Taylor Swift smuove davvero l’economia?

L’enorme portata della celebrità di Taylor Swift ha varie sfaccettature e conseguenze: quando inizia a frequentare qualcuno di nuovo succede un piccolo finimondo, la sua presenza a un evento come il Super Bowl è in grado di far aumentare gli incassi pubblicitari dell’evento, certi politici la riterrebbero in grado di limitare il problema dell’astensionismo alle elezioni, i giornali raccontano impropriamente che i suoi concerti sarebbero addirittura in grado di generare terremoti, e via così.

Da quando è iniziato il suo ultimo tour a marzo dello scorso anno – l’Eras Tour, con oltre 150 date in tutto il mondo, e due anche a Milano questo weekend – si è iniziato a parlare con grande insistenza di quella che i commentatori hanno chiamato la swiftonomics, una crasi tra il cognome della cantante ed economics a indicare tutta l’economia che gira intorno alla cantante e ai suoi concerti.

Hanno infatti avuto ampia risonanza sui media varie stime su quanto i suoi concerti influenzino positivamente l’economia delle città in cui si svolgono, e in cui arrivano centinaia di migliaia di swiftie (come si chiamano le fan della cantante, che sono in larga maggioranza donne) che hanno bisogno di spostarsi, mangiare e avere un alloggio. Sono stati calcolati quindi eccezionali introiti per ristoranti e alberghi, aumenti del numero di biglietti dei mezzi pubblici, treni o aerei per raggiungere il luogo del concerto, oltre che effetti positivi sull’indotto intorno all’organizzazione dell’evento, tra sicurezza e maestranze. Per quanto eventi di una portata così ampia siano sicuramente positivi per il territorio dal punto di vista economico, queste stime sono state trattate con una certa esagerazione.

Bisogna innanzitutto distinguere due piani quando si parla di economia dei grandi eventi, come quella che gira intorno a un tour del genere: gli incassi, che sono il ricavo dell’artista e quindi non vanno a vantaggio del territorio, e gli effetti complessivi sull’indotto – come quelli sui consumi, sui prezzi e sul Prodotto Interno Lordo – che invece possono avere dei risvolti concreti sull’economia locale.

Partendo dalle vendite di biglietti, l’Eras Tour finirà con l’essere il tour con più incassi di sempre, avendo già oltrepassato un miliardo di dollari. È più di quello che deteneva il record fino allo scorso anno, il Farewell Yellow Brick Road Tour di Elton John, che incassò 887 milioni di dollari tra il 2018 e il 2023.

Gli incassi sono i ricavi complessivi del tour. Una parte sarà il guadagno di Swift e dell’organizzazione, che quindi non rappresenta alcun beneficio per le città che ospitano i concerti: è anche una cantante straniera, per cui sono profitti che non contribuiscono neanche all’economia nazionale.

Ma un’altra parte dei ricavi serve a pagare le strutture, gli addetti intorno all’evento e le maestranze. Per esempio una quota degli incassi delle date di San Siro servirà a pagare l’affitto dello stadio alla società che lo gestisce: secondo l’ultimo bilancio questa ha ricavato 6 milioni di euro dal solo affitto per i 14 concerti che ha ospitato dal 1° luglio 2022 al 30 giugno 2023, quasi 430mila euro a concerto, in media.

Un’altra parte contribuirà allo stipendio degli addetti alle pulizie e alla sicurezza, dei lavoratori che si occupano delle strutture, della scenografia e della logistica: mentre i lavoratori dei servizi di pulizia e sicurezza sono nella maggior parte dei casi dipendenti di imprese specializzate, e che quindi avrebbero percepito comunque uno stipendio a prescindere dal concerto di Swift, i lavoratori dello spettacolo e le maestranze tecniche sono più frequentemente lavoratori autonomi, ed è probabile che per questi il concerto di Swift abbia fatto la differenza. Questi soldi restano al territorio in termini di maggior reddito, un fattore sicuramente positivo per la città.

Ed è proprio questa la parte più interessante dello studio dell’economia dei grandi eventi, quella che studia ciò che lasciano alle città, in termini di maggior reddito, consumi e crescita economica. Secondo alcune stime l’Eras Tour avrebbe comportato un aumento complessivo dei consumi di 4,6 miliardi di dollari grazie a tutte le tappe nel Nord America; uno studio della banca di affari Barclays ha calcolato che i concerti di Swift nel Regno Unito avrebbero creato un giro di affari di circa 1 miliardo di sterline; il comune di Londra ha stimato una spesa complessiva di 300 milioni di sterline per le 700 mila persone che hanno partecipato alle otto date nella città. Nelle città in cui è stata con il suo tour Swift non ha contribuito solo a far aumentare gli affari, ma anche con la beneficenza: è infatti solita fare cospicue donazioni alle associazioni che si occupano di sicurezza alimentare e di distribuire cibo a chi ne ha bisogno.

Secondo uno studio di Confcommercio i concerti di sabato e domenica a San Siro genereranno un giro di affari di 180 milioni di euro, tra ristoranti, alberghi, biglietti (che però andrebbero sottratti, per le ragioni già menzionate), e costi di trasporto: per ogni partecipante è prevista una spesa media di 538 euro per l’alloggio, 317 euro per il cibo, 220 per il costo del biglietto, e 27 euro tra trasporti e parcheggio.

Oltre a queste spese essenziali c’è da aggiungere anche una serie di consumi che sono incentivati proprio dalla natura dei concerti di Taylor Swift. Sono eventi per cui tanti fan vogliono agghindarsi in modo particolare: c’è chi semplicemente indossa magliette con grosse scritte a tema, chi si ispira ai colori e allo stile del proprio album preferito e chi arriva a fare veri e propri cosplay ricreando con una certa precisione specifici look di Swift.

Il risultato sono concerti coloratissimi, pieni di gonne e vestitini glitterati oltre che cappelli e stivali da cowboy per ricordare il passato di Swift nella musica country: tutto questo potrebbe avere un impatto sui consumi locali, dalla spesa per i vestiti a quella per la manicure. È un effetto però difficilmente misurabile.

«Le stime in circolazione sono con ogni probabilità molto esagerate» dice Jerome Massiani, economista dell’Università Bicocca di Milano ed esperto di impatto economico dei grandi eventi. E lo sono per due motivi principali. Il primo riguarda il fatto che parte di questi soldi va del tutto o in parte a vantaggio di altri territori: «se un partecipante compra un biglietto aereo dalla compagnia tedesca Lufthansa per arrivare a Milano, non ci sono vantaggi per la città, la provincia o la regione», dice Massiani.

Il secondo è legato a quello che negli studi economici si chiama “effetto sostituzione”: le persone hanno risorse economiche limitate e dunque, nella maggior parte dei casi, la spesa indirizzata al concerto dovrà probabilmente essere compensata con una qualche rinuncia di pari ammontare, con un impatto economico finale per il territorio sostanzialmente neutro. Un altro aspetto da considerare è che bisognerebbe differenziare i consumi che ci sarebbero stati lo stesso da quelli che invece sono stati innescati dal solo evento: per fare un esempio, è possibile che un partecipante che vive a Milano se non fosse andato al concerto avrebbe comunque passato la serata fuori, magari cenando al ristorante o andando al cinema. E quindi ci sarebbe comunque stato un suo contributo all’economia locale.

Dice Massiani che per calcolare l’impatto di un grande evento come il concerto di Taylor Swift serve tenere conto di questi due fattori, che riducono nettamente il beneficio complessivo per l’economia del territorio. L’economia dei grandi eventi è una branca dell’economia che implica varie ipotesi e calcoli molto complessi: gli studi di impatto richiedono spesso anni, trascorsi a raffinare i modelli e a isolare i diversi consumi, come nei casi in cui gli studiosi vogliano capire per esempio gli effetti economici sul territorio di eventi come Olimpiadi, Expo o mondiali di calcio. Bisogna dunque prendere con una certa cautela gli studi che stimano impatti così sostanziosi del tour di Swift sull’economia locale.

In più bisogna anche considerare che nel caso dei concerti si tratta di effetti transitori, di consumi che arricchiscono solo momentaneamente le aziende del territorio ma che non migliorano la tendenza di lungo periodo dell’economia. Il concerto di Taylor Swift, come qualsiasi altro concerto, ha dunque effetti passeggeri, a differenza di eventi come le Olimpiadi, che implicano investimenti che lasciano di solito alle città nuove infrastrutture con un effetto concreto sullo sviluppo economico di lungo termine.

Anche per questo la risonanza che sta avendo la swiftonomics sembra dunque essere più legata all’attenzione mediatica sulla cantante che alla reale portata dell’impatto economico dei suoi concerti. Per fare un paragone: Confcommercio stima un’affluenza complessiva di 128mila persone in due giorni; al celebre concerto di Vasco Rossi a Modena Park nel 2017 ci furono 220mila partecipanti in una sera, ed è considerato ancora lo spettacolo di un singolo artista con più pubblico pagante della storia, e di cui nessuno ha però mai calcolato l’impatto economico sul territorio.

Ci sono poi due aspetti solitamente trascurati di questi grandi eventi, anche perché difficilmente quantificabili. Il primo è quello che riguarda la soddisfazione della popolazione locale, quella che in economia si chiama “surplus del consumatore”: Massiani spiega che la presenza del concerto di Taylor Swift a Milano potrebbe dare una soddisfazione tale alla popolazione che è già un beneficio economico di per sé. Facciamo un esempio: se un partecipante che vive a Milano spende duecento euro per andare a questo evento, ma il valore che dà all’esperienza è molto superiore, quantificato per esempio in mille euro, allora ci sarà un beneficio economico di 800, un surplus del consumatore appunto. «L’analisi economica non è solo lo studio dei tornaconti e dei profitti, ma anche del sistema che consente di offrire soddisfazione agli agenti economici in un contesto di risorse limitate», dice Massiani. E paradossalmente meno i partecipanti spendono per questo evento più il surplus e il beneficio per la società è alto.

Il secondo aspetto riguarda invece lo sfruttamento delle risorse del territorio: per esempio i vigili urbani che si occuperanno del traffico vicino a San Siro dovranno essere tolti da altre attività, o gli dovrà essere pagato lo straordinario, così come le forze di polizia destinate alla sicurezza della zona, o il lavoro dei funzionari pubblici che hanno lavorato ai permessi per il concerto. «Solitamente gli organizzatori dell’evento danno un contributo alle amministrazioni locali», dice Massiani, ma non è infrequente che parte di questi costi resti a carico dei comuni. I bilanci comunali traggono comunque alcuni benefici indiretti, come l’aumento delle tasse di soggiorno riscosse da chi alloggia in una struttura ricettiva o in termini di IVA sui consumi aggiuntivi generati dall’evento.

Infine un ultimo effetto direttamente osservabile e quantificabile è quello sui prezzi, il cui andamento è tenuto d’occhio con attenzione in questi anni in cui sono aumentati tantissimo. In occasione dei concerti di Taylor Swift sono stati osservati in vari casi dei temporanei e significativi rialzi dei prezzi nelle città dove avveniva il concerto, soprattutto nel settore dei servizi, che include tra le altre cose gli alberghi: evidentemente l’afflusso di turisti ha generato un aumento delle tariffe richieste via via che le stanze venivano prenotate. È un effetto comunque comune a tutti i grandi eventi, e lo si vede per esempio a Milano durante la settimana della moda o del salone del mobile, quando a fronte dell’ingente domanda di alloggi da parte di addetti del settore, clienti e visitatori, le strutture ricettive rispondono aumentando i prezzi.

Questa estate è comunque densa di grandi eventi in giro per l’Europa, oltre al tour di Taylor Swift, come gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Parigi: sono tutti potenzialmente capaci di far alzare i prezzi e far dunque aumentare l’inflazione nei servizi, e quella complessiva di conseguenza, seppur temporaneamente. Durante un evento di Reuters un giornalista ha chiesto al capoeconomista della Banca Centrale Europea Philip Lane se Olimpiadi ed Europei potessero essere un rischio per l’inflazione europea nei mesi estivi, e Lane ha risposto: «Ha menzionato tutti i grandi eventi senza però parlare di Taylor Swift».

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