Internet e social non hanno sostituito le guide turistiche
Dopo la pandemia sembrava che le vendite non si sarebbero riprese e invece è successo, per vari motivi e con qualche adattamento
Nelle edizioni più recenti delle guide turistiche Lonely Planet, le più vendute in Italia e le più famose al mondo, le fitte pagine dedicate a dove mangiare e dove dormire non ci sono più. Queste informazioni sono state infatti molto sintetizzate e ora si trovano all’interno di piccoli riquadri a fondo pagina. Il motivo è che per cercare alloggi, bar e ristoranti ormai i viaggiatori fanno prima a guardare su internet – su siti di prenotazione di alberghi, su Tripadvisor, sui blog, sui canali YouTube e sui numerosissimi profili social di influencer di viaggi – dove trovano più informazioni e più aggiornate.
Che la diffusione di internet potesse abbattere completamente il mercato delle guide turistiche è una cosa di cui nelle case editrici si discute con timore da anni. A questo si è aggiunto, tra il 2020 e il 2021, il crollo del mercato dovuto alla pandemia, che fu interpretato da molti esperti del settore come il colpo definitivo da cui sarebbe stato impossibile riprendersi. Inaspettatamente però negli ultimi due anni le guide turistiche hanno ricominciato a vendere e non solo, stanno tornando ai numeri precedenti al 2020.
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Negli anni della pandemia, tra il 2020 e il 2021, le case editrici che hanno avuto le risorse e la prontezza si sono orientate soprattutto sulla pubblicazione di guide dedicate a mete italiane visto che, nell’incertezza data dalle restrizioni, molti viaggiatori preferivano non andare all’estero. Più di recente sono tornate a concentrarsi sulle mete internazionali, che sono più richieste, anche se con una certa lentezza. La pandemia ha infatti impedito a lungo agli autori di andare nei paesi di cui scrivono, e ha cambiato molte cose (molti posti hanno chiuso e altri hanno aperto), rendendo urgente l’aggiornamento della maggior parte delle edizioni, cosa che però richiede tempo. Solo per fare un esempio la Lonely Planet sulla Cina, un titolo che la casa editrice considera fondamentale nel suo catalogo, non è ancora stata aggiornata e l’ultima edizione risale al 2017. È ancora più sorprendente quindi che, nonostante tutto questo, le vendite in Italia siano in buona ripresa.
Secondo i dati dell’Associazione Italiana Editori (AIE), le vendite nel 2019 avevano raggiunto un valore (al prezzo di copertina) di 33,9 milioni di euro. «Per noi il 2018 e il 2019 sono stati due anni di vendite record», dice Angelo Pittro, responsabile di Lonely Planet, che pubblica la metà delle guide turistiche vendute in Italia. Questo risultato Pittro se lo spiega almeno in parte col fatto che «i viaggi sono diventati nel corso degli anni una delle modalità preferite per spendere i soldi: un tempo si tendeva all’accumulo di oggetti per mostrare il proprio status, adesso c’è molto di più l’idea di investire in un viaggio esotico». Anche perché con i social network è diventato facile ostentarlo, proprio come si farebbe con un oggetto.
Dopo gli anni di forte rallentamento dovuto alla pandemia, in cui Lonely Planet ha detto di aver perso 3 quarti del suo fatturato e le altre case editrici più piccole sono andate probabilmente anche peggio, nel 2022 le vendite di guide turistiche in Italia sono risalite a 26 milioni di euro e nel 2023 a 30,1 milioni, poco sotto i numeri del 2019. E non vale solo per l’Italia: in un articolo dell’Economist uscito a fine giugno si legge che sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito, i due principali mercati per le guide turistiche in lingua inglese, «le vendite si stanno avvicinando ai numeri precedenti alla pandemia».
Tra i vantaggi elencati dall’Economist per cui, nonostante internet, molti continuano a comprare le guide turistiche, c’è il fatto che quando si è in viaggio non è sempre detto che internet sia di più facile consultazione di un libro: perché lo smartphone non è sempre connesso e carico, e perché più in generale le informazioni su internet sono frammentate e non facilissime da aggregare e confrontare, oltre che da verificare. Per chi legge le guide in aereo, inoltre, un libro è decisamente più comodo. E per chi fa viaggi molto lunghi attraverso vari paesi e non vuole portarsi dietro chili di libri, molte case editrici ora prevedono la versione ebook. Per Lonely Planet quest’ultimo «è un mercato che è cresciuto ma che rimane marginale come incidenza sulle vendite: il rapporto è più o meno di una guida digitale ogni dieci cartacee».
Ma le guide non vengono comprate solo per quando si è in viaggio: secondo Fabio Abate, direttore commerciale del polo editoriale Feltrinelli che pubblica Rough Guides, Bradt Guides e Morellini, «sono molto usate già nella fase di pianificazione, tanto che cominciano a essere comprate in periodo natalizio per i viaggi estivi. Chi fa viaggi importanti in mete lontane è difficile che non ne compri almeno una».
Negli ultimi anni comunque alcune case editrici hanno provato a cambiare le proprie pubblicazioni per adattarsi alla diffusione di internet. Pittro spiega che le guide turistiche nacquero per ovviare a un problema di scarsità di informazioni, «oggi è il contrario: c’è una sovrabbondanza di informazioni e i viaggiatori cercano un orientamento, dei suggerimenti e una selezione pensata che loro non hanno tempo di fare. Il lettore vuole sapere cose che Google non dice, per questo diamo meno spazio ad alberghi e ristoranti, indirizzi, orari di apertura o chiusura».
Non tutti però pensano che questa sia la soluzione. Abate spiega: «noi abbiamo mantenuto la nostra impostazione classica, forti della convinzione che si può trovare un ristorante su internet, ma che se lo trovo anche su Rough Guides allora è la prova che quel posto è certificato. Le guide non stanno morendo, perché le persone cercano informazioni affidabili e internet non sempre lo è».
È anche per certi versi cambiata la percezione delle persone rispetto alle informazioni contenute nelle guide. Un tempo c’era l’idea che i posti consigliati dalla Lonely Planet fossero quelli più inflazionati e turistici, mentre la potenza di internet nel guidare grandi folle di persone ha trasformato le guide in una fonte di informazioni in qualche modo “esclusive”, dedicate a un pubblico selezionato. «L’esigenza di fare viaggi lontani dalla folla è un sentimento che soprattutto dopo la pandemia è diventato sempre più diffuso», dice Pittro.
Questo vale ancora di più per quanto riguarda case editrici più piccole e meno commerciali, rivolte a viaggiatori più sensibili e impegnati. Abate conferma che le mete più richieste sono cambiate: «stiamo vendendo mete non battutissime come Paesi Baschi e Navarra, la più venduta quest’anno, mentre l’anno scorso era andata benissimo Albania, che quest’anno ha venduto meno. In generale ci stiamo concentrando anche su paesi che si visitano rarissimamente, come la Groenlandia».
