Il lusso sarà sempre più un lusso

Nelle scorse settimane le aziende di moda di lusso più importanti hanno presentato i risultati economici dell’ultimo trimestre del 2023 – con le vendite di ottobre, novembre e dicembre, quando si fanno i regali per le feste  – e in alcuni casi dell’intero anno trascorso. Per molte sono stati al di sotto delle aspettative e hanno mostrato un rallentamento nella crescita del settore, ma non per tutte: i gruppi e i marchi più solidi, che si rivolgono soprattutto alle persone ultra-ricche, sono cresciuti anche oltre le aspettative. Secondo gli esperti questo dato mostra come il settore dell’abbigliamento di lusso sia diventato ancora più elitario.

Le puntate precedenti: un anno di crisi e due di crescita eccezionale
Alla radice di questa situazione c’è la pandemia da coronavirus: nel 2020 il mercato dei beni di lusso (che comprende la moda ma non solo) attraversò la sua prima contrazione economica dal 2009, l’anno successivo alla grave crisi economica dilagata in tutto il mondo. I ricavi diminuirono del 23 per cento, mentre fino a quel momento la crescita era stata costante di anno in anno. Nei due anni seguenti il mercato dei beni di lusso è invece cresciuto a ritmi mai visti: nel 2021 del 14 per cento, nel 2022 del 22 per cento. In quell’anno il gruppo francese LVMH (il più grande agglomerato del lusso al mondo, che controlla marchi come Louis Vuitton, Christian Dior, Loro Piana e Fendi) ha avuto ricavi pari a 79 miliardi di euro e 21,1 miliardi di euro di profitti: il 23 per cento in più del 2021.

Anche le ragioni di questa crescita eccezionale si devono in parte alla pandemia. I ricchi continuavano a investire come sempre ma si erano affacciati sul mercato nuovi clienti, quelli che si ritrovarono con più soldi di prima non avendoli spesi nei locali, nei ristoranti, al cinema, nei viaggi e in tutte le attività di intrattenimento sospese durante la pandemia. Avevano più disponibilità economica anche i cosiddetti clienti aspirazionali, quelli che comprano le cose meno costose dei marchi di lusso (come cosmetici, magliette, piccole borse e sneakers) per sentirsi parte di qualcosa che gli piace.

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Questi due tipi di clienti sono però stati particolarmente esposti all’insicurezza economica del 2023, un anno difficile per l’aumento dell’inflazione, dei prezzi e dei tassi di interesse, reso ancora più instabile dalla guerra tra Ucraina e Russia e tra Israele e Hamas nella striscia di Gaza. Molti di loro hanno tagliato le spese, provocando un rallentamento delle vendite nel 2023 per molte aziende di lusso, ma non per tutte: quelle che si rivolgono soprattutto ai clienti abituati a spendere molto infatti non hanno avuto grossi problemi.

Il 2023, l’anno in cui il lusso è diventato più di lusso
In generale nel 2023 la crescita del mercato del lusso è stata dell’8 per cento, molto inferiore a quella dei due anni precedenti: per questo molti analisti hanno detto che la “bolla” del lusso è scoppiata. Alcuni prevedono che nel 2024 la situazione sarà ancora più difficile, con una crescita tra il 4 e il 6 per cento rispetto all’anno precedente.

Nel 2023 da Kering, il gruppo francese che possiede Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga, le vendite sono diminuite del 4 per cento rispetto al 2022; è andato male soprattutto l’ultimo trimestre, con un calo che per alcuni marchi ha toccato il 15 per cento. I ricavi annuali di Gucci, il marchio più importante del gruppo, sono calati del 6 per cento, arrivando a 9,87 miliardi di euro, mentre le vendite dell’ultimo trimestre, quelle legate ai regali di Natale, sono scese del 4 per cento, in linea con le previsioni. Gucci paga anche l’ultimo periodo della direzione creativa di Alessandro Michele che, secondo alcuni, era diventato un po’ ripetitivo perdendo di interesse: la prima collezione disegnata dal nuovo direttore creativo Sabato De Sarno è appena arrivata nei negozi e potrebbe segnare una ripresa.

Sono andati invece bene alcuni marchi più piccoli di fascia alta considerati simbolo del quiet luxury (cioè che producono capi di alta qualità, costosi e dal design senza tempo): Ermenegildo Zegna ha aumentato le vendite del 20 per cento nell’ultimo trimestre, Brunello Cucinelli del 26 per cento in tutto l’anno, mentre Loro Piana sta addirittura «crescendo troppo rapidamente», ha detto Bernard Arnault, il presidente di LVMH, che controlla il marchio. Anche LVMH ha avuto buoni risultati: è cresciuto del 13 per cento, con vendite pari a 86,2 miliardi; l’ultimo trimestre sono aumentate del 9 per cento, nella media delle previsioni.

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Chi è andato oltre le previsioni è Hermès: nell’ultimo trimestre le vendite sono state pari a 3,36 miliardi di euro, il 17,5 per cento in più rispetto al 2022, mentre gli analisti si aspettavano un aumento del 14 per cento; la crescita annuale è stata del 21 per cento, pari a 13,4 miliardi di euro. Hermès regge perché è un marchio veramente di lusso, che ha puntato sempre alla fascia di clienti più alta, mettendosi al riparo dalle fluttuazioni del mercato. Altre aziende, come appunto Gucci, hanno risentito di più della crisi anche perché stanno in piedi vendendo tantissimi prodotti più accessibili a tantissimi clienti di fascia media (come le magliette con il logo e i portafogli).

Cosa succede ora: prezzi più alti, i soliti clienti, più Asia
Nonostante qualche allarme, analisti e amministratori delegati hanno ricordato che il rallentamento delle vendite non va visto come un segno di crisi ma come una normalizzazione: una crescita come quella dei due anni post pandemia alla lunga non sarebbe sostenibile. La domanda è che conseguenze avrà: probabilmente indebolirà i marchi più piccoli e quelli emergenti, e rafforzerà i grossi gruppi che possono investire in marketing, eventi e pubblicità.

Secondo il Financial Times le aziende si rivolgeranno sempre di più ai clienti stra-ricchi: ci saranno «più prodotti di fascia alta in edizioni limitate; più sfilate stravaganti; maggiori investimenti negli eventi e negli spazi dedicati ai VIC (very important clients)». Forse le aziende ripenseranno anche i prodotti da proporre ai clienti che si affacciano sul mondo del lusso. Finora erano state le borse di piccole dimensioni, le magliette con il logo e le sneaker, che però sono diventate sempre più costose, e potrebbero essere rimpiazzate da accessori legati alla tecnologia (come le custodie o i cordini porta-cellulare) e i gioielli.

Probabilmente continueranno anche ad aumentare i prezzi, ufficialmente a causa dall’inflazione e dell’aumento dei costi di produzione, di fatto rendendo i beni di lusso ancora più inaccessibili. Dopo l’annuncio dei buoni risultati del 2023, Hermès ha detto che alzerà i prezzi dell’8-9 per cento: può permetterselo anche perché finora li aveva alzati meno di altre aziende, cosa che secondo alcuni esperti avrebbe avuto un certo peso sui buoni risultati dell’anno.

Come racconta la giornalista di moda Amy Odell, dal 2019 a oggi (un periodo in cui negli Stati Uniti l’inflazione è stata del 22 per cento) il costo di una borsa classic flap di Chanel (uno dei suoi modelli più noti) è passato da 5.800 a 10.200 dollari, il 76 per cento in più; una Speedy di Louis Vuitton (uno dei modelli più venduti ed economici) da 1.070 dollari a 1.550, pari al 45 per cento in più; e una Birkin in pelle togo (la borsa simbolo del lusso per eccellenza) da 10.900 a 11.600 dollari, cioè appena il sei per cento in più.

L’ultimo cambiamento importante nel mondo del lusso è geografico: la Cina, e in generale l’Asia, sono diventati sempre più centrali a discapito dell’Europa e degli Stati Uniti: nel 2023 i clienti del lusso erano tra il 36 e il 38 per cento cinesi. La novità è che i clienti cinesi stanno comprando molto più in Cina di prima, quando facevano shopping durante le vacanze in Europa, Giappone, Corea del Sud e nelle Hawaii: viaggiare è diventato sempre più costoso dopo la pandemia e i grandi tour organizzati nelle capitali europee sono sempre più rari. Per questo nel 2023 circa il 28 per cento degli acquisti di lusso di tutto il mondo sono stati fatti proprio in Cina.