C’è una disputa legale attorno alla parola “demure”

Da un paio di settimane su TikTok e Instagram migliaia di utenti, celebrità come Jennifer Lopez e Olivia Rodrigo ma anche istituzioni come la NASA e la presidenza degli Stati Uniti hanno cominciato a usare la parola “demure”, che in inglese indica una persona (di solito una donna) riservata, modesta, pudica e poco vistosa, per descrivere la propria vita quotidiana, spesso con accezione ironica.

A dare inizio a questa tendenza è stata la content creator statunitense Jools Lebron, che a metà agosto aveva cominciato a prendere bonariamente in giro la tendenza di alcune donne a cercare approvazione (spesso maschile) sottolineando di essere più modeste e virtuose di altre, facendo al contempo autoironia sul proprio stile molto appariscente. Lebron è una donna trans, e aveva detto che l’enorme attenzione attirata dai suoi video “demure” «le ha cambiato la vita», permettendole per esempio di pagare gli ultimi interventi per completare la transizione di genere, di aiutare i genitori con le spese e di trasferirsi in una casa più grande, in modo da poter vivere con la sua migliore amica, che sta attraversando un brutto periodo.

Contava di farlo grazie alle collaborazioni con grandi aziende, che da giorni la stanno ingaggiando come influencer, ma soprattutto vendendo una linea di prodotti con sopra la scritta «Very demure, very mindful», al centro del tormentone. Al momento non può farlo, però, perché qualcun altro ha registrato il marchio prima di lei.

A registrare il marchio «Very demure, very mindful» è stato un uomo qualunque, Jefferson Bates dello stato di Washington, nel tentativo di trarre profitto dal successo di Lebron, che nelle ultime settimane ha collaborato con aziende come Netflix e Verizon ed è apparsa in vari talk show, tra cui il celebre Jimmy Kimmel Live.

Negli ultimi giorni Lebron ha pubblicato, e poi cancellato, un video in cui piangeva dicendo di non aver «registrato il marchio abbastanza velocemente»: «volevo fare così tanto per la mia famiglia e finalmente potevo permettermi la transizione, e mi sento come se avessi sprecato l’opportunità». Lunedì, poi, ha pubblicato un altro video in cui diceva di aver trovato degli avvocati che l’avrebbero aiutata a gestire la questione, senza dare però ulteriori spiegazioni.

La domanda di registrazione del marchio di Bates non è ancora stata approvata: se succedesse, Lebron non potrebbe più utilizzare lo slogan sul suo merchandise ufficiale. Secondo l’avvocata Alli Elmunzer, fondatrice di Influencer Legal, uno studio legale che aiuta i content creator a risolvere questioni relative a copyright e contratti, ha detto che a suo avviso Lebron non dovrebbe preoccuparsi, perché «è chiaro che è stata la prima a usarlo» nell’accezione corrente. «Bates ha presentato domanda di registrazione dicendo che ha intenzione di usare il marchio, ma non l’ha ancora fatto», spiega Elmunzer. «Questo dà a Lebron un vantaggio, perché durante la battaglia legale potrà dire che lui non lo stava usando e lei invece sì, e avere tutte le prove del caso».

Nel frattempo l’imprenditrice Raluca Pop, fondatrice del social network di nicchia Hive Social, ha presentato domanda per il marchio «Very demure, very cutesy», un’altra delle versioni del meme fatto partire da Lebron, in California. Al contrario di Bates, però, l’ha fatto per aiutare la content creator: «Una volta che ho visto che quest’altro tizio aveva cercato di rubarle [il marchio], mi sono accorta che nessuno dei due aveva ancora registrato il resto della frase, “Very cutesy”. Quindi l’ho fatto io», ha spiegato. Pop ha detto che ha intenzione di trasferire il marchio a Lebron, perché «dovrebbe essere lei a raccogliere i frutti» della popolarità di “demure”.

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