È una notizia se i “Ferragnez” si lasciano?

A febbraio dell’anno scorso Chiara Ferragni e Fedez (nome d’arte di Federico Lucia) erano probabilmente la coppia più famosa e influente in Italia. Non solo su internet, dove avevano coltivato un seguito complessivo da decine di milioni di follower, ma anche più in generale nel mondo dei media, della moda e dello spettacolo. Chiara Ferragni era appena stata copresentatrice del festival di Sanremo, a cui era stato ospite anche Fedez dopo mesi di convalescenza da un’operazione d’urgenza raccontata e seguita molto intimamente sui social. I due avevano fatto parlare di loro per un litigio fuorionda, che allora fu interpretato da molti come segno di una crisi, ma che fu poi dimenticato in fretta.

In questi giorni, dopo circa un anno, tutti i giornali parlano della notizia (per il momento non confermata né smentita dai diretti interessati) che i due si sarebbero lasciati. Tra i motivi per cui se ne sta parlando tanto, oltre che per il generale interesse dei giornali tradizionali e dei loro lettori per le storie di gossip, c’è che da dicembre la reputazione di Ferragni è stata fortemente compromessa dall’accusa di aver fatto comunicazione ingannevole all’interno di una campagna promozionale per i pandori di Balocco, con l’enorme caso mediatico e l’indagine giudiziaria che ne sono derivati. A parte questo però, se la notizia ha generato tanta attenzione è soprattutto per quello che i “Ferragnez” sono arrivati a rappresentare in Italia da quando sono diventati una coppia: mostrando la propria vita privata sui social, facendosi seguire e conoscere molto da vicino e diventando di fatto un marchio potentissimo.

Come hanno raccontato in moltissime occasioni, Chiara Ferragni e Federico Lucia si conobbero nel 2016 dopo che lui aveva inserito nel testo di una propria canzone un riferimento al cane di lei: «il cane di Chiara Ferragni ha il papillon di Vuitton». Avevano cominciato a frequentarsi da subito seguiti dai paparazzi e dopo poco la loro relazione era diventata ufficiale. Lei, nata a Cremona nel 1987, era già famosissima su internet, in Italia e all’estero: aveva cominciato da giovanissima come blogger di moda in un periodo in cui erano in poche a farlo, e aveva ottenuto un seguito sorprendente pubblicando ogni giorno le foto delle cose che faceva e di come si vestiva. Nel 2016 aveva 29 anni, un’azienda che girava intorno alla propria immagine, un marchio di abbigliamento e accessori col proprio nome, e un seguito sui social da diversi milioni di follower. Per alcuni anni aveva vissuto a Los Angeles, ma era tornata per passare un periodo in Italia dopo una rottura col fidanzato di allora.

Fedez, nato a Milano nel 1989 e cresciuto a Buccinasco, si era già affermato come cantante, aveva fondato un’etichetta discografica con J-Ax, ex membro degli Articolo 31, ed era da alcuni anni giudice del programma televisivo X Factor. Faceva canzoni che si richiamavano al mondo del rap e dell’hip hop, ma con melodie orecchiabili e testi che, allora come oggi, funzionavano bene come tormentoni estivi e tra i giovanissimi. Oltre che per le sue canzoni si era fatto conoscere online con una serie di video amatoriali in cui mostrava la propria vita, ma su internet aveva un seguito molto inferiore a quello di Ferragni.

Forse anche per questo quando annunciarono la loro relazione molti pensarono che fosse un’operazione di marketing architettata “a tavolino” per portare a lui nuovi follower internazionali e a lei una maggiore rilevanza nel mondo televisivo e dello spettacolo italiano, dove lui era molto più affermato. In una recente intervista al Corriere Ferragni ha confermato che la sua fama in Italia si è consolidata proprio in quel periodo: «all’inizio ero vista come la blogger che non si sapeva bene cosa facesse. Poi, Harvard ha fatto un case study su di me, Forbes ha detto che ero l’influencer numero uno al mondo e l’Italia si è accorta di me. Nel 2017 sono tornata, e da allora ci sono stati gli anni di grossa crescita». In generale comunque quella dell’influencer di moda con il rapper ricoperto di tatuaggi sembrò a tutti un’accoppiata poco convincente e destinata a finire presto.

In varie occasioni i due hanno però raccontato che il motivo per cui si avvicinarono molto velocemente fu che si resero subito conto di avere due vissuti e due vite molto più simili di quanto si potesse pensare. Entrambi si trovavano in quel periodo a dover gestire una grande visibilità e un grande successo anche economico, dopo essersi sentiti a lungo esclusi e non adatti nei rispettivi contesti. Lei perché era una ragazza di provincia che aveva provato a farsi strada in un mondo, quello della moda, poco accessibile e dove per lungo tempo le blogger e influencer non erano ben accette. Lui per la fatica di affermarsi nella musica dopo essere stato a lungo un ragazzino paffuto, insicuro e bullizzato a scuola.

Un’altra cosa che li accomunava già allora era l’abitudine a condividere online moltissimo delle loro vite e del loro lavoro. La relazione tra i due ha effettivamente aumentato molto il seguito online di entrambi, e la condivisione sui social della quotidianità della loro vita di coppia è stata da subito una costante della loro storia e il principale motivo della loro fama. Per questo sono stati sempre anche molto criticati, soprattutto in relazione alla scelta di mostrare foto e video dei propri figli piccoli in momenti quotidiani, anche intimi. Loro hanno sempre detto di aver fatto questa scelta consapevolmente, perché coerente col modo in cui avevano sempre usato i social network, parte fondamentale del proprio lavoro. Hanno fatto comunque anche spesso notare come, per quanto pervasivo, quello che mostravano i loro video e i loro post online fosse solo una piccola parte di quello che succede nella vita di una famiglia.

L’annuncio del matrimonio, nel 2017, fu l’apice della spettacolarizzazione di una relazione già molto pubblica: durante un suo concerto all’arena di Verona, Fedez fece salire Ferragni sul palco, le dedicò una canzone e si inginocchiò offrendole un anello e chiedendole di sposarlo. La foto dei due sul palco fu ripresa da tutti i giornali (nella loro casa finì incorniciata sopra il water). Il matrimonio, a settembre del 2018, segnò la nascita ufficiale di quello che era già a tutti gli effetti un marchio, i Ferragnez, che avrebbe trasformato i membri della coppia in qualcosa di molto diverso da quello che erano stati singolarmente fino a quel momento.

Da quando sono diventati una coppia, infatti, le carriere di entrambi hanno avuto un’enorme spinta. Fedez ha riempito palazzetti e stadi (tra cui San Siro con J-Ax), ha lasciato e poi ripreso la conduzione di X Factor e presentato Lol – Chi ride è fuori, uno dei primi programmi italiani prodotti da Prime Video, oltre a continuare a far uscire singoli da record di ascolti su Spotify e portare avanti collaborazioni, iniziative commerciali e un podcast molto ascoltato: Muschio Selvaggio.

Le aziende di Ferragni hanno avuto un’enorme crescita negli ultimi anni: TBS Crew, l’agenzia che cura l’immagine e le collaborazioni di Ferragni stessa, della madre, della sorella e del make-up artist Manuele Mameli, ha raggiunto nel 2022 14,6 milioni di euro di ricavi, il doppio del 2021, e 5,1 milioni di utili. La Fenice Srl, il cui business si basa soprattutto sul marchio Chiara Ferragni, ha avuto nel 2022 un fatturato di 14,2 milioni di euro e un utile di 3,4 milioni. Negli anni la sua immagine è stata accostata a marchi famosissimi come Lancôme, Pantene, Christian Dior, Louis Vuitton, Nespresso e altri. L’impatto del nome di Ferragni è stato molto discusso sui giornali soprattutto in due momenti: quando una sua visita agli Uffizi di Firenze nel 2020 portò a un consistente aumento di visitatori giovani, e quando il suo ingresso nel consiglio d’amministrazione dell’azienda di moda Tod’s nel 2021 portò a un rialzo in borsa del 14 per cento.

– Leggi anche: Quante sono e cosa fanno le società di Chiara Ferragni

Inizialmente sembrava che la loro vita si sarebbe divisa tra Milano e Los Angeles, dove Ferragni aveva una casa e alcune attività. Raccontando online della gravidanza del primo figlio, Leone, dissero che l’avrebbero fatto nascere negli Stati Uniti per permettergli di avere la cittadinanza e che lo avrebbero cresciuto parlandogli in italiano e in inglese. Leone nacque effettivamente negli Stati Uniti ma ben presto la famiglia cominciò a passare sempre meno tempo a Los Angeles, soprattutto dalla pandemia in poi, finché lei non vendette la casa nel 2022. La seconda figlia, Vittoria, è nata nel 2021, tre anni dopo il fratello, a Milano.

Oltre alle condivisioni quotidiane delle loro vite su Instagram e più di recente anche su TikTok, i Ferragnez hanno raccontato molto di loro stessi in una serie tv di cui sono uscite due stagioni su Prime Video. The Ferragnez è un tentativo di replicare un formato di reality show incentrato sulla vita quotidiana delle famiglie famose, che era nato negli Stati Uniti con la famiglia Osbourne (quella della rockstar Ozzy Osbourne) ed è diventato di enorme successo in tutto il mondo con la famiglia Kardashian. La serie sui Ferragnez ha però qualcosa di diverso dai format americani, in cui conversazioni e vicende familiari risultano spesso superficiali, quando non posticce e costruite: la serie infatti gira attorno a una terapia di coppia che appare per certi versi molto autentica.

I temi affrontati dalla coppia sono tutt’altro che leggeri e i battibecchi e le loro reazioni sono assai spontanee e spesso poco lusinghiere: sia per lui, che appare come un marito poco intraprendente, irritabile e volubile, che per lei, che ne esce spesso offesa e sminuita. A questo si aggiungono anche moltissime riprese di scene di vita quotidiana più “di vetrina”, ma la fatica di portare avanti una famiglia e una relazione di coppia in una situazione di così grande esposizione compariva chiaramente fin dalla prima stagione, del 2021. Nel complesso, la serie offre ai fan della coppia una versione più lunga e sfaccettata di quello che loro avevano da sempre mostrato sui loro canali social, e che è probabilmente quello che li ha resi così influenti e venerati da così tante persone in Italia: la sensazione di assistere a vite reali, per quanto privilegiate e patinate.

In anni più recenti i Ferragnez hanno accresciuto la propria rilevanza mediatica cominciando a esprimersi in maniera più politica di quanto avessero fatto in un primo momento: non solo promuovendo campagne di beneficenza, ma anche esprimendosi su questioni attuali e a volte controverse. Durante la pandemia di Covid portarono avanti una campagna di raccolta fondi per costruire un reparto di terapia intensiva nell’ospedale San Raffaele di Milano, e Fedez promosse la creazione di un fondo per i lavoratori dello spettacolo rimasti senza lavoro, non senza critiche nei confronti dell’assenza di un aiuto da parte dello stato. Ma furono anche particolarmente insistenti sull’importanza di portare la mascherina, di rispettare le restrizioni del lockdown e di vaccinarsi, in un periodo in cui queste misure erano viste come eccessivamente limitanti da una grossa fetta della popolazione (e quindi probabilmente anche da alcuni dei loro follower).

Nello stesso periodo circolò molto un video di Ferragni in cui criticava duramente il sessismo radicato nella società, citando concetti che in quel periodo cominciavano a uscire dai circoli femministi ed entrare nel linguaggio comune, come patriarcato e victim blaming, ma che non si erano mai sentiti sui suoi canali. In molte occasioni entrambi si sono espressi a favore dei diritti e delle lotte della comunità LGBTQ+. Nel 2021 la Rai denunciò Fedez per diffamazione dopo che lui divulgò la ripresa di una telefonata in cui litigava animatamente con la dirigenza, che gli faceva pressioni per evitare che al concerto del Primo Maggio si esprimesse a favore del disegno di legge contro l’omotransfobia e la misoginia (“ddl Zan”) e contro i tentativi della Lega di bloccarne il percorso in parlamento.

Fedez si era pronunciato su questioni politiche già in precedenza finendo spesso al centro di polemiche, ma questo graduale posizionamento politico della coppia nel suo insieme è stato particolarmente notevole per Ferragni, che in precedenza non si era mai sbilanciata su questioni che potessero portarle critiche o risultare divisive. Ne uscì in generale piuttosto bene, riuscendo a dare maggiore spessore a un profilo pubblico che fino a quel momento si era mantenuto un po’ superficiale.

L’indagine su Ferragni intorno al caso Balocco è stata però per molti la legittimazione definitiva di un pregiudizio alimentato dal sospetto e dal fastidio verso quello che ha sempre rappresentato per molti: una persona che è diventata ricca e famosa solo grazie alla propria immagine e all’uso dei social network, e quindi senza meritarselo. Il video in cui si è scusata pubblicamente con le lacrime agli occhi per il proprio errore è stato il primo momento di vera crisi per la popolarità sua e della coppia.

È stata prima multata dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato (l’Antitrust) per pubblicità ingannevole, e poi è stata aperta un’inchiesta per truffa aggravata, ancora in corso. La pubblicità riguardava un’operazione commerciale ma anche di beneficenza, un tema per il quale sia Ferragni che Fedez erano già stati criticati per il fatto di aver dato visibilità a tutte le proprie donazioni, secondo molti in modo poco elegante. Ferragni aveva in varie occasioni spiegato che per lei parlare delle donazioni che faceva era un modo per dare il buon esempio ai propri follower e amplificarne l’effetto.

I giornali si sono occupati del caso per settimane ed è stato probabilmente l’argomento di attualità più discusso a pranzi e cene natalizi. Marchi come Safilo, Coca Cola e Pigna hanno interrotto o sospeso le proprie collaborazioni con Ferragni e la sua presenza online si è ridotta drasticamente per un periodo. Da quando è uscita la notizia della separazione i due non hanno pubblicato conferme né smentite, ma per le dinamiche e le difficoltà emerse negli ultimi anni nella serie tv e nei loro racconti sui social non ha sorpreso più di tanto che sia arrivata dopo un periodo di crisi di Ferragni, che è quella dei due che finora aveva sempre mostrato di saper tenere insieme la famiglia nei momenti di crisi.

Molto probabilmente diranno pubblicamente qualcosa sulla separazione a breve, intanto Ferragni ha dato una rara intervista al Corriere della Sera la scorsa settimana e la prossima domenica sarà ospite da Fabio Fazio a Che tempo che fa, quasi sicuramente per parlare anche di questo.