La pubblicità che non si paga

Lunedì sui tabelloni elettronici con gli arrivi e le partenze e su altri schermi delle stazioni di Roma e Milano è comparsa un’enorme scritta: «Siete insetti». Faceva parte di una grossa e costosa campagna pubblicitaria di Netflix per promuovere Il problema dei 3 corpi, una nuova serie di fantascienza uscita qualche giorno fa. Non è la prima volta che Netflix realizza questo tipo di installazioni nelle città per promuovere nuove uscite. Solitamente lo fa a Milano e a Roma, e ci investe anche molti soldi perché sa di ottenere in cambio un’enorme visibilità non pagata: quella fornita dai giornali e dai siti di news.

È successo questa volta con gli schermi nelle stazioni ma anche in passato con altre campagne simili: le foto fatte in stazione sono state riprese da tutti i principali giornali, da agenzie di stampa e da siti di informazione, spesso con accenni al fatto potesse trattarsi di un attacco hacker, o comunque con un alone di mistero e l’invito a scoprire cosa ci fosse dietro nei propri articoli. In pubblicità si parla di earned media, cioè di una copertura mediatica che non viene pagata e che è quindi guadagnata. E con i giornali italiani è particolarmente facile ottenerla.

Attacco hacker a Ferrovie? Perché sui tabelloni delle stazioni oggi è comparsa la scritta «Siete insetti» https://t.co/jrArhP4T4a

— Corriere della Sera (@Corriere) March 25, 2024

Che le scritte comparse nelle stazioni facessero parte di una campagna pubblicitaria era piuttosto facile da capire, sia dal fatto che non è la prima volta che Netflix fa questo tipo di cose, sia perché la scritta «siete insetti» compare a un certo punto della serie, che è già disponibile da giovedì. Nonostante questo, in un primo momento diversi media e giornali hanno pubblicato titoli con toni di vago allarmismo, come «attacco hacker a Ferrovie?» o «il mistero dell’enorme scritta», puntando sul fatto che molti lettori si sarebbero incuriositi e avrebbero voluto avere più informazioni, cosa che probabilmente sarebbe successa molto meno rivelando fin da subito che era una pubblicità.

Netflix ha svelato il collegamento tra le scritte in stazione e la serie lunedì pomeriggio con un post sui social, ma nel frattempo la “notizia” era già uscita ovunque online e martedì mattina era anche sulla prima pagina di Repubblica Roma.

“Siete insetti”: il mistero dell’enorme scritta comparsa sui tabelloni di Termini e Fiumicino. Stupore tra i passeggeri https://t.co/tZVXc2DXbl pic.twitter.com/2Z4f25F3zp

— Repubblica Roma (@rep_roma) March 25, 2024

In questo modo l’installazione di Netflix, che è stata fatta a Milano e Roma, ha avuto molta più visibilità di quella che avrebbe avuto se fosse rimasta confinata alle persone di passaggio in stazione e a qualche post sui social media. Nel linguaggio pubblicitario si dice che ai paid media, cioè ai canali che vengono pagati per veicolare messaggi pubblicitari (in questo caso i tabelloni delle stazioni, che possiamo immaginare siano costati un bel po’ anche se non è noto quanto) si aggiunge l’effetto degli earned media, cioè i canali che portano visibilità senza essere pagati.

Dentro gli earned media rientrano moltissime cose, dal passaparola, alle recensioni, alla viralità sui social network: sono tutti effetti su cui le agenzie pubblicitarie possono puntare quando progettano una campagna pubblicitaria, ma che sono di fatto fuori dal loro controllo e non si possono ottenere a comando (altrimenti sarebbero paid media). Per provare ad avere una visibilità “organica”, quindi appunto non pagata, sui giornali, quello su cui si punta è solitamente qualcosa di notiziabile o comunque abbastanza sorprendente da stimolare la curiosità di un gran numero di persone. In questo caso per esempio le stazioni di Milano e Roma sono state scelte probabilmente anche per il gran viavai di gente, e perché sono le città in cui si concentrano le redazioni dei giornali nazionali.

"Siete insetti": la scritta, enorme, è comparsa nelle stazioni di Roma e Milano. Un episodio rimbalzato sui social. In molti si sono chiesti se si trattasse di un attacco hacker o di qualche pericolo. Ecco cosa si nascondeva dietro il messaggio. #ANSA https://t.co/ou2AGIrBw7

— Agenzia ANSA (@Agenzia_Ansa) March 25, 2024

Nel caso delle campagne di Netflix in Italia l’effetto degli earned media è piuttosto prevedibile. Dude, l’agenzia milanese che cura la pubblicità di Netflix, progetta spesso questo tipo di campagne puntando proprio sull’effetto amplificatore dei giornali, e proponendo a Netflix anche installazioni molto costose, sapendo con un buon grado di certezza che grazie ai giornali otterranno una visibilità tale da compensare l’investimento.

In Italia ci sono stati in passato altri esempi di questo tipo, nella maggior parte dei casi sempre progettati da Dude, che è una delle agenzie più innovative in Italia, per Netflix, che è una delle aziende più grosse tra quelle più disposte a rischiare con pubblicità poco tradizionali. Un caso simile c’era stato nel 2018, quando avevano riempito Milano di affissioni con la scritta «Basta Netflix». Diversi giornali ne scrissero e poi ne diedero aggiornamenti con titoli come «a “sorpresa” dietro le affissioni c’era proprio Netflix», e «svelato il mistero».