L’azienda di abbigliamento antinfortunistico che si comporta come un marchio di moda
Con testimonial come John Travolta, l'italiana U-Power vuole provare a rendere "cool" un prodotto che non lo è
L’ultima pubblicità di U-Power, azienda con sede a Paruzzaro (Novara) che produce scarpe e abbigliamento antinfortunistici, è ambientata sul set di un film di spionaggio e ha come protagonisti i famosi attori John Travolta e Gerard Butler, noti rispettivamente per film come Pulp Fiction e 300. Devono girare una scena di lotta senza controfigure, ma non riescono perché Travolta viene distratto dalle scarpe e dalla giacca che indossa, così confortevoli da spingerlo a ballare: «troppo comode» dice alla fine con marcato accento americano.
È una di quelle pubblicità che hanno una versione lunga – in tv passa la versione più breve – a cui è evidentemente stato dedicato un impegno produttivo notevole, anche al di là dell’ingaggio di due attori così importanti, seppur in una fase calante della loro carriera. In queste settimane lo spot è stato trasmesso abbondantemente, specialmente durante le partite di calcio, ed è arrivato anche a molte persone che non avranno mai bisogno di scarpe antinfortunistiche. Non è esattamente quello che ci si aspetterebbe dalle aziende di abbigliamento da lavoro, che solitamente si promuovono su canali più specializzati e puntando più sulla sicurezza che non sull’estetica.
Lo spot ha raggiunto un numero molto alto di spettatori passando su Mediaset, Dazn, La7, Sky e Discovery Channel. All’estero è stato trasmesso in Francia, Spagna, Germania, Regno Unito, Paesi Bassi e Polonia. E non è il primo di U-Power a farsi notare per testimonial famosi e per una presenza massiccia in tv: hanno promosso i prodotti antifortunistici dell’azienda anche la conduttrice Diletta Leotta, tra le più note della tv italiana, e il pilota della Ferrari Charles Leclerc. Questo genere di visibilità normalmente viene ricercata da aziende i cui prodotti sono destinati a un pubblico molto più vasto di quello dell’abbigliamento da lavoro, e che puntano a posizionarsi nell’immaginario delle persone e a diventare desiderabili a prescindere dalla loro utilità.
«Destiniamo alla pubblicità oltre il 7 per cento del nostro bilancio, circa 20 milioni di euro all’anno. Nessuno dei nostri competitor investe cifre simili», dice il direttore generale di U-Power Giovanni Falco. Questa spesa spiega in parte la crescita dell’azienda, che è stata comprata quest’anno dal fondo NB Renaissance dopo essere stata valutata 800 milioni di euro (ora appartiene per il 70 per cento al fondo e per il 30 per cento alla famiglia Uzzeni, che l’ha fondata). L’obiettivo di un tale investimento è convincere i clienti che le sue scarpe, sneaker robuste e scure con inserti fosforescenti, sono diverse dalle solite brutte scarpe infortunistiche, e che all’occorrenza possono perfino essere portate in giro, fuori dai cantieri. U-Power destina la maggior parte del budget pubblicitario agli spot televisivi, ma sta sperimentando anche sui social. L’azienda ha 5mila dipendenti, che comprendono quelli che lavorano negli stabilimenti in Tunisia e quelli di altre due società controllate.
«La scarpa da lavoro è sempre stata ritenuta “cheap”», ovvero economica e scadente, aveva detto Michela Uzzeni, responsabile del dipartimento marketing di U-Power durante un’intervista fatta lo scorso dicembre da Touch Point: «era un prodotto da non pubblicizzare». Le prime pubblicità delle scarpe da lavoro realizzate da U-Power erano infatti più istituzionali, indirizzate a un pubblico di lavoratori di piccole e medie imprese di costruzioni o artigiani, e mostravano solo l’aspetto costruttivo del prodotto.
Il cambio di approccio è arrivato nel 2017, quando U-Power ha presentato “Red Lion”, la sua prima linea di scarpe da lavoro antinfortunistiche pensate per essere anche belle. Lo scopo, spiegava Uzzeni, che è anche moglie del presidente e fondatore dell’azienda Franco Uzzeni, era «migliorare lo stile di vita delle persone che lavorano e di conseguenza renderle anche “cool”». Dopo le scarpe, U-Power aveva aggiunto l’abbigliamento «per creare un look completo, come quello dei negozi di alta moda», aveva aggiunto Uzzeni.
I prodotti di U-Power nascono per essere usati in contesti di lavoro dove serve essere protetti, come laboratori artigiani, piccole industrie e cantieri edili, ma sono un po’ più costosi della media e rivolti più a privati che per esempio alle grandi imprese di costruzione, che tendono a spendere di meno. U-Power non vende direttamente ai clienti o alle imprese, ma a circa 1400 rivenditori sul territorio, come negozi specializzati e ferramenta. Per spingere più rivenditori a comprare le sue scarpe, l’azienda ha deciso di rivolgere la propria comunicazione a una platea il più grande possibile. «Voglio che anche la “zia Mariuccia” veda le mie scarpe alle dieci del mattino mentre stira», aveva detto Uzzeni durante l’intervista, «che lo vedano anche i bambini». L’obiettivo insomma era farlo diventare un marchio conosciuto da tutti e associato non solo alla tecnologia, o al cantiere o al laboratorio, ma alla quotidianità e ai contesti più mondani.
Da Carhartt a Dickies, sono tanti i marchi specializzati in “workwear”, ovvero abbigliamento da lavoro, che sono passati dalle fabbriche alle strade, diventando di moda. È anche l’ambizione di U-Power, che durante la scorsa settimana della moda ha collaborato con Magliano, marchio di moda nato nel 2017, che ha rivisitato le scarpe da cantiere e le ha fatte indossare ai modelli in passerella, proponendo anche una campagna pubblicitaria i cui protagonisti sono uomini in atteggiamenti intimi tra loro e con un’estetica queer, molto lontani dallo stereotipo maschile che viene solitamente accostato a questi prodotti. A gennaio, U-Power presenterà una linea di scarpe per la città con la suola antiscivolo.
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La scelta di ingaggiare attori di Hollywood per pubblicizzare scarponcini, caschi e felpe catarifrangenti è stata fatta anche per vendere di più all’estero, a partire dall’Europa. Oggi il marchio vende il 50 per cento dei suoi prodotti in Italia, il 31 per cento in Francia e il resto diviso tra Spagna, Germania e Regno Unito. Ma l’azienda vorrebbe accedere anche a nuovi mercati, come gli Stati Uniti. Fondata nel 2006, U-Power ha chiuso il 2022 con un fatturato di 272,5 milioni di euro. Il 90 per cento delle scarpe è realizzato in stabilimenti in Tunisia e in Francia, mentre il controllo dei prodotti viene fatto nelle sedi di Paruzzaro e Trani, in Puglia. Nell’ultimo anno, il marchio ha registrato una crescita del 10 per cento.
Oltre all’attore scozzese Gerard Butler, che pubblicizza il marchio dal 2020, e a John Travolta, che ha debuttato nell’ultimo spot, l’azienda si era già fatta notare per le pubblicità con Leclerc e Leotta. Il pilota di Formula Uno era stato scelto per sponsorizzare i caschi e i guanti dell’azienda in una campagna pubblicitaria uscita a maggio. Per farlo, invece che alla guida della monoposto, era stato messo a riparare un escavatore in cantiere. Leotta, per gli spot trasmessi sotto Natale, era diventata invece una befana che, al posto delle “scarpe tutte rotte” della filastrocca per bambini, indossava le scarpe antinfortunistiche. Nei primi spot, presentati nel 2019, il protagonista era Marco Ruben, ballerino conosciuto per la sua partecipazione al programma Italia’s Got Talent.
Dal 2020 il marchio ha iniziato ad associarsi al calcio, sponsorizzando prima la maglia dell’Atalanta, e poi quelle di Monza e Inter. La scelta di investire sul calcio, sia con le sponsorizzazioni alle squadre, sia trasmettendo gli spot durante le partite, sia scegliendo Leotta come testimonial, dipende dal fatto che, spiega Falco, «la pubblicità nelle trasmissioni sportive funziona molto bene perché unisce e le guardano in tanti». Con ogni probabilità c’entra anche che il pubblico è prevalentemente maschile, cioè quello a cui in maggioranza sono rivolti i prodotti dell’azienda. All’estero, gli spot sono trasmessi anche negli intermezzi delle partite di rugby.
