niccol ha anche annunciato che, per via della situazione di crisi, sospenderà le previsioni finanziarie dell’azienda per il prossimo anno.