Una food blogger da oltre dieci milioni di euro

Lunedì il gruppo editoriale Mondadori, uno dei principali del settore in Italia, ha annunciato un accordo per l’acquisto del 51 per cento di Waimea, la società che gestisce i diritti della food blogger Benedetta Rossi, per 6,9 milioni di euro. La società era finora posseduta quasi interamente da Rossi e dal marito Marco Gentili, che l’avevano fondata per gestire tutte le attività legate al successo enorme e abbastanza imprevedibile del loro blog e del canale di ricette su YouTube “Fatto in casa da Benedetta”, attorno al 2015.

La cifra spesa da Mondadori può sembrare sorprendente se si considera che vale solo per una parte della società (il cui valore totale è stato stimato in 13,5 milioni) e che Benedetta Rossi non ha niente del classico personaggio televisivo o di internet. Nonostante abbia quasi 5 milioni di follower su Instagram (5 volte quelli dell’Estetista Cinica) e 3,2 milioni di iscritti al canale YouTube (più del doppio di quelli del podcast più seguito in Italia), nonostante abbia venduto centinaia di migliaia di libri e abbia messo in piedi in pochi anni un’azienda che gira attorno alla propria immagine, non ama stare al centro dell’attenzione e molti potrebbero facilmente non riconoscerla per strada.

I primi due post fissati in alto che si vedono se si va sul profilo Instagram di Benedetta Rossi sono dedicati alla nonna Blandina e alla zia Giulietta, morte rispettivamente nel 2022 e nel 2023. Il terzo post è una foto di Rossi in una stanza d’ospedale con una panciera, che ringrazia i suoi follower per i messaggi di affetto ricevuti durante un ricovero nel 2022. Poi iniziano le ricette, ma come primo impatto non è esattamente quello che ci si aspetta dal profilo di una youtuber da milioni di follower. Naturalmente la teoria di molti è che sia proprio per questo che Rossi piace così tanto e funziona così bene: che assomiglia a una persona qualunque ed è rimasta uguale a com’era all’inizio, nonostante il grande successo.

Benedetta Rossi ha 51 anni, è nata e cresciuta a Lapedona, in provincia di Fermo, nelle Marche, e vive da anni col marito e un cane ad Altidona, il paese a fianco. Prima di diventare la food blogger più ricca d’Italia si era laureata in biologia, aveva lavorato nell’agriturismo di famiglia e poi come piccola imprenditrice in ambito agricolo e nella produzione artigianale di detergenti. Aprì il suo primo canale su YouTube nel 2009, per pubblicare i video delle ricette che gli ospiti dell’agriturismo di famiglia le chiedevano dopo aver assaggiato le sue torte. Nel 2009 in Italia cominciava a diffondersi Facebook e l’uso che si faceva di internet era molto diverso da quello di appena pochi anni dopo: in un’intervista Rossi ha detto che all’inizio «c’erano pochissimi tutorial di cucina e in poco tempo mi stupii di quante visualizzazioni ricevessi: più di 100mila per qualcosa che avevo pensato per un pubblico ristretto».

Il progetto “Fatto in casa da Benedetta”, con il canale YouTube e il blog, invece lo aprì nel 2011, ma inizialmente non pubblicava solo tutorial di cucina, anzi faceva soprattutto saponi decorativi, attività che ha poi gradualmente abbandonato. “Fatto in casa da Benedetta” cominciò ad avere molto successo nel 2015, quando insieme al marito Marco decise di investire nella strumentazione necessaria per fare video-ricette più professionali e alcune di queste cominciarono a superare il milione di visualizzazioni. I due fondarono l’azienda MAUI Media Srl (con la quale poi avrebbero aperto Waimea) e ricevettero un finanziamento da Banzai Media Holding; nel 2016 uscì il primo libro di Rossi, pubblicato da Mondadori Electa, intitolato sempre Fatto in casa da Benedetta.

Fu il primo di una serie: Mondadori dice che Rossi è la loro autrice di libri di cucina più importante degli ultimi anni e che dal 2016 al 2023 ha pubblicato nove libri che hanno venduto in totale oltre 1 milione e mezzo di copie. Nel 2018 cominciò a fare la conduttrice del programma tv di Food Network e Real Time Fatto in casa per voi, che è arrivato alla sua ottava edizione e a cui partecipano anche il marito e due zie, oltre ad altri ospiti. Nel 2023 è uscita la prima edizione di Ricette d’Italia – Piatti in tavola, sempre su Real Time e sempre condotto da lei. L’ultimo suo libro, In cucina con la friggitrice ad aria, viene da una collaborazione con l’azienda di prodotti per la casa Kasanova, che ha messo in commercio uno di questi elettrodomestici col marchio di Rossi.

Dopo tutto questo comunque Rossi continua a sembrare una celebrità che si è ritrovata a esserlo un po’ per caso. In un’intervista fatta nel 2023 al programma Stasera c’è Cattelan raccontò di essersi sposata col marito in segreto mentre erano in vacanza alle Hawaii perché «il fatto di stare al centro dell’attenzione per una giornata mi metteva un po’ a disagio». Nella stessa occasione raccontò anche che vivere in campagna le piace molto, e che nonostante sia piuttosto isolata le capita spesso di trovare persone alla porta, che le chiedono di poterla salutare e magari di scattarsi una foto insieme. Succede spesso anche che i follower chiamino i vigili del paese per sapere come raggiungere casa sua.

Oltre alla sua personalità, apprezzata dai follower perché semplice e poco pretenziosa, ciò che caratterizza maggiormente Rossi è un approccio alla cucina spontaneo, poco dogmatico e facilmente imitabile. Nelle sue parole, quella di “Fatto in casa da Benedetta” è «la cucina che risolve, non che complica». Il marito ha raccontato in un’intervista che «quando i primi video cominciarono a essere visibili, Benedetta propose una pasta frolla senza burro. Arrivarono tantissimi messaggi per dire non si fa così. Perché i cuochi non la fanno tutti così. Però lei la fa così».

Tra i video più visti sul suo canale YouTube ci sono “Come tagliare e servire il cocomero”, “Biscotti morbidi alle mele”, “Pizza in teglia alta e soffice”, “Pane comodo fatto in casa senza impasto”, “Torta di mele semplice” e molti altri tutorial per fare dolci. Tra i più recenti: ricette per le crespelle di basilico, per la farinata di ceci, per dei tortini al cioccolato e per dei panzerotti veloci. È un approccio completamente opposto a quello di un altro filone che va molto bene sui social network da alcuni anni, e che punta invece su una cucina leggera, salutare, spesso vegetariana o vegana, con spezie e ingredienti esotici e ricercati.

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Dopo l’annuncio dell’acquisizione di Mondadori, Rossi e il marito hanno pubblicato dei video su Instagram in cui hanno spiegato che «non sono tanto abituati a stare sulle pagine dei giornali». Hanno spiegato che «manterremo la nostra autonomia e avremo massima indipendenza», ma hanno aggiunto che sono arrivati alla conclusione di dover fare questo accordo perché «c’è un aspetto gestionale della società per il quale dobbiamo ammettere che noi è da anni che non ci sentiamo più adeguati: le dimensioni che ha raggiunto la nostra realtà sono tali per cui noi non abbiamo le capacità necessarie per gestirla».