La gelatizzazione dei dolci confezionati

Chi frequenta con attenzione i reparti surgelati dei supermercati avrà probabilmente notato che tra le principali novità di quest’estate c’è un gran numero di gelati cremosi in vaschetta al gusto di biscotti e merendine famose. Si trovano per la prima volta vaschette di gelato al gusto di prodotti della Mulino Bianco come i Pan di Stelle, o della Pavesi come Gocciole, Ringo e Pavesini. Ma anche vaschette di creme gelato al gusto di pandoro, panettone e croissant alla marmellata di Bauli. Addirittura Leone, la storica azienda torinese di caramelle, ha messo in commercio delle creme ispirate ai gusti «iconici» dei suoi prodotti tra cui Violetta e Spritz. Sempre per l’estate del 2024 Ferrero ha creato la sua prima crema gelato alla Nutella.

Le creme gelato di quest’anno sono l’evoluzione di una tendenza, che nelle aziende di dolciumi è iniziata qualche anno fa, a prendere i propri prodotti più famosi e trasformarli in biscotti gelato, coni gelato e gelati su stecco.

Il primo marchio di dolci a pensare di trasformare i propri prodotti in gelati fu probabilmente Mars, che già negli anni Ottanta mise in commercio le barrette gelato dei suoi snack più famosi: oltre a Mars, anche Twix, Bounty e Snickers. Le principali aziende di dolciumi italiane invece ci sono arrivate più di recente e più o meno in contemporanea, tanto da far parlare di una nuova «guerra dei gelati», dopo quella tra Algida, Motta e Sammontana nel primo Dopoguerra. Ma più che altro è stato l’inizio di una nuova competizione tra Barilla (proprietaria di Mulino Bianco e Pavesi) e Ferrero, che avevano già cominciato a sovrapporsi quando la prima aveva fatto la crema Pan di Stelle (concorrente di Nutella) e la seconda aveva messo in commercio i suoi primi biscotti, i Nutella Biscuits.

– Ascolta anche: La guerra dei gelati, un podcast di Arianna Cavallo

Ferrero fu la prima a provare a entrare nel mercato dei gelati. Nel 2016 mise in commercio tre gelati Kinder – Milk Biscuit, Konito e Chocostick – che però non rimandavano a nessuna merendina e non ebbero particolare successo. Nel 2018 aveva poi fatto un accordo col gruppo Unilever (proprietario di Algida) per mettere in commercio in Francia, Germania, Austria e Svizzera (poi l’anno dopo arrivarono anche in Italia) alcuni gelati del marchio Kinder, tra cui due ispirati a uno dei loro snack più venduti: il Kinder Bueno Cono (che esiste ancora) e il Kinder Bueno Ice Cream Bar.

Fu tra il 2021 e il 2023 però che Ferrero ampliò la produzione di gelati oltre il marchio Kinder e oltre i prodotti per bambini, e mise in commercio in Italia i gelati ispirati ad altri suoi marchi famosi: lo stecco al gusto di cioccolatini Rocher e Raffaello, il ghiacciolo all’Estathé (alla pesca e al limone) e i gelati al Pocket Coffee. Nel 2022 Ferrero aveva peraltro comprato Wells Enterprises, la seconda società produttrice di gelati negli Stati Uniti dopo Unilever.

Sempre nel 2021 si era intanto chiuso l’accordo tra Barilla e l’altra grande azienda italiana di gelati, Sammontana, da cui negli anni precedenti erano usciti i biscotti gelato di Ringo e Pan di Stelle. Cominciò quindi una nuova collaborazione tra Algida e Barilla e nel 2022 uscirono due nuove versioni dei biscotti gelato Ringo e Pan di Stelle e dei nuovi biscotti ispirati a Gocciole e Baiocchi. Uscì anche il cono al gusto di Pan di Stelle e un gelato su stecco ispirato ai biscotti Togo, che poi nel 2023 furono proposti anche in formato cono. Allora l’azienda presentò la novità dicendo che da quel momento sarebbe stato possibile fruire dei loro prodotti «in un diverso formato, ideale per la stagione estiva, mantenendone intatta l’essenza».

Nel 2022 Sammontana iniziò una collaborazione con un’altra azienda di dolciumi: Loacker. Ne uscirono dei biscotti gelato ispirati alla Tortina e ai wafer Classic Napolitaner e al Latte Alpino.

Il 2024, sia per Barilla che per Ferrero, è stato come dicevamo l’anno delle creme. Ma non solo: Nestlé ha messo in commercio il suo cono al gusto di KitKat, alla vaniglia e al cioccolato, insieme a Motta, che fa parte dello stesso gruppo ed è il terzo produttore di gelati in Italia, dopo Algida e Sammontana. Sempre quest’anno si è aggiunta anche Bauli, che ha iniziato una collaborazione con Tonitto, storica azienda genovese di gelati e sorbetti, anche se meno grande e conosciuta delle altre.

Come ha scritto sul sito specializzato Dissapore la giornalista Chiara Cajelli, ora «ogni grande azienda o multinazionale dotata di marchio iconico lo trasforma in gelato». Il tentativo è quello di rendersi «più spendibile sui social e nuovamente pop anche durante i mesi caldi».

Non è niente di particolarmente innovativo: quella di proporre prodotti nuovi ispirati a marchi vecchi e di successo è un’operazione di marketing che viene fatta da molte aziende e in molti settori. Nel caso di biscotti e merendine che diventano gelati questa strategia evidentemente funziona bene sia per i bambini, che così conoscono già il gusto di quello che mangeranno, che per gli adulti, perché fa leva sulla nostalgia per le merende e le colazioni dell’infanzia, che magari normalmente non consumerebbero più. E in generale perché sfrutta un tipo di prodotto che crea da sempre molto interesse, un certo senso di appartenenza e anche, a volte, opinioni forti e discussioni sui social.