Apple si è scusata per il suo spot molto criticato

Dopo avere ricevuto numerose critiche, Apple si è scusata per la pubblicità del suo nuovo iPad Pro, che mostra una grande pressa idraulica che distrugge un mucchio di prodotti culturali e strumenti per la produzione artistica, e ha annunciato che non trasmetterà lo spot in televisione. È raro che un’azienda come Apple, che deve parte del proprio successo proprio alla creatività delle campagne di marketing, ritiri una pubblicità a pochi giorni di distanza dal lancio di un nuovo prodotto.

La pubblicità, intitolata significativamente “Crush!” (“schiacciare”, ma anche “infatuazione” in inglese), era stata mostrata contestualmente alla presentazione del nuovo iPad Pro martedì 7 maggio. Lo spot mostrava una enorme pressa idraulica che comprimeva strumenti musicali, barattoli di vernice, libri, schermi, emoji e altri prodotti culturali ottenendo come prodotto finale il nuovo iPad. L’intento era di trasmettere l’idea di compattezza del nuovo tablet, spesso 5,1 millimetri (il prodotto più sottile mai realizzato da Apple), e al tempo stesso delle molte cose che si possono fare utilizzandolo: come comporre musica, disegnare e leggere libri, attività rappresentate dagli oggetti che venivano compressi.

In molti avevano però visto nello spot una sorta di invito alla distruzione di prodotti culturali. Le critiche maggiori erano state condivise da chi lavora nei settori creativi, da quello della recitazione a quello dell’arte e del design. L’attore britannico Hugh Grant, per esempio, aveva definito il video una «distruzione dell’esperienza umana». Altri avevano commentato esprimendo impressioni simili e dicendo di avere provato fastidio o disagio, a seconda dei casi, per una delle società più ricche e potenti al mondo, vista metaforicamente come un’effettiva causa di distruzione.

Il messaggio di “Crush!” era stato percepito in modo diverso da quello inteso da Apple anche a causa di alcune questioni particolarmente attuali, come il fatto che buona parte della comunità artistica sia inquietata dai progressi raggiunti da alcuni sistemi di intelligenza artificiale nella produzione di nuovi contenuti, dalle immagini ai testi passando per i video. Le grandi aziende tecnologiche sono considerate le prime responsabili della diffusione di quegli strumenti, senza sufficienti riflessioni sul loro potenziale impatto sui lavori creativi e in generale sulla società. Apple gestisce inoltre una piattaforma di streaming e come altre è stata criticata dagli attori che l’anno scorso avevano scioperato a lungo contro alcune politiche applicate proprio dalle piattaforme. La società gestisce anche un servizio di musica in streaming, criticato come altri dai cantanti per i bassi ricavi che ottengono dall’uso in licenza dei loro contenuti.

Le critiche allo spot erano emerse quasi immediatamente dopo la presentazione del nuovo iPad Pro, ma Apple non aveva commentato né segnalato di volere intervenire. Dopo qualche giorno il responsabile del marketing dell’azienda, Tor Myhren, ha commentato la vicenda al sito della rivista Ad Age, confermando che la pubblicità non sarà trasmessa in televisione: «La creatività è nel DNA di Apple ed è estremamente importante per noi progettare prodotti per offrire nuovi strumenti ai creativi in ogni parte del mondo. Il nostro obiettivo è sempre quello di celebrare la miriade di modi diversi in cui le persone si esprimono e offrono le loro idee attraverso gli iPad. Abbiamo fallito nel raggiungere il nostro obiettivo con questo video e ce ne scusiamo».