Perché i gusti di patatine cambiano così tanto da paese a paese

Da qualche anno sugli scaffali dei supermercati italiani hanno cominciato a comparire patatine un po’ più insolite rispetto a quelle tradizionali, come quelle al gusto lime e pepe rosa, sale e aceto o alla porchetta. In certi paesi sono diffusissimi altri gusti, come quelli alla polpa di granchio, alla panna acida (sour cream) o alla lasagna, che sono molto apprezzate in Thailandia ma verosimilmente lascerebbero stranite le persone italiane.

In una lunga inchiesta pubblicata di recente sul Guardian, la giornalista Amelia Tait ha provato a capire come mai i gusti delle patatine fritte in sacchetto cambino così tanto di paese in paese, raccontando chi li decide, come mai e cosa sta dietro alla loro produzione: sono processi che coinvolgono tra gli altri scienziati, esperti di marketing e assaggiatori, e richiedono analisi approfondite, ma anche qualche intuizione.

In Italia abbiamo relativamente pochi gusti di patatine: oltre a quelle classiche, in formati diversi, si trovano abbastanza facilmente quelle alla paprika, al peperoncino, al pomodoro o al barbecue. In Ungheria invece ci sono quelle in stile “poke” hawaiano, in Finlandia quelle ricoperte di cioccolato e in Corea del Sud quelle alla maionese e formaggio. In Canada si trovano quelle alla poutine, cioè il piatto nazionale canadese, che è un pasticcio di patatine fritte ricoperte da una salsa (gravy) preparata con il brodo di carne, farina e burro, e cheese curds, cioè bocconcini di formaggio filante. Nel Regno Unito le patatine più vendute sono quelle al formaggio e alla cipolla; in Vietnam e Thailandia quelle alla polpa di granchio e alle alghe. Quelle al bacon si trovano quasi dappertutto tranne che in Belgio, nei Paesi Bassi e in posti in cui vivono molte persone vegetariane, come Svezia, Danimarca e Austria.

Tait ha raccontato che Leicester, più o meno a metà strada tra Londra e Manchester, è il posto in cui «da più di 75 anni le patate inglesi diventano patatine fritte». Lo stabilimento della Walkers in città produce 5 milioni di pacchetti di patatine al giorno e ci lavorano trecento persone tra chef, scienziati ed esperti di marketing che decidono quali sono «i nuovi gusti di patatine di cui il mondo ha bisogno». Il loro non è un compito così banale. Secondo Emma Wood, che dal 2017 è direttrice globale dei gusti e dei condimenti dell’azienda, comprare un sacchetto di patatine «non è una grande spesa», ma può essere «deludente trovare qualcosa che non corrisponde a quello che ci si aspettava».

Walkers fa parte del gruppo Frito-Lay, è controllata da PepsiCo e mette in commercio marchi di patatine molto noti come Lay’s e Doritos, e il lavoro di Wood è appunto quello di sviluppare nuovi gusti per i mercati europei, asiatici e africani. Questo comporta analisi al computer, ricerche sul posto, diversi assaggi e soprattutto molti tentativi.

Il direttore dello sviluppo globale di PepsiCo, Tom Wade, ha spiegato a Tait che l’azienda utilizza un software che analizza tutti i menù dei ristoranti disponibili su internet per capire quali ingredienti vengono utilizzati più spesso e in quale regione. Dopodiché questi dati vengono passati a Wood. In qualche caso, lei va ad assaggiare i piatti tipici direttamente sul posto per individuare gli ingredienti giusti con la collaborazione dei dipendenti locali dell’azienda, come in occasione del lancio delle Doritos al gusto masala in India, speziato e piccante, che ha richiesto sette anni; in altri, si consulta con chef che si mettono a cucinare per capire come riprodurre certi gusti.

Anche Pringles comincia dall’analisi dei dati, raccontano i dipendenti dell’azienda intervistati da Tait. Lucia Sudjalim, che è responsabile dei mercati di Asia, Africa, Medio Oriente e Australia di Pringles, racconta che parte del suo lavoro è osservare le mode che circolano tra influencer e blogger sui social network. In Asia poi l’azienda usa uno strumento simile all’app di incontri Tinder dove i consumatori possono esprimere le proprie preferenze su possibili gusti da sviluppare.

Pringles inoltre usa l’intelligenza artificiale per provare a individuare i trend del futuro, ha detto Julie Merzougui, che si occupa dello sviluppo dei gusti a Kellanova, l’azienda nata dalla divisione di Kellogg’s che è specializzata negli snack e gestisce marchi come Pop-Tarts, Eggo e appunto Pringles. Un’altra strategia per scegliere quali gusti sperimentare è osservare cosa si trova sugli scaffali dei supermercati dei paesi in cui le aziende vogliono espandersi, per ispirarsi a gusti già esistenti oppure trovare possibili vuoti da colmare.

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In base all’esperienza degli addetti ai lavori intervistati da Tait, le persone indonesiane preferiscono patatine dolci e al gusto di carne, così come nelle Filippine, dove sono apprezzate anche quelle con l’aceto. In India vanno forte gli stessi gusti al formaggio e al chili che sono tra i più venduti anche nel Regno Unito. Hend Kovermann, funzionario di Pringles responsabile di 27 mercati in Europa, dice che in termini di gusti i paesi nordici sono «più progressisti», mentre quelli dell’Europa centrale «meno internazionali, meno avventurosi»: in effetti nell’Europa del Sud, Italia e Spagna comprese, le patatine tendono a essere molto semplici e leggere, con gusti essenziali, ed è per questo che in Spagna si sperimenta più che altro sullo spessore e sul formato delle patatine, anziché sui gusti, scrive Tait.

Tutto dipende da ragioni che hanno a che fare soprattutto con la cultura, con i cambiamenti della società e, più semplicemente, con oculate strategie di marketing.

Uno dei gusti di patatine di Walkers più venduti nel Regno Unito per esempio è il Thai Sweet Chilli Sensations, lanciato nel 2002. Negli anni Settanta nel paese c’erano solo quattro ristoranti thailandesi, mentre nel 2003 ce n’erano 446: per scegliere un gusto di successo è stato essenziale osservare cosa stava accadendo nella cultura mainstream, ha spiegato Wade. Sempre secondo gli esperti sentiti da Tait invece in Germania sono molto apprezzate le patatine alla paprika, sia dolce che classica o affumicata, una spezia molto usata tra l’altro anche nell’Est Europa che si è diffusa anche nella cucina tedesca grazie all’immigrazione.

È poi molto importante scegliere il nome dei prodotti. Per esempio nel 2010 nei Paesi Bassi sono state lanciate le Patatje Joppie, al gusto della salsa con maionese e curry molto amata dagli olandesi. Quel gusto di patatine esisteva già in altri paesi ma era venduto con altri nomi: «Il modo in cui chiami un prodotto influenza moltissimo l’idea che se ne fanno le persone» e quindi anche le vendite, dice sempre Wood. Per capire quali sono i gusti preferiti dalle persone durante i test in Giappone invece è molto importante poter osservare chi assaggia, perché il linguaggio del corpo, l’espressione facciale o i gesti spesso rivelano di più di quello che si direbbe a parole, spiega Sudjalim.

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Il direttore dello stabilimento belga di Pringles a Mechelen, Johan Van Batenburg, ha detto che «sostanzialmente» tutte le principali aziende che producono patatine, compresa la sua, «usano le stesse seasoning house»: sono cioè aziende che si occupano di creare e fornire ai produttori i condimenti per insaporire le loro patatine, e che per ragioni di mercato tendono a non rivelare esattamente ciò che fanno, come lo fanno e chi sono i loro clienti. Le seasoning house devono garantire l’esclusività delle loro ricette: le aziende produttrici «sanno e non sanno» di usare gli stessi fornitori. «È una cosa di cui in realtà non si parla», aggiunge Peggy.

Tra gli altri Tait ha intervistato un responsabile dello sviluppo degli snack e un’esperta di marketing di una di queste aziende, che hanno parlato a condizione di restare anonimi per via dei loro obblighi contrattuali e sono stati chiamati con i nomi di fantasia Reuben e Peggy. Reuben ha spiegato che la prima parte del processo di queste aziende è identificare il “gold standard” di un certo gusto richiesto dai clienti, che non deve essere necessariamente fedele a un certo piatto, bensì quello preferito dai consumatori e può variare di paese in paese. Dopo aver identificato gli ingredienti principali, comincia una fase che sempre secondo Reuben è un po’ una questione di scienza e un po’ di arte.

Un laboratorio di addetti che Tait definisce “chimici del gusto” mette a punto composti che poi vengono perfezionati da Reuben, che ha anche il compito di riprodurre la sensazione trasmessa da un certo piatto. Un esempio è quello delle pietanze cotte nella tajine, che prendono il nome dal tradizionale piatto in cui sono cucinate, che risultano umide, calde e sugose. In questo caso per fare le patatine al gusto tajine non andrebbe bene aggiungere alle patate le cipolle in polvere, dice Reuben, e per questo si usano spezie, aromi o altre molecole per trovare l’umami (uno dei cinque gusti fondamentali insieme a dolce, amaro, salato e aspro), ma anche per creare un certo effetto in bocca, come quello di un piatto caldo, fresco, che pizzica o fa salivare.

I condimenti non sono necessariamente in polvere, dice sempre Reuben: per fare le patatine sale e aceto per esempio si utilizza aceto cristallizzato perché ha una temperatura di ebollizione inferiore a quella dell’acqua, e usandolo in forma liquida durante i processi industriali evaporerebbe. Inoltre lo stesso gusto di patatine può variare di paese in paese a seconda delle preferenze dei consumatori: quelle al gusto barbecue sono un po’ più dolci e acidule nel Regno Unito, un po’ più speziate e asciutte in Germania e un po’ più affumicate e con meno aceto in Spagna. Rueben spiega che ci possono volere anche più di dieci tentativi per ottenere il gusto desiderato.

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Elizabeth D’Cunha, un’antropologa che si occupa di cibo alla PepsiCo da 23 anni, sostiene che oggi tendiamo ad apprezzare gusti anche molto diversi perché siamo più esposti a cibi provenienti da altre culture rispetto a un tempo. Secondo D’Cunha questa tendenza è guidata dai millennial, cioè le persone nate grossomodo tra il 1981 e il 1996, che sono stati esposti a cibi di varie parti del mondo già da piccoli. Merzougui comunque ritiene che l’Europa non sia ancora pronta per le patatine dolci, mentre nonostante molte persone pensino di gradire le patatine piccanti il Messico è l’unico paese in cui sono davvero apprezzate, con il risultato che lì le Doritos al chili sono in effetti più piccanti rispetto a quelle vendute in altri paesi.

Il paese a cui piace sperimentare di più è la Cina, dove si trovano tra le altre le patatine alla birra e al petalo di rosa, ma anche gusti per così dire “sensoriali”, come freddo e frizzante. Secondo Wade questo dipende dal grande sviluppo del commercio online, con siti di shopping integrati nei social media grazie ai quali le mode si creano molto velocemente. È piuttosto avventurosa anche la Corea del Sud, dove si trovano per esempio le patatine ai gusti cola, caramello al burro e yogurt, che almeno da una prospettiva occidentale sembrano piuttosto stravaganti.

Non sempre tuttavia il successo di un piatto comporta la sua trasformazione in patatine fritte. Gert Peremans, direttore della divisione di ricerca e sviluppo degli snack salati a Kellanova, racconta per esempio che erano state sviluppate le Pringles al gusto “scotch eggs”, cioè uova sode avvolte da carne trita di maiale, impanate e fritte: secondo Merzougui avevano un sapore «davvero autentico», ma alla fine la quantità stimata dei potenziali ordini sarebbe stata insufficiente per giustificarne la produzione. A volte la produzione non parte per ragioni più pratiche, come il fatto che l’impasto con il sapore perfetto tende a creare troppa polvere negli stabilimenti, facendo starnutire gli addetti.

Prima della guerra in Ucraina invece la Russia era il secondo mercato più importante al mondo per Pringles, motivo per cui venivano soddisfatte anche richieste speciali, come la produzione di patatine al gusto funghi e crema o parmigiano e pepe nero. Con l’inizio della guerra anche Pringles, come altre centinaia di aziende, ha smesso di commerciare in Russia.

Per ritornare alle patatine al gusto lasagna apprezzate in Thailandia, Wade sostiene che dipenda perlopiù dalla dimensione dei supermercati, che di norma nel paese sono molto piccoli. Dal momento che c’è poco spazio, le aziende tendono a far girare spesso edizioni limitate di patatine piuttosto che riempire gli scaffali con diverse varietà, e una patatina ispirata a un piatto italiano è molto curiosa e attraente per una persona thailandese, proprio come un’edizione limitata di un gusto indiano o thailandese è affascinante per i consumatori nel Regno Unito. Ovviamente le aspettative di una persona thailandese sul gusto lasagna sono molto diverse da quelle delle persone italiane.