L’inventore del turismo in Sardegna

Sono arrivato in Sardegna a metà agosto del 2022. Era la terza volta che sbarcavo sull’isola, ma era la prima in cui sbarcavo senza un biglietto di ritorno per l’America. Non ero più un turista, né un viaggiatore; potevo fare a meno di quella distinzione, che comunque mi era sempre sembrata falsa. Presto mi sarei sentito autorizzato a prendere in giro i turisti senza troppa ipocrisia, come faceva Lord Byron, che quando si trasferì in Italia nel 1816 cominciò subito a lagnarsi dell’infestazione di inglesi a Roma e Firenze.

Mia moglie era venuta a prendermi all’aeroporto di Olbia. Non avevo vestiti adatti per l’estate sarda, probabilmente puzzavo anche. Speravo di andare direttamente a Sassari, fare una doccia, mettermi a dormire, ma era presto e avevamo l’intero pomeriggio davanti. L’opzione più ragionevole era fare un giro in Costa Smeralda.

Non ero mai stato in Costa Smeralda, ma era giunto il momento: non avrei potuto disfarmi della mia identità di turista senza prima fare una visita alla destinazione turistica per eccellenza della Sardegna, un posto che, oltre a essere invaso dai turisti, letteralmente non esisteva prima che i turisti arrivassero. Abbiamo fatto una passeggiata a Porto Cervo (le strade appena ripavimentate, i prati verdi immacolati come quelli di un agiato sobborgo d’America), siamo passati davanti ai negozi di Gucci e Hermés sulla piazza, tutta in mattoncini rossi, che ufficialmente è chiamata “La Piazza”, e ci siamo infine fermati al cospetto degli yacht, bianchi e feroci.

Nei quasi due anni trascorsi da allora, il complesso atteggiamento dei sardi nei confronti della Costa Smeralda – un misto di orgoglio, disprezzo e divertito sconcerto – mi è diventato più familiare. Nel comune di Arzachena, in provincia di Sassari, molti sostengono per esempio che la Costa Smeralda abbia portato lavoro e investimenti in una regione che una volta era fra le più povere dell’isola, eppure quel tratto di costa sembra anche rappresentare tutto lo sfruttamento, l’iniquità e l’idiozia dell’industria turistica. Ogni polemica sul turismo in Sardegna riguarda in qualche modo la Costa Smeralda.

E infatti nell’immaginario comune è in Costa Smeralda che ebbe inizio lo sviluppo turistico della Sardegna. Era il 1962 e l’Aga Khan fondò il Consorzio Costa Smeralda con l’obiettivo di acquistare e sviluppare migliaia di ettari di terreno incolto lungo le coste della Gallura. Inizialmente il progetto dell’Aga Khan era esplicitamente anti-turistico, o almeno pubblicizzato come tale: «La Costa Smeralda ha tutto, tranne folle di turisti. E non le avrà mai», si legge nel 1968 in un annuncio a tutta pagina sulla rivista patinata inglese Country Life. Il visitatore-tipo che il Consorzio voleva attrarre non era il consumatore medio, ma l’investitore edilizio disposto a costruire la propria villa di lusso in un contesto esclusivo.

In realtà la storia del turismo moderno in Sardegna era iniziata un decennio prima. La destinazione non era la Costa Smeralda, ma la più umile Alghero, e il promotore non era l’Aga Khan (che è il titolo ereditario dell’imam dei Nizariti o “Setta degli Assassini”, una corrente dell’islam sciita), ma un giornalista e imprenditore britannico di origine russa di nome Vladimir Raitz. Nel 1949, dopo aver ereditato 3.000 sterline da sua nonna e lasciato il suo lavoro all’agenzia di stampa Reuters, Raitz aveva fondato Horizon Holidays, la prima società di pacchetti vacanza rivolta al turista medio. A tutti gli effetti fu Raitz a brevettare in ambito europeo la vacanza economica “sotto il sole” – e infatti Horizon si faceva pubblicità come «la compagnia che ha inventato i voli all inclusive nel soleggiato Mediterraneo».

Vladimir Raitz è poco conosciuto in Italia, ma fu lui che più di ogni altro portò in Sardegna il turismo di massa. La storia di questo tipo di turismo è facilmente rintracciabile nei giornali britannici della metà del secolo scorso, che documentano in modo vivido e dettagliato – attraverso pubblicità, avvisi, articoli promozionali e diari di viaggio – lo sviluppo della Sardegna come destinazione turistica attraente nel cosiddetto “Med”.

È importante rendersi conto che, prima che Raitz iniziasse a spedire gli inglesi della classe media ad Alghero, la Sardegna era tra i luoghi più sperduti d’Europa. Non era mai stata una tappa nel Grand Tour del diciottesimo e diciannovesimo secolo, e non aveva mai figurato come destinazione durante “l’età d’oro dei viaggi” tra il 1880 e il 1930 (l’era dell’agenzia di viaggi Thomas Cook & Son e dell’Orient Express). A partire dal 1820 la Sardegna aveva periodicamente attratto scrittori e studiosi europei (il più famoso fu D. H. Lawrence, che arrivò nel gennaio 1921 e le dedicò un libro), ma continuava a essere una scelta eccentrica, descritta da ognuno di questi viaggiatori come un’isola selvaggia e remota. Ma come la Venezia di Byron o la Roma di Henry James, anche la nostra idea di Sardegna è in parte il prodotto delle esperienze e dell’immaginazione di scrittori stranieri.

Fino all’avvento dei voli commerciali a metà degli anni Cinquanta, però, la Sardegna rimaneva estremamente difficile da raggiungere (lo è ancora abbastanza, a parte durante la stagione turistica). Quando lo scrittore e giornalista inglese Douglas Goldring, durante un rilassante soggiorno in Provenza nel 1928, decise di visitare la Sardegna, scoprì che molti a Nizza non l’avevano nemmeno sentita nominare. L’unica possibilità per arrivarci era passare prima dalla Corsica. Due decenni dopo, nel febbraio 1950, quattro anni prima che Horizon organizzasse i suoi primi voli charter per Alghero, il Daily Mirror pubblicò un articolo sugli ostelli a basso costo nel continente; Francia, Germania, Austria e Norvegia sono menzionate come destinazioni piuttosto comode, ma solo «pochi audaci, e con molto tempo a disposizione, si avventurano, zaini in spalla, in Corsica e Sardegna».

Nei primi anni Cinquanta, però, il cambiamento era già in atto. Per la prima volta gli aerei furono utilizzati per uso commerciale, e molti piloti della Royal Air Force che avevano combattuto nella Seconda guerra mondiale continuarono a volare perché ingaggiati dalle compagnie aeree. Nel Regno Unito il mercato delle vacanze all’estero esplose, e le vacanze “soleggiate” all inclusive diventarono l’aspirazione dichiarata del consumatore borghese. «Hai già prenotato il tuo viaggio al sole?», chiedeva l’onnipresente pubblicità di Horizon. Nel frattempo l’eradicazione della malaria in Sardegna – conseguenza di un’iniziativa congiunta tra l’UNRRA e la Fondazione Rockefeller – aveva reso l’isola molto più attraente per i visitatori, non più un luogo di “malaria e miseria”, per prendere in prestito una delle frasi dell’avvocato John Warre Tyndale, che pubblicò tre volumi di saggi sulla Sardegna nel 1849.

Quando Raitz fondò Horizon Holidays nell’ottobre del 1949, il suo era un modello di business innovativo e non ancora collaudato. La sua unica destinazione era la Corsica e, per ordine del ministero dell’Aviazione civile, i suoi unici clienti dovevano essere studenti e insegnanti (questa strana norma fu abolita nell’autunno del 1951). La descrizione che lo storico dei trasporti Peter Lyth fa di queste prime vacanze Horizon in Corsica restituisce vividamente lo spirito imprenditoriale di Raitz: dopo un volo di sei ore fino a Calvi su un Douglas DC-3 (Dakota), fino a qualche anno prima impiegato come aereo da guerra, i vacanzieri inglesi trascorrevano due settimane in tenda su una spiaggia della Corsica nel nuovo “Club Franco-Britannique”, con due pasti “a base di carne” al giorno e vino locale a fiumi, per attrarre astutamente i giovani frustrati dai razionamenti ancora in vigore nell’Inghilterra del dopoguerra. Un anno dopo si aggiunse Maiorca come destinazione e, nel gennaio 1954, Horizon si espanse in Sardegna.

Nel suo libro del 2001 Flight to the Sun. The Story of the Holiday Revolution (Volo verso il sole. Storia della rivoluzione della vacanza) Raitz racconta di aver scelto Alghero come destinazione per i suoi «antichi edifici», la sua «incantevole spiaggia» e perché aveva trovato «sistemazioni in albergo sufficienti per un aereo carico di turisti a settimana», che altrove in Sardegna evidentemente non c’erano. Vladimir Raitz visitò Alghero nel 1953, firmando contratti con i proprietari dei tre alberghi allora esistenti: l’Hotel La Lepanto, l’Hotel Margherita (all’epoca ancora in costruzione) e l’Hotel Las Tronas dove Samuel Beckett avrebbe passato l’estate del 1967 e del 1970, dopo aver vinto il Nobel (l’albergo era di proprietà del Conte di Sant’Elia, ma sotto la supervisione dal suo maggiordomo Rossi).

Nel marzo del 1954 il poeta e giornalista sportivo Alan Ross pubblicò The Bandit on the Billiard Table (Il bandito sul tavolo da biliardo), un libro sul suo tour in Sardegna dell’anno precedente. Ross dovette viaggiare su un piroscafo da Bonifacio a La Maddalena, ma i lettori del suo libro potevano ormai prendere un volo diretto da Gatwick ad Alghero. I pacchetti per quindici giorni all inclusive partivano da 43,10 sterline (che nel 2024 corrisponderebbero a circa 1.200 euro). Insomma, la Sardegna non era mai stata così accessibile.

Se Raitz fu il primo a portare i turisti in Sardegna in aereo, la notorietà dell’isola nel Regno Unito fu accresciuta dalla visita, nel marzo 1956, della Regina Elisabetta II e di suo marito Filippo il Duca di Edimburgo che arrivarono sullo yacht reale Britannia ma non riuscirono a sbarcare a La Maddalena a causa della pioggia e della neve (si consolarono con una passeggiata a Caprera). La stampa riportò anche le successive visite di celebrità, in particolare la crociera in Sardegna di Grace Kelly e del principe di Monaco, novelli sposi, nell’estate del 1956 con l’attrice e modella Hjördis Genberg come ospite, la luna di miele della principessa Margaretha di Svezia e di John Ambler nell’estate del 1964, a cui seguirono, per quasi ogni estate durante tutto il decennio, i soggiorni della principessa Margaret e di Lord Snowdon, ospiti dell’Aga Khan.

A fianco dei resoconti sulle visite di alto profilo, sui giornali si trovavano molti articoli che testimoniano il crescente interesse del pubblico britannico per la Sardegna: una mostra del 1954 intitolata Bronzi antichi dalla Sardegna all’Istituto italiano di Londra organizzata dall’Arts Council; una troupe di ballerini scozzesi a Sassari nel 1957 per esibirsi alla Cavalcata, la festa di balli e canti che si svolge in città ogni anno; un programma radiofonico intitolato Come with me to Sardinia (Vieni con me in Sardegna) che andò in onda nel settembre 1959 per presentare «esperienze e musiche dell’isola».

Gli articoli promozionali cominciarono a essere pubblicati a metà degli anni Cinquanta (solo sulla rivista The Sphere, tra il 1954 e il 1963, apparvero ben tredici profili, spesso riccamente illustrati). Proponevano la Sardegna come un paradiso pronto per essere scoperto; allo stesso tempo, molti britannici di ritorno dall’isola tenevano quelli che allora venivano chiamati Holiday Talks nelle rispettive città natali, raccontando storie di spiagge incontaminate e città pittoresche. Un tratto comune ai reportage era il forte fascino per i banditi – le storie ricorrenti di furti e violenze non scoraggiarono i turisti britannici – che erano semmai un’attrazione per chi amava aggiungere un tocco di avventura e pericolo alla propria vacanza al sole; «ANCHE I BANDITI SONO LÌ PER FARVI CONTENTI», proclamava nel giugno 1960 il Daily Herald, garantendo ai propri lettori un’isola «ancora straordinariamente selvaggia e incontaminata, perfetta per una vera vacanza ‘lontano da tutto’».

Non passò molto tempo prima che altre compagnie di viaggio offrissero pacchetti vacanza sull’isola: alla fine degli anni Sessanta, la Sardegna fu inclusa nell’elenco delle destinazioni di Wallace Arnold Tours, Lambert Brothers, Galleon Travel e Pontins, che aprì il Pontinental Hotel a Platamona nel 1963. Horizon non durò a lungo in questo mercato competitivo: nel febbraio 1973 fu rilevata dal gruppo Court Line, che già gestiva Clarksons Holidays, e pochi mesi dopo fallì. Raitz, nel frattempo, aveva rivolto la sua attenzione al mercato delle vacanze a Malta e Cuba. Per tutti gli anni Settanta la Sardegna rimase una destinazione mediterranea piuttosto esoterica (non così popolare tra i britannici quanto Maiorca o la Costa Brava, per esempio), ma, man mano che la sua popolarità cresceva, la sua immagine di destinazione selvaggia, pericolosa e “incontaminata” si trasformò in una fantasia turistica sempre più lontana dalla realtà.

Neppure la Costa Smeralda rimase esclusiva a lungo, come aveva promesso l’Aga Khan. Già negli anni Settanta l’omonimo Consorzio prese a usare toni più incoraggianti nelle pubblicità, definendo la Sardegna come “regione delle vacanze” e rassicurando i lettori perfino sui prezzi: «una villa in Costa Smeralda costa solo £10.000». E così i turisti che stavano nei resort più economici di Alghero o Rena Majore cominciarono ad andare a Porto Cervo per vedere come i ricchi passavano le vacanze: piuttosto che le spiagge bianche o l’acqua cristallina, l’attrazione principale della Costa Smeralda diventarono gli altri turisti e la loro ricchezza. In questo senso, le cose non sono cambiate più di tanto. Anche io e mia moglie, quel pomeriggio di due anni fa a Porto Cervo, abbiamo finito per unirci a un assembramento di gente che non staccava gli occhi da uno degli yacht – girava voce fosse del calciatore Zlatan Ibrahimović – nella speranza di intravederlo da dietro i vetri.

Tradotto da Elisa Sotgiu

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