I candidati alle primarie Repubblicane investono ancora molto sugli spot elettorali

Negli Stati Uniti i candidati alle primarie per le elezioni presidenziali del prossimo 5 novembre stanno spendendo centinaia di milioni di dollari per produrre e trasmettere i propri spot elettorali in televisione, consolidando una strategia di comunicazione che da tempo è considerata praticamente irrinunciabile. Finora sono stati spesi quasi 300 milioni di dollari e si prevede che la cifra continuerà ad aumentare mano mano che si avvicina la data del voto.

Un’analisi della società di ricerche di mercato Insider Intelligence, citata anche dall’agenzia di stampa Reuters, stima che nel 2024 la spesa complessiva per le pubblicità politiche, su tutte le piattaforme, sarà superiore del 30 per cento rispetto a quella delle elezioni del 2020. Una quota importante sarà dedicata proprio alla tv: entro novembre si prevede che i candidati spenderanno 12,3 miliardi di dollari per trasmettere i loro spot sulle reti di tutto il paese.

La televisione è da molti considerata un mezzo ormai superato e usato quasi esclusivamente da una fascia della popolazione sempre più anziana. Storicamente però negli Stati Uniti gli spot elettorali costituiscono una parte importante nelle strategie di comunicazione adottate durante tutte le principali campagne elettorali.

Negli ultimi anni la tecnologia ha parzialmente modificato i meccanismi con cui gli spot vengono trasmessi, rendendoli più efficienti: una novità importante è stata introdotta dalle smart tv, ossia i televisori connessi a internet che tra le altre cose raccolgono molte informazioni sulle abitudini degli utenti, tra cui l’età, il luogo in cui vivono e i programmi che guardano più di frequente. In questo modo le compagnie di comunicazione e le concessionarie pubblicitarie possono decidere di mostrare alcuni spot solo a determinati gruppi di persone, come già accade per le campagne diffuse tramite i social media.

È praticamente certo che il candidato del partito Democratico alle presidenziali sarà il presidente in carica, Joe Biden, che sembra non aver ancora avviato realmente la sua campagna elettorale. Nella fase delle primarie l’attenzione è quindi puntata sul partito Repubblicano, per il quale sono candidati l’ex presidente Donald Trump, il governatore della Florida Ron DeSantis e l’ex governatrice del South Carolina ed ex ambasciatrice alle Nazioni Unite, Nikki Haley. Fino a pochi giorni fa era in corsa anche l’imprenditore Vivek Ramaswamy, che però si è ritirato il 16 gennaio dopo aver ottenuto un risultato molto deludente in Iowa.

Secondo un’analisi della radio pubblica NPR, al 12 gennaio del 2024 i candidati Repubblicani avevano già speso quasi 270 milioni di dollari per produrre e soprattutto trasmettere i loro spot elettorali, di cui quasi 200 milioni solo nel periodo tra l’1 e l’11 gennaio.

La maggior parte delle spese è stata sostenuta dai cosiddetti Super PAC, delle organizzazioni nate per raccogliere fondi a favore o contro un certo candidato o un certo tema. In teoria i Super PAC dovrebbero essere indipendenti dai candidati, ma nella pratica esistono molti modi per aggirare questa regola. Solo una piccola parte delle spese per gli spot elettorali è stata sostenuta dalle vere e proprie campagne elettorali ufficialmente collegate ai candidati: il 30 per cento per Trump, il 25 per cento per Haley e appena l’8 per cento per DeSantis.

Per ora Haley è la candidata che ha investito di più sugli spot televisivi: nei primi 11 giorni di gennaio ha speso 72,1 milioni di dollari, di cui 9,3 milioni coperti dalla sua campagna e quasi 63 milioni pagati da gruppi esterni e dai Super PAC che la sostengono. Al secondo posto c’è DeSantis, con quasi 60 milioni di dollari spesi, e infine Trump, che per ora ha investito poco più di 54 milioni di dollari.

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I candidati e i loro Super PAC possono produrre spot elettorali diversi per ogni stato in cui sono candidati, in modo da trattare i temi e le questioni più vicine alle sensibilità dell’elettorato locale. Per ora la maggior parte degli spot elettorali è stata trasmessa in Iowa, il primo stato dove si è votato per le primarie, lo scorso 15 gennaio, e in New Hampshire, dove si voterà il 23 gennaio.

Secondo NPR, che ha analizzato i dati della società di marketing e analisi dei dati AdImpact, tra l’1 e l’11 gennaio in Iowa erano stati spesi quasi 100 milioni di dollari, e in New Hampshire circa 70 milioni, una cifra destinata però ad aumentare con l’avvicinarsi del voto. Sono due stati piuttosto piccoli e poco influenti, che però ricevono sempre grande eco mediatica proprio perché sono i primi a inaugurare la stagione elettorale. Una vittoria, o comunque un buon posizionamento, in Iowa e in New Hampshire è considerato un ottimo segnale per il futuro di una campagna elettorale, e quindi i candidati sono generalmente disposti a investire somme notevoli pur di fare una buona figura.

Alle primarie in Iowa del 15 gennaio (che in realtà sono stati dei caucus, una modalità di voto un po’ diversa) Trump ha stravinto: ha superato il 50 per cento dei voti, mentre DeSantis e Haley si sono sostanzialmente annullati a vicenda, ottenendo rispettivamente il 21,2 per cento e il 19,1 per cento dei consensi.

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Gli spot elettorali trasmessi dai candidati durano generalmente 30 secondi, e nella maggior parte dei casi hanno un montaggio piuttosto semplice. Possono mostrare, per esempio, alcune parti di un comizio del candidato in questione, oppure scene in cui si vedono uno o più avversari dire o fare cose considerate sconvenienti. Può esserci anche una voce fuori campo (un voiceover, in gergo) che commenta le immagini che passano sullo schermo.

Molti spot si concludono con una frase registrata dal candidato stesso, in cui si identifica e dice esplicitamente di «approvare questo messaggio»: «I am Donald J. Trump, and I approve this message», ad esempio, nel caso di Trump. La frase fu resa obbligatoria da una legge del 2002, pensata per obbligare i candidati a prendersi in modo diretto la responsabilità di tutti gli spot trasmessi e funzionare come deterrente contro quelli eccessivamente aggressivi o fuorvianti. In ogni caso, i Super PAC possono diffondere degli spot elettorali anche se non sono stati ufficialmente approvati dai candidati, ma alla fine del video devono sempre dichiararlo.

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Un’analisi del New York Times sugli spot elettorali trasmessi dai candidati Repubblicani negli ultimi giorni prima del voto in Iowa li ha descritti come «negativi, sulla difensiva e cupi». Per esempio, uno spot diffuso da un Super PAC che sostiene Haley mostra alcuni video e foto in cui DeSantis ripete e appoggia gli slogan tipici della campagna elettorale di Trump, tra cui «Make America Great Again» o la promessa di costruire un «muro» al confine con il Messico, per fermare l’arrivo di migranti irregolari dal Sud America. Il video si conclude con la scritta: «L’America ha bisogno di forza, non di un adulatore», usando il termine suck up, piuttosto volgare e offensivo. Il Super PAC legato a Haley ha speso 1,6 milioni di dollari per trasmettere lo spot in Iowa.

Pro-Nikki Haley group Stand for America Fund is up with this TV spot in Iowa markets —

"Who's your daddy?" pic.twitter.com/EMqJWjY8TB

— Medium Buying (@MediumBuying) January 12, 2024

Un Super PAC che sostiene DeSantis ha invece trasmesso uno spot in cui la voce di una donna fuori campo dice che «la sinistra sta distruggendo il paese», mentre si vede un’immagine del presidente Biden, e che «Ron DeSantis è l’unico leader ad averla combattuta [la sinistra] e ad aver vinto».

A inizio gennaio Never Back Down, uno dei principali Super PAC di DeSantis, ha diffuso uno spot che raccoglie molte affermazioni critiche fatte nei confronti di Haley da commentatori televisivi. Lo spot è intitolato: «Nikki Haley è un cassonetto dell’immondizia in fiamme» (Nikky Haley is a Dumpster Fire), e all’inizio e alla fine del video si vede proprio un grosso bidone dell’immondizia che sta bruciando.

Trump ha speso meno rispetto agli altri candidati per trasmettere i propri spot elettorali in Iowa, facendo affidamento sui sondaggi, che lo hanno sempre indicato come largamente favorito. Ha comunque diffuso diverse pubblicità in cui critica il presidente Biden e altre in cui attacca direttamente i suoi avversari alle primarie, quindi DeSantis e soprattutto Haley.

In generale tutti i principali candidati alle primarie Repubblicane stanno investendo molto sulla produzione e diffusione di spot elettorali, soprattutto con l’intento di screditare i propri avversari. L’unica eccezione è Ramaswamy, che a fine dicembre annunciò che avrebbe smesso di investire per la trasmissione delle proprie pubblicità in tv. «Spendere per trasmettere in tv gli spot elettorali è una cosa stupida, porta risultati scarsi ed è un trucco che i consulenti politici usano per confondere i candidati con un basso quoziente d’intelligenza. Noi faremo in modo diverso», scrisse su Twitter per giustificare la decisione.

Ramaswamy non è mai davvero riuscito a imporsi come un’alternativa credibile ai suoi avversari, e in Iowa è arrivato quarto con il 7,7 per cento dei voti. Si è ritirato poco dopo l’annuncio dei risultati.