«Hai mai sognato quest’uomo?»

A partire dal 2008, e per un paio d’anni, migliaia di persone in tutto il mondo credettero a una storia al limite del sovrannaturale che aveva iniziato a circolare tra blog e forum sotto forma di “creepy pasta”, come vengono chiamati quei racconti dell’orrore, anonimi e generalmente brevi, pubblicati e diffusi online. Sosteneva che nel gennaio del 2006 una donna avesse consegnato a «un famoso psichiatra di New York» un disegno che aveva abbozzato qualche sera prima. Raffigurava il volto di una persona che sosteneva esserle apparsa in sogno in più occasioni, ma che non aveva mai incontrato nella vita reale: un uomo di mezza età, stempiato, con un vistoso monociglio, e uno strano ghigno appena accennato.

Pochi giorni dopo, secondo la storia, nello stesso studio il disegno fu notato da un altro paziente, che riconobbe in quel volto qualcosa di familiare: raccontò a sua volta di averlo sognato più volte, ma di non averlo mai avvistato da sveglio. Incuriosito da questa coincidenza, il «noto psichiatra di New York» decise di inviare delle copie del disegno ad alcuni colleghi per verificare se fossero venuti a conoscenza di casi del genere: scoprì che altre quattro persone avevano sognato un uomo con caratteristiche fisiche simili, pur non avendo idea di chi fosse.

Nelle settimane successive, diceva il racconto, il numero di persone convinte di avere sognato l’uomo continuò ad aumentare, fino ad arrivare a più di 8mila testimonianze in «tantissime città di tutto il mondo: Los Angeles, Berlino, San Paolo, Teheran, Pechino, Roma, Barcellona, ​​Stoccolma, Parigi, Nuova Delhi, Mosca». In tutti i casi l’uomo era stato sognato da persone che non si conoscevano personalmente, e che non avevano legami di parentela tra loro.

Non era vero niente. La storia era stata inventata da Andrea Natella, un sociologo italiano specializzato in campagne di “guerrilla marketing”, ossia realizzate con risorse limitate e impiegando tecniche di comunicazione poco convenzionali. Quella che viene ricordata oggi come “This Man” è una delle più riuscite e suggestive a essere state realizzate negli anni Duemila, un periodo in cui i misteri e gli inganni online erano costruiti con una certa creatività e trovavano spesso una circolazione notevole.

L’invenzione di Natella, che oggi preferisce non farsi intervistare più sulla vicenda, è rimasta un fenomeno di culto tra appassionati di cultura di internet, e ha ispirato imitazioni e opere di finzione, tra cui di recente Dream Scenario, film in cui Nicolas Cage interpreta un professore che viene sognato prima dai suoi familiari e dai suoi studenti e successivamente da milioni di sconosciuti in tutto il mondo, e che si basa proprio sulla storia di “This Man”.

Il mito di “This Man” ebbe inizio nel 2008, quando Natella creò un apposito sito, thisman.org, allo scopo di raccogliere le finte testimonianze di tutte le persone che sostenevano di avere incontrato l’uomo nei loro sogni e «favorire la reciproca comunicazione tra loro». Il sito si apriva con il famoso identikit dell’uomo in bianco e nero, accompagnato dalla scritta “Ever dream this man?” (“Sogni mai quest’uomo?”). Il sito era diviso in diverse sezioni che fornivano agli utenti delle informazioni aggiuntive. In una di queste, intitolata “Dreams” (“Sogni”), venivano raccolte le testimonianze delle persone che dicevano di averlo incontrato mentre dormivano.

Gli aneddoti erano molto diversi tra loro: c’era chi sosteneva di averlo visto vestito da Babbo Natale, chi lo descriveva come un «insegnante brasiliano» con «sei dita nella mano destra» e chi come un inquietante riflesso apparso sullo specchio del bagno. Sul sito era anche possibile scaricare dei materiali, come ad esempio dei ritratti realizzati dagli utenti e una serie di manifesti, scritti in diverse lingue, da «stampare» e «affiggere ovunque» per facilitare le ricerche dell’uomo.

Per rendere la storia più accattivante, Natella la arricchì di ulteriori dettagli: riportò ad esempio una serie di teorie che a suo dire avrebbero potuto spiegare le origini di un fenomeno così strano, come la “teoria degli archetipi” elaborata dallo psichiatra svizzero Carl Gustav Jung agli inizi del Novecento, la “teoria religiosa” e la “teoria dell’imitazione del sogno”. Inoltre, fece in modo di coinvolgere direttamente più persone possibili: nella sezione dedicata ai contatti inserì infatti un indirizzo email a cui era possibile contattarlo per condividere le proprie esperienze e segnalare eventuali incontri con persone simili all’uomo.

Stando alle informazioni presenti sul sito di Kook Artgency, l’agenzia di comunicazione di Natella, la trovata pubblicitaria fu ideata per la campagna promozionale di un film basato proprio sulla storia di un uomo che compare nei sogni delle persone: avrebbe dovuto essere diretto dal regista statunitense Bryan Bertino e prodotto da Sam Raimi, ma alla fine non fu mai realizzato. Secondo Know Your Meme, un sito che archivia, studia e spiega i meme che nascono e si diffondono su internet, la vicenda di “This Man” cominciò a circolare soprattutto nel 2009 dopo essere stata ripresa su blog come Neatorama, Now Republic e io9, siti come Yahoo Q&A, Facepunch e StraightDope Forum, e forum di discussione come 4chan, Reddit e MetaFilter. Gli utenti iniziarono a parlarne, a condividere le proprie teorie e a collaborare per scovare le possibili identità dell’uomo.

Quella che era nata come una campagna come molte diventò un fenomeno collettivo: pochi anni dopo la diffusione della storia, Natella raccontò in un breve post sul sito della sua agenzia Kook Artgency di avere ricevuto in soli due anni, il 2009 e il 2010, «oltre 10mila mail da parte di persone che raccontano i loro sogni con “This Man”, inviano fotografie di sosia, teorizzano possibili spiegazioni e offrono la loro disponibilità a contribuire con le ricerche».

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In quello stesso post, Natella rivelò che “This Man” era una trovata pubblicitaria, e quindi un’invenzione. Ma la sua versione non fermò la circolazione della leggenda metropolitana, che proseguì in vari angoli di internet continuando ad appassionare molte persone. Tanto che nel gennaio del 2015 il sito Vice, che si occupa spesso di fenomeni bizzarri del web, intervistò Natella per provare a capirci qualcosa. Quando Blake Butler, il giornalista che curò l’intervista, gli chiese come venne a conoscenza della storia di “This Man”, Natella ne parlò come di una storia vera, rispondendo di averlo sognato per la prima volta nel 2008. Aggiunse anche nuovi dettagli: sostenne che durante il sogno fu lo stesso uomo a chiedergli di «creare un sito web» per facilitare le sue ricerche, e lo descrisse come «una persona che non parla mai: a volte sta semplicemente vicino a una porta e, se parla, usa la lingua madre del sognatore di turno».

Natella fece anche riferimento a una lista di possibili sosia dell’uomo, come il presidente egiziano Abdel Fattah al Sisi, il compositore inglese Andrew Lloyd Webber, il fisico teorico Stephen Hawking e “The Man from Another Place”, uno dei personaggi della serie televisiva statunitense Twin Peaks, conosciuto in Italia come “il nano”. Aggiunse inoltre che «molte persone sono sicure di essere loro stesse “This Man”, come ad esempio il guru indiano Arud Kannan Ayya». «“This Man”», disse Natella, «è una specie di wormhole [termine  coniato per indicare i tunnel spaziotemporali che, teoricamente,  potrebbero collegare due regioni dell’universo]. Alcune persone credono che sia una mia invenzione, ma io sono soltanto il punto di un loop temporale. “This Man” è stato sognato ancora prima che io potessi disegnare la sua faccia, addirittura prima che la prima paziente lo identificasse a New York».

L’intervista fu pubblicata da Vice, che prese per buona la versione di Natella presentando la vicenda di “This Man” come veritiera. Poche ore dopo, probabilmente dopo aver scoperto che si trattava di un esperimento di Natella, pubblicò una rettifica, intitolata: “Ugh, siamo appena stati fregati”. Tra le altre cose, nel pezzo che conteneva la smentita Vice ammise che fin dal 2009 c’era chi aveva concluso che la storia di “This Man” fosse uno scherzo, perché aveva scoperto che la società di hosting del sito thisman.org possedeva anche un altro dominio chiamato guerrigliamarketing.it, ossia una delle agenzie di comunicazione di Natella.

“This Man” non è l’unica campagna bizzarra che Natella ha inventato nel corso della sua carriera: nel 2008, in occasione dell’uscita della serie tv Romanzo Criminale, fece installare dei busti in polistirolo che raffiguravano quattro membri della “Banda della Magliana”, un famoso gruppo criminale romano attivo tra gli anni Sessanta e Settanta, di fronte al Palazzo della Civiltà del lavoro di Roma. Otto anni prima, per una campagna di promozione turistica della Regione Emilia–Romagna, aveva inscenato il finto atterraggio di un disco volante sulla spiaggia di Riccione. In entrambi i casi, le iniziative suscitarono un certo clamore e furono riprese dalla stampa.

Del resto, l’obiettivo di Natella era proprio questo: come spesso accade con le campagne di guerrilla marketing, l’intento promozionale viene svelato soltanto dopo un po’ di tempo, quando il fenomeno è ormai già diventato di dominio pubblico ed è stato preso sul serio, almeno da qualcuno. A questo proposito, Natella ha spiegato che la «beffa» deve essere svelata in un momento preciso: «Bisogna intervenire prima che la notizia scompaia dalle pagine dei giornali iniziando a far filtrare preventivamente il dubbio. Si tratta innanzitutto di far leva sull’ironia e sulla dimensione autocritica di giornalisti individuando eventualmente un capro espiatorio».

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Probabilmente, la propensione di Natella alla creazione di storie così originali dipende anche dal particolare contesto culturale in cui si è formato: negli anni Novanta aveva infatti fatto parte del collettivo di sinistra Luther Blissett, famoso per avere firmato diverse azioni di disturbo e cosiddetta “guerriglia culturale” in Italia e in altri paesi europei. I componenti del collettivo si definivano «destabilizzatori del senso comune», e in quel decennio fecero parlare di sé per una serie di iniziative bizzarre e di impatto.

Si trattava, in sostanza, di diffondere notizie false per far agitare l’opinione pubblica. Le loro provocazioni erano dirette soprattutto ai media italiani, con l’intento di mostrare le loro impreparazioni, la ricerca spasmodica del sensazionalismo e le storture che questo approccio poteva generare. Ad esempio, tra il 1995 e il 1997 si inventarono che a Viterbo venivano praticate messe nere e sacrifici carnali. La storia venne presa per vera da alcuni telegiornali, e diede origine a una piccola psicosi collettiva.

Secondo Michele Costabile, docente di Marketing all’università Luiss di Roma, il fatto che il guerrilla marketing si sia sviluppato in contesti del genere non è una coincidenza: «si tratta di ambienti controculturali e molto più inclini alla trasgressione: è normale che chi ne ha fatto parte abbia preso in considerazione prima di altri la possibilità di servirsi di mezzi di comunicazione poco convenzionali», spiega. «Inoltre, solitamente chi organizza campagne di guerrilla marketing non ha a disposizione moltissimi fondi: bisogna arrangiarsi con ciò che si ha a disposizione, ossia la creatività».

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Negli anni, la storia di “This Man” o variazioni sullo spunto di un uomo che compare in modo inspiegabile nei sogni della gente fu ripresa in diverse opere di finzione. È stata ad esempio trasposta in un manga (un fumetto giapponese) scritto da Karin Sora e disegnato da Kouji Megumi, uscito nel 2018 e intitolato per l’appunto This Man. Inoltre, un identikit simile a quello di “This Man” appare in Plus One, terzo episodio dell’undicesima stagione della serie di fantascienza statunitense X–Files, e in una scena del thriller sudcoreano Lucid Dream (2017).