Shell prova a vendere la benzina ai giovani su Fortnite

A partire dallo scorso agosto è disponibile all’interno del popolare videogioco sparatutto Fortnite un’isola chiamata “Shell Ultimate Road Trips” creata e promossa da Shell, una delle aziende più importanti del mondo del settore petrolifero, petrolchimico e dell’energia. All’interno di questa isola è possibile gareggiare con il proprio veicolo in sei diversi ambienti creati da altrettanti creatori di contenuti per Fortnite, tutti connessi da una stazione di servizio Shell. La campagna serve a promuovere la benzina V-Power NiTRO+, una versione premium del carburante Shell.

Fortnite è uno dei videogiochi di maggior successo degli ultimi dieci anni, ed è giocato ogni mese da oltre 200 milioni di persone, la maggior parte delle quali giovani e giovanissime. Le campagne promozionali di grandi aziende all’interno del gioco non sono una novità, ma quella di Shell ha attirato molte attenzioni e critiche, visto che riguarda una delle società più inquinanti del mondo, responsabile dell’1,7% delle emissioni globali di anidride carbonica secondo il Carbon Disclosure Project, un’organizzazione internazionale che valuta l’impatto ambientale delle aziende.

Le isole all’interno di Fortnite sono spazi personalizzabili che possono essere creati da ogni utente, che le condivide poi con gli altri. Negli anni diverse aziende le hanno utilizzate per creare campagne pubblicitarie: la compagnia di telecomunicazioni O2 ha ricreato la O2 Arena di Londra, che può essere esplorata virtualmente e nella quale si possono seguire alcuni concerti, Havaianas un’isola a forma di infradito per promuovere nuovi prodotti mentre Heinz (conosciuta soprattutto per la produzione di ketchup) un’isola chiamata SOS Tomatoes per sensibilizzare i giocatori sull’impoverimento dei terreni coltivabili.

 

Per dare visibilità alla campagna promozionale, Shell ha anche collaborato con alcuni streamer attivi su Twitch attraverso alcune trasmissioni in diretta sponsorizzate (che hanno raggiunto il milione di visualizzazioni), nelle quali i creatori di contenuti hanno provato la mappa e invitato il pubblico a fare lo stesso e a condividere l’esperienza sui social network. Diversi streamer hanno poi pubblicizzato la campagna sui loro profili TikTok e Instagram, mentre Shell ha collaborato anche con IGN (il più grande sito al mondo che parla di videogiochi) attraverso alcuni contenuti sponsorizzati. L’obiettivo della campagna è quello di raggiungere il pubblico più giovane, principalmente della “generazione Z” (quella delle persone nate tra il 1997 e il 2012), e cambiare la percezione che chi ne fa parte ha nei confronti del marchio Shell, delle sue attività legate alla produzione di combustibili fossili e all’impatto che queste hanno sul pianeta, argomento particolarmente sensibile per quella specifica fascia demografica.

Non è la prima volta che Shell investe nel mondo dei videogiochi: nel 2019 fu uno dei principali sponsor di un importante torneo europeo di League of Legends (il gioco più seguito nel mondo degli eSports), mentre nel 2013 sponsorizzò la creazione di un gioco online il cui scopo era quello di sensibilizzare i più giovani sulla sicurezza stradale. Questo tipo di operazioni (non solo quelle di Shell ma in generale quelle di tutte le aziende che operano in settori controversi) ha come scopo principale quello di raggiungere un pubblico molto giovane – i consumatori del futuro – e che normalmente sarebbe esposto principalmente a una pubblicità negativa, in questo caso per via della sempre maggiore consapevolezza riguardo alle responsabilità delle compagnie petrolifere sulla crisi climatica.

Questo approccio alla comunicazione da parte delle compagnie petrolifere è ancora influenzato dal lavoro di Herbert Schmertz, responsabile delle pubbliche relazioni di ExxonMobil negli anni Settanta. Schmertz per primo iniziò a usare con costanza ed efficacia gli “advertorials”, contenuti sponsorizzati pensati per i quotidiani che però potessero sembrare editoriali e articoli scritti dalla redazione giornalistica. Lo scopo di Schmertz, lo stesso delle attuali campagne di Shell, era quello di raggiungere direttamente gli utenti attraverso le celebrità del tempo, eliminando l’intermediazione dei giornali e quindi l’analisi critica delle attività dell’azienda.

Quando si parla di pubblicità all’interno dei videogiochi si intendono tante cose: alcuni esempi sono cartelloni pubblicitari statici all’interno del mondo di gioco, video e grafiche dinamiche (come ad esempio i led bordocampo di una partita di calcio) che possono cambiare nel tempo, interi giochi costruiti con l’idea di pubblicizzare un prodotto o un marchio, come Shell Ultimate Road Trips all’interno di Fortnite o i tanti livelli costruiti direttamente dai marchi dentro Roblox. Le pubblicità all’interno dei videogiochi esistono sin dall’inizio degli anni Ottanta: il primo gioco a farne un grande utilizzo fu Tapper, nel quale si doveva servire birra Budweiser agli avventori di un bar. Negli anni il mercato si è via via ingrandito ed è arrivato a valere 7,6 miliardi di dollari nel 2022, con una previsione di crescita fino a oltre 17 miliardi nel 2030. Alcune volte però non è così semplice stabilire cosa sia una pubblicità e cosa no, come nel caso di Call of Duty e l’azienda di armi Remington.

Secondo alcuni documenti pubblicati dal Wall Street Journal legati al processo sulla strage di Sandy Hook del 2012, Remington (che faceva parte della holding Freedom Group, fallita nel 2020) fece un accordo riservato con Activision per inserire all’interno di Call of Duty: Modern Warfare 2 uno specifico modello di fucile chiamato Adaptive Combat Rifle, nella speranza di aumentarne le vendite. Questo accordo faceva parte di quella che la stessa Freedom Group chiamava “gaming strategy”, una strategia di comunicazione che mirava a promuovere le armi Remington presso i giocatori più giovani, così che potessero ricordarsi di quell’arma e del suo produttore quando avessero voluto comprarne una.

Non sembra però che al momento la campagna di Shell stia avendo particolare successo, almeno dal punto di vista del ritorno di immagine. I commenti ai contenuti sponsorizzati prodotti con IGN sono tutti perlopiù negativi, così come quelli al trailer ufficiale della campagna, che è ancora visibile su YouTube ma è categorizzato come “non in elenco”, cioè raggiungibile solo tramite un link diretto e non più tramite il motore di ricerca di YouTube o su Google.

«La strategia di marketing di Shell nei confronti dei giovani» dice Allison Fisher, direttrice dell’associazione no profit Media Matters for America che ha analizzato la campagna pubblicitaria, «è un altro esempio di come le grandi compagnie petrolifere antepongano il profitto al pianeta e alle persone, pur sapendo da decenni che è proprio quello che producono che sta alimentando la crisi climatica». Sempre per Fisher, indipendentemente da quanto questa strategia di marketing possa essere o meno considerata ingannevole, è difficile che abbia possibilità di avere qualche effetto significativo.

A valutare la strategia comunicativa di Shell (e di diverse altre aziende che producono combustibili fossili) peraltro non sarà però solo la fascia di pubblico che l’azienda vuole maggiormente convincere, ma anche un tribunale in California. Lo scorso 16 settembre infatti il procuratore generale della California Rob Bonta ha annunciato di voler far causa a Shell e altre aziende del settore (ExxonMobil, Chevron, ConocoPhillips, e British Petroleum) per aver alimentato una lunga campagna di disinformazione legata ai reali effetti del cambiamento climatico e per aver contribuito direttamente al peggioramento della crisi climatica.