L’impero delle filastrocche su YouTube

“CoComelon – Nursery Rhymes” è un canale YouTube che pubblica video animati pensati per neonati e bambini, dalle ninne nanne a filastrocche che insegnano le lettere dell’alfabeto. Il canale è diventato l’esempio di maggiore successo di un nuovo tipo di prodotto digitale che condiziona ormai da anni le vite di milioni di famiglie in tutto il mondo, e con circa 167 miliardi di visualizzazioni totali è il secondo canale YouTube più visto al mondo, dopo quello di T-Series, un’etichetta discografica e casa di produzione cinematografica indiana.

Nonostante l’enorme successo la Moonbug Entertainment, società britannica che possiede CoComelon e altri canali simili, ha licenziato circa il 5% del suo personale (30 dipendenti) e annunciato la riduzione dei nuovi episodi di CoComelon e degli spin-off ispirati ai suoi personaggi: «Abbiamo deciso di produrre meno contenuti», ha spiegato Andy Yeatman, responsabile della divisione statunitense della società. Secondo Bloomberg, Moonbug Entertainment punterà di più su settori diversi, come i videogiochi e la musica.

I recenti tagli sono solo il punto d’arrivo di una transizione in corso nell’azienda, che sta cercando di limitare i costi producendo video con meno elementi di scena, spesso riciclando le stesse storie con personaggi diversi. L’iniziativa non ha avuto i risultati sperati e ha anzi costretto i dipendenti a lavorare di più per sistemare gli errori e le discrepanze dovute ai tagli, cosa che li ha resi di fatto vani. Alcuni di loro hanno protestato durante una riunione aziendale, ottenendo scarse rassicurazioni, anche perché recentemente il responsabile creativo di Moonbug, Richard Hickey, ha aperto alla possibilità di usare intelligenze artificiali nel futuro per limitare ulteriormente i costi.

CoComelon è interessata dai problemi che il settore dell’intrattenimento sta avendo in questo periodo: il 2023 è stato infatti un anno di particolare crisi, tra la diffusione dei software di intelligenza artificiale (e il loro potenziale impatto nel settore dell’animazione), la crisi dei servizi di streaming, con le perdite registrate sia da Netflix che da Disney+ nel 2023, e gli scioperi degli sceneggiatori e degli attori statunitensi. La stessa YouTube, la piattaforma dove CoComelon è cresciuta, sta attraversando un periodo di trasformazione, soprattutto a causa del successo di TikTok. Nonostante tutto, l’amministratore delegato di Moonbug Entertainment René Rechtman ha definito l’azienda «estremamente ben posizionata per il futuro», in riferimento sia a CoComelon che a Blippi, altro seguitissimo canale per bambini di proprietà del gruppo.

A motivare i tagli e la nuova strategia del gruppo è stata anche la fine dell’emergenza pandemica, durante la quale CoComelon aveva avuto una grande crescita, non solo su YouTube: nel 2020 una serie ispirata al canale prodotta da Netflix era stata la più vista dell’anno. Anche se la fine dell’emergenza sanitaria e dei lockdown ha provocato un inevitabile calo delle visualizzazioni, nel 2023 CoComelon è stato il terzo prodotto più visto in streaming, con un totale di circa 37 miliardi di minuti, dietro solo a Stranger Things e NCIS.

Quest’anno ha prodotto anche una nuova serie originale, sempre per Netflix, chiamata CoComelon Lane. A portare ai tagli di produzione e di personale è stato soprattutto il contesto generale del settore, nel quale tutti i principali servizi di streaming hanno registrato cali di iscritti e rimosso contenuti dalle loro piattaforme.

CoComelon ha questo nome dal 2018, ma il canale esiste in realtà dal 2005, quando fu fondato da Jay Jeon, un regista di spot pubblicitari californiano che nel tempo libero creava con la moglie rudimentali video d’animazione con cui insegnare ai figli l’alfabeto. Dopo alcuni anni il canale, chiamato inizialmente “checkgate”, cominciò a produrre più contenuti per cambiare nome in “ABC Kids TV”. Con l’aumento delle entrate pubblicitarie da YouTube, Jeon lasciò il proprio lavoro per occuparsi a tempo pieno del canale. La crescita fu rapida: quando, nel corso del 2017, iniziò a produrre video in 3-D, «le visite mensili raddoppiarono in due mesi» arrivando a 248 milioni entro fine anno, come ha scritto TIME. Nel corso del 2018 il canale cambiò ancora nome, diventando ufficialmente “CoComelon”: entro dicembre di quell’anno arrivò ad avere due miliardi di visualizzazioni al mese. A trainare la crescita, oltre al miglioramento grafico dei video, fu l’importanza data al personaggio di JJ, un neonato con un ciuffo di capelli biondi diventato simbolo del canale.

Tra il 2018 e il 2020 Jeon continuò ad ampliare il canale, pubblicando video in lingue diverse dall’inglese, a partire dallo spagnolo e portoghese, finché vendette CoComelon a Moonbug, un’azienda fondata appena due anni prima da Rechtman, già dirigente dello studio Disney Digital Network, in cui lavorano molte persone che hanno avuto esperienze in grandi aziende dell’intrattenimento. Moonbug proseguì l’espansione di CoComelon, aprendosi all’Europa, alla Cina e alla Corea del Sud, ma soprattutto costruì una rete di prodotti simili, acquisendo altri canali di enorme successo tra i bambini, come Little Angel e Blippi.

Oggi CoComelon ha canali in molte lingue, dallo svedese all’indonesiano: la versione italiana ha 667mila iscritti, e il video più visto – “La canzone della spiaggia” – ha 36 milioni di visualizzazioni. I contenuti sono gli stessi, cambia solo l’audio e i sottotitoli, e viene pubblicato un nuovo video ogni tre o quattro giorni. Alcuni durano anche un’ora, mentre altri pochi minuti: tutti di canzoncine e filastrocche.

La chiave del successo di CoComelon è la semplicità dei suoi video, che hanno come protagonisti JJ, sua sorella YoYo e suo fratello TomTom, e la loro famiglia. Agli occhi di un adulto, come la maggior parte dei contenuti per neonati o bambini piccoli, possono sembrare bizzarri e assai fastidiosi, ma la combinazione di musica e colori sgargianti è straordinariamente efficace come intrattenimento per i bambini: intorno all’opportunità di sottoporli eccessivamente a questi contenuti c’è peraltro un noto dibattito. Video del genere sono molto utili per i genitori per tenere momentaneamente buoni e occupati i propri bambini, ma approcci simili non sono condivisi da chi ritiene che l’esposizione agli schermi debba essere molto contenuta a queste età.

In ogni caso, come ha spiegato Yeatman a TIME, l’acquisizione di CoComelon da parte di Moonbug è stata «un’opportunità che capita una volta in una generazione». Gli incredibili numeri del canale sono inoltre resi possibili dal consumo continuo e reiterato di video da parte di genitori e famiglie di tutto il mondo, e dall’algoritmo di YouTube, che finisce per consigliare video sulla base delle abitudini degli utenti. Un insieme di fattori che ha raggiunto l’apice proprio durante la pandemia, a causa delle restrizioni che hanno tenuto molti bambini a casa da scuola. Secondo dati della società d’analisi Parrot Analytics, l’interesse per contenuti di questo tipo crebbe del 52% tra gennaio 2020 e febbraio 2022.

Con il passaggio di proprietà a Moonbug Entertainment, il modello di business è diventato più sofisticato: oltre alla pubblicità e al merchandising, infatti, l’azienda mira a comprare prodotti per poi farli crescere. Alla base di questa espansione ci sono i dati, che il responsabile creativo dell’azienda Richard Hickey ha definito «il cuore di tutto ciò che facciamo»: «su YouTube, è il pubblico che ti dice letteralmente se vuole guardare qualcosa o no, in tempo reale». Nel novembre del 2021 Moonbug Entertainment fu comprata da una neonata società – chiamata Candle Media – co-fondata da due veterani del gruppo Disney, Kevin Mayer e Thomas Stagg, per circa tre miliardi di dollari. A finanziare Candle Media è stato Blackstone, uno dei più grandi fondi d’investimenti del mondo: ad oggi l’azienda conta diverse proprietà (oltre a Moonbug, Hello Sunshine, società di produzione co-fondata dall’attrice Reese Witherspoon, e l’agenzia creativa ATTN:) e ha intensificato la produzione di prodotti a tema CoComelon. Candle Media ha anche guidato l’espansione del marchio verso nuovi settori con dei podcast e un tour interattivo dal vivo, JJ’s Journey.

Tra CoComelon e la Disney esistono diversi punti di contatto, non solo per quanto riguarda il personale e i dirigenti, cosa che ha spinto alcuni osservatori a ipotizzare una possibile acquisizione del canale (o di Candle Media) da parte della Walt Disney Company. A interessare il gruppo è infatti il peso che realtà di YouTube come CoComelon hanno nel pubblico in età prescolare, che è tradizionalmente prerogativa di Disney e oggi viene invece attirato anche da YouTube Kids e Netflix.

A partire dal 2020, anno in cui CoComelon ha cominciato la sua affermazione globale, Disney ha cambiato amministratore delegato, passando da Bob Iger, in carica dal 2000, a Bob Chapek, la cui nomina è durata appena due anni. In uno dei suoi ultimi interventi da CEO, Chapek aveva anche sottolineato l’importanza di riconquistare la fascia prescolare, sottraendola alla concorrenza: pochi giorni dopo fu sostituito dallo stesso Iger. Secondo Julia Alexander, ex giornalista tecnologica ora responsabile della strategia di Parrot Analytics, l’acquisizione del canale YouTube da parte di Disney potrebbe risolvere molti problemi per il gruppo, a cominciare dal servizio streaming Disney+, che dal suo lancio nel 2019 ha generato perdite per oltre 11 miliardi di dollari. Negli ultimi mesi il servizio di streaming ha alzato i prezzi e, come Netflix, ha cominciato a inserire pubblicità in alcuni piani d’abbonamento. Alla fase difficile dello streaming si deve aggiungere il declino strutturale del mercato televisivo, su cui Disney fonda circa un terzo dei suoi profitti operativi, grazie a canali come ESPN e ABC.

Una trasformazione del panorama mediatico che risulta ancora più evidente se si osserva il mercato dell’età prescolare, in cui la posizione dominante un tempo riservata a Disney è passata ad altre realtà. Come ha scritto Wired, «il futuro della televisione per i ragazzi non è la televisione» ma una serie di canali YouTube, le piattaforme streaming e i videogiochi (che puntano sempre di più su un pubblico giovanissimo). È però YouTube a regnare su questo mercato, visto che il tempo passato sulla piattaforma è superiore a quello di qualsiasi altro contenuto in streaming, secondo Nancy Jennings, direttrice di un centro ricerca che si occupa dell’educazione e dell’intrattenimento dei bambini per la University of Cincinnati. Secondo Alexander, quindi, un’eventuale acquisizione del principale canale YouTube da parte di Disney potrebbe risultare dispendiosa ma utile, perché «Disney ha davvero bisogno di possedere CoComelon» per riprendere il controllo di questo pubblico.