Il marchio che ha reso desiderabile l’intimo contenitivo
Skims di Kim Kardashian in meno di quattro anni è arrivato a valere 4 miliardi di dollari e incredibilmente piace un po' a tutte
Quando è nato, nel 2019, Skims era un marchio di abbigliamento intimo contenitivo e modellante il cui marketing puntava soprattutto sulla caratteristica di andare incontro alle esigenze di donne con taglie dalla XXS alla 5XL e con la pelle di tutte le sfumature. A fondarlo era stata Kim Kardashian, celebrità statunitense diventata molto nota per il reality show sulla sua famiglia, Keeping up with the Kardashians, e per il suo matrimonio col rapper Kanye West, ma per lungo tempo considerata un prodotto della televisione “trash” americana con poca attrattiva nel mondo dell’alta moda.
Nell’arco di quattro anni però Skims, i cui capi hanno la principale caratteristica di fasciare il corpo comprimendo le forme e snellendo le silhouette di chi li indossa, è diventato uno dei marchi più rilevanti del suo settore e un caso abbastanza unico nel mondo della moda: solo nell’ultimo mese ha annunciato una linea di intimo maschile, una collezione di abiti eleganti con Swarovski e un reggiseno con finti capezzoli integrati diventato virale.
Per molti versi il successo del marchio ha seguito quello della sua fondatrice, che ha 364 milioni di follower su Instagram e insieme alla madre e alle sorelle è diventata una protagonista indiscussa della cultura pop contemporanea a livello mondiale. Ma non solo: Skims è riuscito a creare un’estetica tutta sua proponendo campagne di marketing estremamente efficaci e diventando uno dei marchi di abbigliamento in assoluto più copiati. Il risultato è che i prodotti di Skims vendono tantissimo – anche in Italia – e sembrano piacere un po’ a tutte.
Inizialmente il marchio di intimo di Kim Kardashian sarebbe dovuto chiamarsi Kimono (sempre giocando con il nome della sua fondatrice), ma era stato rapidamente rinominato dopo una polemica nata online in cui era stato fatto notare che parlare di “kimono” (e registrare questa parola come marchio) per un’azienda che non ha nulla a che vedere con gli abiti tradizionali giapponesi fosse una forma di appropriazione culturale, un comportamento per cui c’è molta sensibilità e attenzione negli Stati Uniti e nel mondo della moda in generale. Nel giro di poco Kardashian aveva annunciato di aver cambiato nome, e che il proprio marchio di intimo si sarebbe chiamato Skims.
Finally I can share with you guys this project that I have been developing for the last year.
I’ve been passionate about this for 15 years.Kimono is my take on shapewear and solutions for women that actually work.
Photos by Vanessa Beecroft pic.twitter.com/YAACrRltX3
— Kim Kardashian (@KimKardashian) June 25, 2019
Dietro il marchio, oltre a Kim Kardashian, c’era (e c’è ancora adesso) la coppia di imprenditori Jens ed Emma Grede, che ha partecipato alla creazione di altre aziende della famiglia Kardashian, tra le altre cose anche per KHY, il marchio di abbigliamento della sorella Kylie Jenner presentato a fine ottobre. Secondo la narrazione portata avanti dall’azienda, l’idea di Skims nacque perché Kim Kardashian era stufa di dover tagliare e ritinteggiare la propria biancheria per adattarla al proprio corpo. Quando i primi prodotti di Skims furono messi in vendita, a settembre del 2019, andarono esauriti nel giro di pochi minuti. A luglio di quest’anno, dopo meno di quattro anni, il valore dell’azienda è stato quotato a 4 miliardi di dollari ed è raro trovare una catena di negozi di intimo, da Zara a H&M o Intimissimi, che non abbia provato a replicarne l’estetica.
Un punto di forza dei prodotti di Skims è che sono molto riconoscibili: top, reggiseni, body, culotte e pantaloncini coprenti e fascianti, senza loghi o dettagli e con pochissime cuciture, dai colori tenui che ricordano quelli delle varie carnagioni. Dopo una prima linea di intimo contenitivo, alla fine del 2019 Skims presentò una nuova collezione molto simile nell’estetica ma formata da pigiami e tute comode “da casa”, che avrebbe avuto molto successo di lì a poco per via della pandemia e dei lockdown. Successivamente arrivarono anche costumi da bagno, calze, abiti lunghi e completi sportivi, sempre molto minimali e attillati. Nel 2021 Skims divenne il fornitore ufficiale di biancheria femminile per le squadre statunitensi delle Olimpiadi di Tokyo. Negli anni aprì diversi negozi, ma tutti temporanei, a Los Angeles, Parigi, New York.
La principale promotrice di questo stile comodo e sportivo ma allo stesso tempo incentrato sul mettere in risalto le forme con capi aderentissimi è stata la stessa Kardashian, che oltre a essere spesso protagonista delle campagne pubblicitarie di Skims, indossa i prodotti della sua azienda o li fa indossare ad altri membri della famiglia durante comparse pubbliche o nel loro reality show. Con Skims Kardashian è di fatto riuscita a trasformare l’intimo contenitivo, una cosa tipicamente considerata poco sexy e in alcuni casi anche fonte di vergogna, in qualcosa da indossare e mostrare per sentirsi più sensuali.
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Ovviamente quello di Skims non è né il primo né l’ultimo caso di celebrità che è riuscita a trasferire la propria fama in un marchio e a vendere prodotti per miliardi di dollari (tra le altre ci sono state per esempio Rihanna, col suo marchio di cosmetici Fenty Beauty, e la sorella di Kim, Kylie Jenner, con Kylie Cosmetics). I prodotti di Skims però sembrano essere riusciti a ottenere un proprio successo a prescindere e a volte anche nonostante la loro creatrice, grazie a una generale percezione di utilità, qualità e innovazione che li ha fatti apprezzare da un gran numero di donne. Anche perché hanno prezzi alti ma non inaccessibili: il vestito nero aderentissimo che è diventato virale online costa 104 euro.
Soprattutto negli ultimi mesi diverse influencer italiane li hanno comprati, testati e recensiti su Instagram e TikTok. In alcuni casi sono diventati un’occasione per fare ironia (essendo contenitivi alcuni prodotti appaiono eccessivamente striminziti), ma nel complesso il bilancio è stato piuttosto positivo e di soddisfazione sia per la qualità che per l’effetto ottenuto nella valorizzazione delle forme. Come ha scritto Elena Mariani, esperta di moda e cultura pop, in un articolo su Outpump intitolato Sono ossessionata da SKIMS e vi spiego perché, «in un mondo di celebrities intente a propinarci oggetti inutili […] almeno vende qualcosa di cui abbiamo bisogno».
Su The Cut, Tahirah Hairston ha scritto un articolo in cui spiega che per quanto disapprovi Kim Kardashian come personaggio (nel suo caso per il modo in cui si è appropriata della cultura afroamericana in molte occasioni) «quando navigo sul sito mi sembra di star comprando intimo di qualità più che cose di Skims, di star comprando abbigliamento intimo per una donna adulta e non per una fantasia maschile. Ecco perché, nonostante le obiezioni che avevo, ho ceduto. E non sono la sola».
L’altra cosa su cui Skims ha dimostrato di avere un approccio vincente è stato il marketing. L’ultimo spot, in cui la stessa Kim Kardashian presenta il proprio reggiseno con capezzoli incorporati spiegando di non essere una scienziata ma di voler dare il proprio contributo alla lotta contro il cambiamento climatico con un prodotto grazie al quale «non importa quanto faccia caldo, voi sembrerete sempre infreddolite», è diventato virale in poche ore ed è stato molto commentato online e sui giornali di moda, portando molte donne a comprarlo, provarlo, recensirlo e farlo vedere online.
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Ma già in precedenza Skims aveva dimostrato di riuscire a intercettare le tendenze più recenti con efficacia e riuscendo a conquistare pubblici molto precisi. Per esempio nell’autunno del 2020 scelse Paris Hilton per promuovere una collezione di tute di velluto ispirata alla moda dei primi anni Duemila – periodo di cui Hilton diventò una specie di simbolo, soprattutto per la generazione delle Millennial – mentre nel 2023, per la campagna di San Valentino, scelse Simona Tabasco e Beatrice Grannò, attrici italiane della serie tv The White Lotus, in un momento in cui mezzo mondo la stava guardando.
Tutta la comunicazione del marchio continua a puntare sul fatto che sia pensato per donne con corpi e carnagioni di ogni tipo: nelle sue campagne più recenti sono comparse Kim Cattrall, l’attrice 67enne che interpretò Samantha nella serie tv Sex and the City (e la cui fama è forse cresciuta negli ultimi anni per via della sua assenza dal sequel And Just Like That) e la rapper dalle forme abbondanti Cardi B. Ma senza formalizzarsi troppo: nel 2022, mentre il marchio di intimo di lusso Victoria’s Secret provava a rinnovarsi e fare i conti con un approccio eccessivamente idealizzante ai corpi femminili, Skims propose una campagna con alcune delle sue modelle più famose. Per promuovere il recente lancio della linea maschile Skims ha scelto invece tre famosissimi atleti americani (il calciatore Neymar, il giocatore di football americano Nick Bosa e il cestista dell’NBA Shai Gilgeous-Alexander), scelti appositamente per arrivare all’unico pubblico che finora non aveva raggiunto. Anche per questo, martedì Kim Kardashian è stata nominata “uomo dell’anno” della rivista GQ.
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La collaborazione con Swarovsky non è la prima di Skims con un marchio di lusso – nel 2021 c’era stata quella con Fendi, a sua volta andata esaurita in poco tempo – ma sarà la prima a proporre abiti eleganti da sera e a portare il marchio di Kim Kardashian in città dove finora era arrivato solo con le spedizioni dall’e-commerce, come Milano, Dubai, Berlino, Hong Kong e San Paolo. Sempre nell’ultimo mese Skims ha annunciato di essere diventato fornitore ufficiale dell’NBA e ha presentato una campagna natalizia scattata dalla fotografa Nadia Lee Cohen che ha raccolto anche questa volta commenti molto positivi.
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