Victoria’s Secret torna quella di un tempo

Fino a pochi anni fa Victoria’s Secret era una marca di intimo conosciuta per i suoi completi di pizzo, i negozi dai toni scuri e dall’atmosfera esclusiva e le sfilate spettacolari a cui partecipavano le modelle più belle e più pagate dell’industria della moda. Oggi, dopo un tentativo poco riuscito di modernizzare la propria immagine, le sue vendite continuano a calare, sia a causa di una reputazione un po’ compromessa sia per la nascita di nuovi concorrenti preferiti dalla clientela più giovane.

La scorsa settimana, esponendo i piani per il futuro ai suoi investitori, l’azienda ha detto di aver ripensato nuovamente la propria strategia. Vuole mantenere un approccio inclusivo, fondamentale al giorno d’oggi per un marchio simile, tornando però a proporre un’immagine di sé sexy, che comprenderà quindi l’ingaggio di supermodelle con corpi simili a quelli che promuoveva una decina d’anni fa.

Victoria’s Secret fu fondata dai coniugi Roy e Gaye Raymond nel 1977 e venduta appena cinque anni dopo all’imprenditore miliardario Leslie Wexner. Nel 2020 aveva raggiunto un fatturato di 7,5 miliardi di dollari, più di 30 mila dipendenti e circa 1.400 negozi in decine di paesi, ma già dall’anno dopo i ricavi erano molto diminuiti, arrivando ai 6,2 miliardi in previsione per l’anno fiscale in corso. La crisi di Victoria’s Secret era infatti iniziata durante il #MeToo, ma si era concretizzata nel 2019, quando diversi scandali che riguardavano il suo proprietario e la cultura misogina e sessista dell’azienda avevano portato a un crollo delle vendite e alla cancellazione della sua iconica sfilata annuale. A cambiare era stata anche la sensibilità generale del pubblico più giovane, che aveva cominciato a preferire nuovi marchi come Savage X Fenty di Rihanna, conosciuto per essere estremamente inclusivo, ma allo stesso tempo molto sexy.

Per evitare di rimanere indietro, Victoria’s Secret aveva quindi cercato di rilanciare la propria immagine nel 2022 con una campagna pubblicitaria che mostrava donne con corpi, colori della pelle ed età diverse indossare una biancheria intima comoda e poco vistosa. Era un radicale cambiamento rispetto alle modelle dai corpi ritenuti perfetti in perizoma di pizzo e tacchi alti con grandi ali di piume e paillette (per questo definite “angeli”) che il pubblico era abituato a vedere sfilare ogni anno. Ma la presenza di molte modelle “plus size” e di testimonial che un tempo non sarebbero mai state prese in considerazione, come la calciatrice Megan Rapinoe e la modella transgender Valentina Sampaio, fu interpretata come il risultato di scelte prese fin troppo a tavolino. Un giudizio che ha riguardato tutta la strategia recente di Victoria’s Secret.

– Leggi anche: L’acrobatico riposizionamento di Victoria’s Secret

Nel principale spot promozionale di quella campagna si alternavano frasi come «siamo cambiati» o «ti vediamo», una voce fuori campo diceva «è nostra responsabilità rendere il mondo un posto migliore», mentre scorrevano immagini di “donne comuni”. Il messaggio per molti risultò finto e fin troppo costruito. Secondo alcuni, il fatto che le persone all’interno del video indossassero dell’intimo comodo e semplice dava anche l’idea che il brand considerasse i completi di pizzo nero indossabili solo da donne con fisici irraggiungibili. Al contrario, il punto di forza di Savage X Fenty in quegli anni fu mostrare che la lingerie provocante era adatta a tutti i tipi di corpi.

Nonostante qualche commento positivo, la campagna di Victoria’s Secret era stata considerata un flop e le vendite avevano continuato a scendere. I clienti più affezionati, fra cui molte donne, si erano anche lamentati che nel tentativo di apparire come inclusiva l’azienda avesse deciso di rinunciare alla sua immagine glamour: le sfilate annuali erano ormai diventate dei veri e propri spettacoli, con performance di musicisti importanti come Harry Styles, Lady Gaga e The Weeknd, ed erano vissute dal pubblico come una specie di momentanea “fuga dalla realtà”. La decisione di dismetterle quindi non convinse tutti.

Think you know us? Meet the new Victoria’s Secret. Learn More: https://t.co/hj5iIw7EcN pic.twitter.com/46FvPwTFQ2

— Victoria's Secret (@VictoriasSecret) June 28, 2022

Quest’anno l’azienda ha quindi deciso di cambiare di nuovo strategia. A settembre è uscito su Amazon Prime Video Victoria’s Secret: The Tour ’23, un documentario/sfilata definito dal magazine online The Business of Fashion un incontro fra «la personificazione della lussuria maschile del periodo di massimo splendore del marchio negli anni Ottanta e l’utopia inclusiva promossa dai suoi numerosi innovatori». La nuova campagna include modelle come Hailey Bieber ed Emily Ratajkowski, che avrebbero potuto essere degli angeli anche dieci anni fa, e nuove ambasciatrici, tra cui le modelle “plus size” Paloma Elsesser e Ali Tate-Cutler.

Tuttavia, secondo Business of Fashion, è chiaro che il futuro del marchio sia quello di riavvicinarsi alla sua immagine passata e più sexy. Mentre presentava la nuova strategia dell’azienda ai suoi investitori la settimana scorsa, il presidente Greg Unis ha infatti detto che anche per Victoria’s Secret «la sensualità può essere inclusiva».

I nuovi piani non riguardano solo la sua immagine: secondo Unis, i brand di intimo che stanno crescendo di più in questo momento tendono ad avere un assortimento di abbigliamento più ampio, nonostante l’aumento dell’inflazione abbia portato a un generale calo delle vendite. Per questo motivo l’azienda si concentrerà sul diversificare la sua offerta, riportando nei negozi categorie di abbigliamento come costumi da bagno e activewear (cioè abbigliamento da sport) che erano state ridotte negli ultimi anni. Unis ha spiegato che un tempo l’activewear fruttava all’azienda circa 500 milioni di dollari, con una quota del 16% del mercato dei reggiseni sportivi che oggi si è ridotta al 4%. A queste verranno aggiunte nuove linee che riguarderanno di abbigliamento per la casa, sottovesti e corsetti. Il cambiamento più radicale sembra che riguarderà soprattutto l’arredamento dei quasi 1.400 negozi, a cui se ne aggiungeranno altri 400 al di fuori del Nord America. I toni scuri e l’atmosfera esclusiva lasceranno spazio ad un’illuminazione più calda e luminosa, dei colori più chiari e un’atmosfera più accogliente.

Nonostante il declino, Victoria’s Secret è ancora il più grande marchio di biancheria intima del Nord America con una quota di circa il 20% del mercato. Questo non vuol dire però che sia immune alla concorrenza: oltre Savage X Fenty, un brand che sta crescendo molto velocemente a livello globale è Skims, il marchio di indumenti e intimo contenitivo di Kim Kardashian. A luglio del 2023 è stato valutato 4 miliardi di dollari e prevede di raggiungere con le vendite di quest’anno un fatturato di 750 milioni di dollari. Oltre all’esposizione data dalla sua creatrice, il successo di Skims deriva anche dall’aver creato dell’abbigliamento comodo e di tendenza anche se contenitivo, e che soprattutto è pensato per stare bene su tutti i tipi di corpo. Secondo The Business of Fashion, una quotazione in borsa darebbe a Skims le risorse per aprire punti vendita fisici e diventare un diretto concorrente di Victoria’s Secret. Ma quando gli sono state fatte domande a riguardo, Greg Unis ha fatto capire che per il momento la sua azienda non sembra esserne troppo preoccupata.