«In cento comode uscite settimanali»

Un modellino di Batman alto 90 centimetri, una Cinquecento Abarth in scala 1 a 8, uno scheletro umano con organi interni e muscoli, l’auto dei Ghostbusters, il guanto dell’infinito di Thanos della Marvel, una Ford Mustang in scala 1:6, il Titanic in legno e metallo lungo quasi un metro e mezzo, il carro armato Leopard telecomandato e con torretta rotante. Sono tutte cose che attualmente si possono acquistare un pezzo per volta, settimanalmente, costruendole man mano seguendo le uscite di appositi fascicoli.

Un tempo queste pubblicazioni erano molto promosse in televisione, le edicole ne erano piene, e a un certo punto era comune che entrassero nella vita delle persone. Oggi gli spot sono molti meno, così come le edicole, ma a produrre questi fascicoli sono ancora una manciata di aziende, rivolte ormai a una nicchia affezionata di clienti. Le uscite programmate per ogni collezione sono sempre più di cento, i modellini vanno assemblati e per arrivare alla fine servono un paio di anni.

Le edicole rimangono il canale di vendita predominante per un pubblico che è evidentemente rimasto legato ad abitudini un po’ novecentesche, ma le aziende lavorano anche con gli abbonamenti online: se le spedizioni funzionano, ogni settimana arriva un fascicolo e viene prelevata una somma di 13 euro (quasi uno standard, nella forma di 12,99 euro) dalla carta di credito. Qualunque sia il metodo di acquisto, il prodotto finito, anche sfruttando offerte e sconti, non costa meno di 1.200-1.500 euro. Ma nonostante il prezzo, il modellismo a fascicoli continua ad avere un suo pubblico, e sta cercando nuove forme con cui garantirsi un futuro.

Le vendite a fascicoli, le collane a uscite settimanali da completare nel tempo, sono state una costante e una grande fonte di introiti per il settore dell’editoria per decenni. In principio, negli anni Cinquanta e Sessanta, si cominciò con i libri e le enciclopedie, poi seguì la stagione degli allegati a quotidiani e periodici: videocassette, dischi musicali, giochi, dvd. Negli anni Novanta il crescente mercato degli allegati dei giornali, anche definiti collaterali, rilanciò un mercato su cui alcune case editrici iniziarono a investire. La francese Hachette Fascicoli, oggi uno dei leader del settore, fece l’ingresso nel mercato italiano nel 1999. DeAgostini Publishing aumentò numeri e generi dei propri prodotti a cavallo del nuovo millennio.

È a partire da quel periodo che alle più consuete collezioni di personaggi, o di piccoli modellini di auto, si aggiunsero gadget più strutturati e di maggiori dimensioni, che prevedono un montaggio settimana dopo settimana (build-up). I vari pezzi sono allegati a un fascicolo, che rende il prodotto “editoriale”, anche per ragioni fiscali: l’IVA per giornali, libri e prodotti assimilabili è al 4 per cento, contro la consueta aliquota del 22 per cento per altri prodotti. Oggi in questo settore è attivo un gruppo non troppo numeroso di aziende specializzate (o divisioni di case editrici più grandi), spesso su dimensioni internazionali e che aspirano a essere globali. Vendere gli stessi prodotti in vari mercati permette di sfruttare economie di scala e dividere i costi di sviluppo dei progetti, i più consistenti insieme a quelli per il marketing e la pubblicità.

Oltre alle già citate Hachette e DeAgostini, Centauria è erede della Fabbri Editori (già Fratelli Fabbri, fra i pionieri delle vendite di enciclopedie e collane di libri a fascicoli), RBA è un gruppo spagnolo che in Italia vende prodotti editoriali e gadget, il gruppo RCS attraverso Corriere della Sera e Gazzetta dello Sport propone un ampio numero di collezioni e modellini. Agora Models rappresenta un’evoluzione delle vendite di modellini a fascicoli: si occupa di build-up di medie-grandi dimensioni e accorpa le spedizioni a cadenza mensile, con abbonamenti di 12 o 24 mesi. Anche alcune delle case tradizionali hanno inserito o stanno inserendo questi invii mensili negli abbonamenti con spedizioni.

Andrea Ferdeghini, direttore generale di RBA Italia, dice: «Il mercato delle edicole da diversi anni subisce una contrazione del 7-10 per cento l’anno e nel 2023 la diminuzione sarà anche un po’ superiore. Il settore dei collezionabili è un po’ più stabile, negli ultimi dieci anni sta tenendo, ma i fatturati sono circa un terzo rispetto a quelli di 15-20 anni fa. È anche un settore molto condizionato dall’offerta: prodotti innovativi, accattivanti o legati a licenze molto forti, come per esempio quelli Disney o Marvel, sono in grado di risollevarlo per un determinato periodo di tempo, tipo un paio d’anni». I prodotti legati all’infanzia subiscono inoltre gli effetti della diminuzione della natalità.

Le aziende più grandi stanno provando in questi anni a cambiare forma, natura, e perfino settore commerciale, come dice Nuño Pasqual del Pobil Alves, responsabile marketing e comunicazione digitale di DeAgostini Publishing. «Oggi l’idea è quella di uscire dal settore dei collezionabili in senso stretto e di entrare in quello dell’entertainment. Lavoriamo negli universi fandom, acquisiamo licenze di prodotti Marvel, o MotoGp, o Ferrari, o Disney. Cerchiamo creare prodotti che nell’85 per cento dei casi possano essere globali, vogliamo che diventino nostri “competitor” anche Lego, o Netflix, cerchiamo di entrare ancora con più forza nel mercato degli abbonamenti».

Il mercato dei collezionabili oggi vale intorno ai 600 milioni di euro l’anno a livello globale. Il sotto-settore delle collane di libri, dei dvd, delle collezioni musicali è ormai minoritario: il modellismo, spesso legato a marchi riconosciuti internazionalmente, è diventato il principale.

Una buona parte dell’offerta si concentra oggi su prodotti di grandi dimensioni e prezzi sostanziosi, venduti in quelle che venivano pubblicizzate negli spot come «comode uscite settimanali». Secondo gli addetti ai lavori questo genere di vendita ha alcune peculiarità che lo rendono attraente per una nicchia comunque rilevante di appassionati. Uno dei motivi principali d’acquisto di un’opera a fascicoli è quello che portò alla nascita delle collezioni, cioè il pagamento differito, a rate, che permette di investire in un modellino i 1.000-1.500 euro necessari ma dividendoli in 18-24 mesi.

Non è però l’unico. Una buona parte degli appassionati ama l’esperienza di una scoperta parziale e diluita nel tempo e racconta di una funzione “rilassante” della costruzione, peraltro anche una delle ragioni del successo dei Lego fra gli adulti. Alcune case produttrici permettono anche di comprare tutte le uscite di una collezione già completata in un’unica soluzione, ma i clienti tendono a preferire una scansione settimanale o mensile, e non solo per questioni economiche.

Negli ultimi anni sui social e soprattutto su YouTube alcuni canali di “influencer” del settore si sono ritagliati una fetta di pubblico: nei video postati online raccontano le novità in edicola o in abbonamento e procedono ai montaggi dei vari modellini recensendoli e fornendo consigli. Simone Pizzo (su YouTube Simon 88) ha 3.000 follower sul suo canale, e dice: «Ammortizzare il prezzo aiuta, ma c’è anche il piacere di vedere crescere pian piano il modellino, e quello di montarlo. In determinate scale, e in particolare in quella 1:8, l’offerta esiste praticamente solo attraverso questi canali».

Anche Alex Mele ha un canale su YouTube (oltre 8000 follower): «I modelli che compri completi sono di pura esposizione, quelli che costruisci ti permettono, se hai le giuste capacità tecniche ed elettroniche, di effettuare modifiche e di avere così un prodotto customizzato e unico, che volendo puoi anche rivendere sul mercato dei collezionisti a diverse quotazioni. Il Millennium Falcon di Star Wars aveva molto spazio all’interno, potevi inserirci cose, luci e suoni. A Jeeg Robot d’Acciaio ho aggiunto una motorizzazione interna».

In Italia e all’estero alcuni degli influencer più noti del settore negli anni si sono costruiti rapporti con le case produttrici, che forniscono alcuni dei fascicoli da presentare attraverso la pratica dell’unboxing, diffusa anche per altri generi commerciali: nei video si aprono le scatole con i prodotti.

Per il modellismo build-up il pubblico di riferimento è composto principalmente da uomini dai 30 anni in su, con una certa stabilità economica. L’Italia è un mercato importante nel settore anche se non il primo: Francia e Spagna hanno più appassionati. Dice sempre Mele: «Si tratta di una sottonicchia del mondo nerd, che già è una nicchia. Ma che non è colpita più di tanto dall’abbandono della manualità: noto invece negli ultimi anni un incremento dell’offerta, per cui la difficoltà può diventare scegliere quale prodotto costruire». In altri progetti vengono coinvolti influencer specializzati in particolari “universi” o su specifiche saghe, che diventano dei testimonial della qualità del progetto e della fedeltà agli originali.

La crisi delle edicole è un problema per le aziende del settore e in parte anche per i clienti. Erano 40mila circa 15 anni fa, 15mila nel 2018 e meno di 12mila a fine 2022, ma rappresentano il canale attraverso cui si vende ancora la maggior parte di questo genere di prodotti: per alcune aziende passa da lì ancora l’80 per cento del fatturato, mentre per altre la transizione digitale è più avviata, e vale già oltre un terzo del totale. I collezionisti hanno spesso un rapporto personale con gli edicolanti a cui viene chiesto di “tenere da parte” le uscite settimanali: una dinamica impossibile nelle sezioni dedicate ai prodotti editoriali dei supermercati. Le alternative non sono molte, i negozi di modellismo, action figure e simili sono relativamente pochi e spesso concentrati nelle grandi città.

Storicamente in Italia gli abbonamenti con spedizioni a domicilio hanno avuto meno successo che in altri paesi europei, per i problemi con le consegne e per la diffidenza della clientela. L’abitudine a comprare prodotti online, soprattutto su Amazon, ha in parte cambiato questa prospettiva e i clienti più fedeli e appassionati del modellismo a fascicoli oggi spesso preferiscono l’abbonamento. Le case editrici riservano spedizioni gratis a chi inserisce come metodo di pagamento la carta di credito: interrompere una collezione a metà è un po’ meno immediato, con maggiori garanzie per gli editori di un incasso continuativo. Far “iniziare” la collezione è l’obiettivo principale del marketing del settore: i primi numeri hanno sempre prezzi molto scontati e su quelle uscite vengono compiuti i maggiori investimenti pubblicitari.

Dal lato dei clienti i maggiori problemi segnalati nei forum e nelle recensioni online riguardano mancati arrivi di uno o più fascicoli, difficoltà a uscire dalle sottoscrizioni, problemi con i servizi clienti per sostituire pezzi arrivati rotti: non è però facile valutare se questi episodi siano frequenti o rappresentino eccezioni. Nuño Pasqual del Pobil dice che DeAgostini gestisce ogni anno 4 milioni di invii: «La logistica è una parte rilevante della questione, cerchiamo di ridurre al minimo ritardi e problemi. Sappiamo che una mancata consegna finisce quasi sempre sui social network».

Come per altri prodotti commerciali la qualità degli oggetti varia molto, da caso a caso. La manifattura degli oggetti e la redazione dei progetti editoriali che li accompagnano sono alcuni dei costi più rilevanti per le aziende, insieme al marketing e alla distribuzione. Le pubblicità garantiscono sempre un montaggio “semplice”, per cui dovrebbero bastare uno o due strumenti di base quasi sempre forniti insieme ai fascicoli, ma gli appassionati spiegano che disporre di attrezzi più specifici permette di farlo in modo più semplice e di ottenere risultati migliori.

Un altro aspetto che stupisce spesso chi si avvicina per la prima volta a questo genere di prodotti è la durata delle serialità: le uscite sono sempre moltissime. Il loro numero complessivo è indicato nel “piano dell’opera”, ma le case si riservano sempre la possibilità di ampliarlo aggiungendo nuovi fascicoli. La cosa è piuttosto frequente in caso di collezioni di successo di oggetti singoli (ad esempio personaggi di una determinata saga) mentre per i modellini costruibili a pezzi viene garantita la possibilità di completarlo entro i termini stabiliti. Le uscite possono aumentare con l’inserimento di optional per completare l’auto, la nave, il personaggio: la collezione di Harry Potter “Costruisci Il Castello di Hogwarts” venduta da RCS è passata per esempio dalle iniziali 59 uscite a 120, nell’edizione definita “premium”.