Le Camper sono le scarpe del momento, di nuovo

All’inizio degli anni Duemila le scarpe del marchio spagnolo Camper erano il prodotto giusto al momento giusto: divertenti, originali, comode, piacevano e si vedevano spesso su persone diverse in tutto il mondo. Rapidamente però persero la loro coolness, i più giovani se le dimenticarono e le Camper finirono per rappresentare una dichiarazione ironica di antimoda a vantaggio della comodità: da anni sono diventate le scarpe dei creativi alternativi attenti all’ambiente e delle signore di sinistra che vogliono sentirsi spiritose e giovanili.

Ora le cose sono cambiate di nuovo: le Camper sono tornate interessanti e provocatorie, e si vedono ai piedi delle persone per le città e di quelle in prima fila alle sfilate. In parte si tratta dei classici corsi e ricorsi della moda, ma è anche merito delle accorte strategie di marketing e di comunicazione che Camper ha adottato negli ultimi anni e del suo nuovo direttore creativo, il finlandese Achilles Ion Gabriel, che ha appena introdotto anche una collezione di abbigliamento femminile e maschile.

Da dove arrivano le Camper e il loro successo
Camper venne fondata nel 1975 a Maiorca, la più grande delle isole Baleari, da Lorenzo Fluxa, che veniva da una famiglia che produceva scarpe da tre generazioni. In catalano camper significa contadino e i contadini dell’isola furono un’ispirazione importante fin dalla prima scarpa, la Camaleón, che ricordava quelle che indossavano loro: era fatta con materiale riciclato, aveva una suola di gomma e ci si poteva camminare comodamente nelle strade di campagna. La Camaleón racchiudeva già le caratteristiche per cui Camper sarebbe diventata famosa: era informale, comoda, giocosa e vicina alla cultura mediterranea.

La rivista di moda Highsnobiety racconta che negli anni Ottanta le scarpe e le pubblicità di Camper riflettevano «quella sorta di leggerezza nostalgica di cui sono fatti anche i film di Wes Anderson»: «umorismo, curiosità, passione ed espressione, tutto legato insieme in visioni da cartolina di un’Europa rurale che stava scomparendo».

A partire da questa immagine Camper si allargò: nel 1982 mise in vendita il suo primo modello di sneaker, le Runner, e nel 1988 il primo modello di Twins, la famosa linea con scarpe diverse all’interno dello stesso paio (per esempio con gli stessi colori ma distribuiti in modo simmetrico, o con il disegno di un cane da una parte e quello di un gatto dall’altra). Le Twins scardinavano l’idea di dovere indossare sempre scarpe identiche, erano irriverenti ma giocose, non sovversive, ed ebbero molto successo: dal 2018 la linea viene rinnovata una volta all’anno. Furono però i due modelli successivi a rendere Camper famosa in tutto il mondo: le Brothers (1992) e le Pelotas (1995).

Questi due modelli vendettero così bene da convincere l’azienda a espandersi in Francia, Regno Unito, Germania e Italia e nel 1996 iniziò la distribuzione anche in Giappone. Soprattutto grazie al successo delle Pelotas, dal 1997 al 2001 le entrate aumentarono del 250 per cento. Le Pelotas sono ancora oggi il modello più rappresentativo e di maggiore successo di Camper: ne esistono più di 100 varianti per materiali, colori, punti e lacci utilizzati e, da quando sono state prodotte al 2019, scrive sempre Highsnobiety, ne sono stati venduti 11 milioni di paia.

Una scarpa antimoda
Nel 2000 Footwear News, la più autorevole rivista di scarpe, scrisse che Camper era il marchio dell’anno: era diventato ufficialmente cool. L’anno dopo il successo delle Pelotas raggiunse il suo apice, e poi iniziò il declino. Il gusto che aveva contribuito al successo delle Camper in tutto il mondo stava infatti lasciando il posto a due macro-tendenze: una era il ritorno di completi, giacche, cravatte e di una certa eleganza, e l’altra era lo stile minimalista di marchi come la giapponese Uniqlo o la francese APC, molto lontani dallo spirito ironico di Camper.

Per tutti gli anni Dieci Camper cercò di risollevarsi attraverso collaborazioni con artisti e stilisti ma non funzionò: era ormai diventato un marchio mainstream, la scelta facile di chi voleva sembrare meno ordinario, ma considerata di poco gusto da chi se ne intendeva.

Le cose cambiano: le Kobarah e il CamperLab
Nel 2012 il fondatore passò l’azienda al figlio, Miguel Fluxa Orti, che è l’attuale amministratore delegato. Si concentrò a ravvivare le pubblicità e nel 2014 convinse lo stilista francese Romain Kremer a lasciare l’azienda di moda Thierry Mugler, dove dirigeva l’abbigliamento da uomo, e diventare il primo direttore creativo di Camper. Kremer disegnò uno dei modelli più rappresentativi del nuovo corso di Camper, le Kobarah: un sandalo che si avvolge attorno al piede come un cobra, da cui il nome. Kramer spiegava che «è quasi impossibile essere più astratti, ma sono molto comode e facili da indossare: per me questa è l’essenza di Camper oggi». Il marchio, intanto, continuava le collaborazioni con altri stilisti e artisti come Gosha Rubchinskiy, Kiko Kostadinov e Eckhaus Latta e a lavorare nella direzione di ridurre il proprio impatto ambientale.

Nel 2015 venne aperta anche la linea CamperLab, un laboratorio di design sperimentale che proponeva modelli all’avanguardia per le forme, i colori, le tecniche e i materiali, sempre in un’ottica di maggiore sostenibilità. Nel 2019 venne scelto come direttore creativo di CamperLab Achilles Ion Gabriel, uno stilista finlandese cresciuto in Lapponia (dove sua mamma lavorava come scultrice di lapidi e lui giocava in un cimitero finto) che si era trasferito a Parigi subito dopo la laurea. Qui, nel 2012, aveva fondato un marchio di scarpe che portava il suo nome e poi lo aveva chiuso per lavorare come consulente per aziende di moda, tra cui le italiane Marni e Sunnei e la finlandese Marimekko.

La sua prima scarpa per CamperLab sono stati gli stivaletti Traktori, che lui ha descritto come «la mia idea distorta di calzatura per i contadini maiorchini e, ovviamente, è piuttosto lontana da quelle usate nella realtà».

La nuova Camper di Achilles Ion Gabriel
Il suo lavoro da CamperLab fu così sorprendente che, quando nel 2020 Kremer se ne andò, il posto di direttore creativo di Camper fu offerto proprio a Ion Gabriel: da allora dirige entrambe le linee, sia quella principale sia Camperlab, e decide la direzione creativa e la comunicazione dell’intero marchio. «Le sue scarpe – scrive Vogue – sono memorabili e non derivano da quelle di altri marchi».

Il suo gusto si basa sulla convinzione che, come ha detto a Interview, «il brutto è bello. La bellezza è un po’ troppo mainstream per me. […] Mi piace indossare qualcosa di opposto a quello che è considerato sexy, per esempio cose colorate e dalle forme ampie». Fortunatamente per Camper, le sue convinzioni adesso sono condivise da un bel po’ di persone, che apprezzano uno stile esagerato, a volte un po’ clownesco, irriverente nei confronti del buon gusto e dell’eleganza tradizionale e ugly-beautiful (cioè bello in quanto brutto): «in generale lo spirito di Camper è molto vicino a come vedo il mondo e il design; io e Camper siamo interessati a prodotti divertenti, surreali e inaspettati», ha spiegato.

Dalla primavera 2022 la collezione di CamperLab è interamente unisex e sono state rispolverate anche le Kobarah, rese disponibili in 14 numeri e colori più audaci. Nel rinnovare l’immagine dell’azienda, Ion Gabriel ha puntato molto anche sul rispetto dell’ambiente: per esempio limita l’utilizzo della colla e dei punti per rendere le scarpe facili da smontare e riciclare, utilizza pelle di fungo e poliestere riciclato e ha avviato il programma ReCamper che consente, tra le altre cose, di vendere le proprie Camper e comprarne di usate, e propone una collezione di scarpe fatte con materiali di vecchie Camper riciclati.

In generale Ion Gabriel è riuscito a ravvivare l’immagine amichevole e divertente di Camper e a rendere interessante e modaiola quella di CamperLab.

Dalla collezione autunno/inverno 2022 i prezzi sono aumentati e lo stesso Ion Gabriel temeva di perdere clienti, soprattutto quelli abituali, ma le vendite sono aumentate: nel 2023 il fatturato complessivo è stato di 225 milioni di euro, il 25 per cento in più del 2022 e il 25 per cento in più rispetto al 2019, l’anno precedente alla pandemia. I buoni risultati hanno probabilmente convinto l’azienda a introdursi in un nuovo mercato: quello dell’abbigliamento. A metà febbraio Ion Gabriel – che a gennaio aveva presentato il proprio personale marchio di abbigliamento da uomo alla fiera di Pitti – ha inaugurato anche una linea di vestiti CamperLab per uomo e per donna dal gusto streetwear, con felpe, magliette e molto denim.

Camper come Ugg, con Julia Fox
Per spiegare questo successo però non basta il lavoro sul design delle scarpe: sono state fondamentali anche le campagne di comunicazione del marchio, come quella dell’autunno scorso con l’attrice Julia Fox. Francesco Vavallo, che ha 25 anni e lavora come fashion editor in alcune riviste di moda e come celebrity stylist (cioè consiglia come vestirsi ai personaggi famosi), spiega che la strategia è stata la stessa che ha fatto tornare di moda tra i giovani le Dr. Martens e gli Ugg, altri due marchi di scarpe che esistono da tanto.

È il cosiddetto seeding: consiste, spiega Vavallo, nell’inviare in regalo «le scarpe a personaggi idealmente vicini al brand ma che ancora non le usavano, per esempio a stylist più piccoli, che lavorano nei magazine, a editori, giornalisti, celebrities» che poi le indossano, si fanno vedere in giro e fotografare, facendo nascere la curiosità e il desiderio attorno al prodotto. Aggiunge che in Italia Camper ha scelto soprattutto cantanti «come Madame, Rose Villain, i rapper e i pr che ti fanno entrare nei club, così ti viene voglia di copiare il loro look».

Sono state decisive anche le campagne pubblicitarie, fisiche e sui social, che hanno puntato sullo street casting, come spiega Francesca Cavalcanti, un’altra celebrity stylist: cioè sulla scelta di modelle e modelli che non lo fanno per professione. Questo ha reso l’immagine di Camper ancora più fresca e alimentato la voglia di emulazione soprattutto tra i più giovani anche perché sono «divertenti ma comode, le puoi mettere a scuola e alle feste», dice sempre Vavallo, che conclude: «Camper è uno di quei brand che mia madre mi ha sempre proposto e io ho sempre rifiutato ma ora, a distanza di anni, sono io a volere le scarpe Camper e, probabilmente, se le mostrassi ora a mia madre non le approverebbe».