Su Roblox ci sono un sacco di giochi promozionali

Hyundai Mobility Adventure è un gioco di corse automobilistiche disponibile gratuitamente su Roblox, una popolarissima piattaforma rivolta ai ragazzini nella quale è possibile giocare a videogiochi creati dagli stessi utenti. Come suggerisce il nome, Hyundai Mobility Adventure è stato prodotto dall’omonima azienda di automobili sudcoreana: tutte le auto utilizzabili sono modelli Hyundai, e il marchio dell’azienda è presente in tutti gli elementi che caratterizzano l’esperienza di gioco, dai circuiti in cui si svolgono le gare all’acquisto in concessionaria.

Nel gergo del marketing prodotti di questo tipo vengono definiti advergame (una crasi tra advertising, cioè pubblicità, e game, gioco), ossia videogiochi sviluppati per promuovere un particolare tipo di prodotto o servizio, o più semplicemente per aumentare la popolarità di un brand. Su Roblox gli advergame sono tantissimi: aziende come Nike, Adidas, Hasbro, Vans e molte altre li utilizzano per promuovere i loro prodotti tra le fasce d’età più giovani.

Roblox potrebbe non dire molto a chi non ha figli, ma è una delle cose più grosse successe nel settore dei videogiochi negli ultimi dieci anni. Durante la pandemia, secondo dati diffusi dalla stessa Roblox, due terzi dei bambini statunitensi tra i 9 e i 12 anni erano attivi sulla piattaforma, con una media di 160 milioni di utenti attivi al mese. Nel primo trimestre del 2023 gli utenti unici giornalieri erano poco più di 66 milioni (erano 10 milioni nel 2018, 42 milioni nel 2021 e quasi 59 milioni alla fine del 2022) di cui il 46% al di sotto dei 13 anni e l’80% al di sotto dei 16.

Negli ultimi due anni, la grande proliferazione di advergame su Roblox è stata spesso criticata da diverse associazioni di tutela dei consumatori, che li considerano delle pratiche di pubblicità ingannevole. Questo perché gli advergame presenti su Roblox sono sostanzialmente indistinguibili dalle centinaia di migliaia di altri giochi presenti sulla piattaforma, che non obbliga le aziende a indicare chiaramente che i giochi che sviluppano sono dei contenuti pubblicitari.

Come ha scritto il giornalista del Guardian Callum Bains, le lasche politiche di Roblox danno a questi giochi «un camuffamento che consente alle aziende di divulgare in modo più efficace i propri messaggi, prodotti e marchi a persone che, diversamente, potrebbero mostrare scarso interesse nei loro confronti».

Gli advergame, perlomeno nelle loro forme più rudimentali, esistono da più di quarant’anni: nel 1983 per esempio Coca-Cola commissionò alla società videoludica giapponese Taito una versione personalizzata di Space Invaders per motivi promozionali in cui gli extraterrestri venivano sostituiti dalle lettere che compongono la parola Pepsi, il nome della principale azienda rivale.

Tuttavia, Roblox ha reso operazioni di questo tipo molto più frequenti e convenienti. Una delle ragioni dell’enorme successo della piattaforma è infatti la semplicità con cui si possono creare e pubblicare i propri giochi. In sintesi, viene messa a disposizione degli utenti una serie di strumenti che rendono molto facile la programmazione di un gioco (il linguaggio di programmazione utilizzato si chiama Lua, ed è già di per sé uno dei più accessibili), occupandosi poi di tutto il processo di ottimizzazione e pubblicazione.

L’estrema intuitività con cui è possibile creare dei videogiochi su Roblox ha reso la piattaforma particolarmente attrattiva per gli inserzionisti aziendali, che senza troppi sforzi e impiegando poche risorse possono raggiungere una platea enorme attraverso gli advergame. La strategia è molto vantaggiosa, dato che Roblox viene utilizzato in media da 70 milioni di utenti al giorno.

Ma creare un advergame su Roblox comporta anche altri vantaggi. Yusuf Öç, professore associato di marketing alla Bayes Business School di Londra, ha spiegato che «anche se siamo esposti a migliaia di annunci pubblicitari ogni giorno, ne ricordiamo pochissimi». Gli advergame invece, integrando il messaggio del marchio nella dinamica di gioco, riescono ad «aggirare questi filtri in modo più efficace».

Rebecca Evans, ricercatrice associata del dipartimento di psicologia dell’Università di Liverpool, ha detto che uno dei principali elementi che distinguono gli advergame da pratiche promozionali più tradizionali è la loro capacità di «trasferire significato», ossia di «trasferire le sensazioni positive date dall’esperienza di gioco sul marchio o sul prodotto pubblicizzato». Negli advergame, ha spiegato Evans, «la pubblicità è più integrata o sottile, e quindi i giocatori hanno meno probabilità di riconoscerla e di approcciarla con spirito critico».

Nel 2022 l’associazione non profit Truth in Advertising presentò un reclamo alla Federal Trade Commission, l’agenzia governativa che si occupa di tutela dei consumatori e di privacy, in cui accusava Roblox di non avere fatto abbastanza per limitare la diffusione di pubblicità ingannevole sulla piattaforma, consentendo che decine di milioni di bambini venissero esposti a messaggi pubblicitari senza saperlo.

Uno dei problemi segnalati da Truth in Advertising riguardava l’assenza di un meccanismo per rendere facilmente distinguibili i messaggi pubblicitari. Nel suo reclamo l’organizzazione citava a titolo d’esempio i giochi ispirati alla popolare serie di fantascienza Stranger Things, evidenziando come non fosse agevole distinguere tra quelli “indipendenti”, ossia creati dagli utenti comuni, e quelli sviluppati direttamente da Netflix, l’azienda produttrice di Stranger Things, il cui nome veniva menzionato soltanto in una piccola postilla in fondo alle condizioni d’uso.

Dopo la presentazione dell’esposto, Roblox ha rinnovato le sue linee guida per la pubblicità negli Stati Uniti, stabilendo che tutti gli annunci presenti sulla piattaforma siano chiaramente divulgati, e che siano nascosti a tutti gli utenti di età inferiore ai 13 anni. Tuttavia, le aziende possono ancora creare advergame senza specificare la natura promozionale dei giochi

Negli ultimi anni Roblox ha ricevuto altre critiche relative alle sue politiche, considerate eccessivamente permissive: per esempio nel 2021 ParentsTogether, un gruppo di genitori che si occupa di fornire informazioni ad altri genitori sui contenuti dei videogiochi e sulla sicurezza dei bambini online, denunciò la facilità con cui era possibile acquistare oggetti all’interno delle varie esperienze spendono soldi reali, e quanto il sistema facesse poco perché questo aspetto fosse chiaro ai genitori, insistendo al contrario sul fatto che i giochi e in generale Roblox fossero interamente gratuiti.

Un altro genere di critiche riguarda i livelli che gli utenti di Roblox possono giocare con il proprio avatar, chiamati “esperienze”. Queste esperienze sono create dagli stessi utenti attraverso un software interno al gioco, e vengono poi pubblicate e rese accessibili a tutti dalla stessa piattaforma. I personaggi assomigliano un po’ agli omini dei Lego, e nei giochi può capitare di dover fare di tutto: combattere, percorrere ponti e superare ostacoli, gareggiare con automobili d’epoca, coltivare frutta e verdura, pescare, interpretare un personaggio in una prigione, pilotare aerei e così via.

L’aumento delle esperienze disponibili (nel corso del 2022 sono state utilizzate almeno una volta quasi 16 milioni di queste, e le 20 più frequentate hanno avuto almeno 1 miliardo di visite a testa) e l’apertura a un pubblico più maturo ha però inevitabilmente portato anche maggiori rischi di esperienze di gioco problematiche, mal categorizzate o semplicemente intenzionalmente violente.

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