Hollywood sta scoprendo TikTok

Negli ultimi mesi sono aumentati gli esperimenti che gli studios americani hanno fatto su TikTok fin dal 2022 per pubblicizzare le loro produzioni, soprattutto dopo che lo sciopero degli sceneggiatori unito a quello degli attori ha bloccato la maggior parte delle attività promozionali. Non potendo né preparare nuove produzioni né girarne, e non potendo sfruttare gli attori per eventi e proiezioni, hanno iniziato a tentare strategie che fino a quel momento avevano percorso con più prudenza. A spingere le società di produzione è stato anche il fatto che su TikTok da qualche anno film e serie tv sono diventati un contenuto richiesto e fruito, anche se in maniere non convenzionali e quasi esclusivamente attraverso la pirateria.

La comparsa lo scorso 3 ottobre di un account ufficiale di Mean Girls gestito dalla Paramount, in cui il film del 2004 con Lindsay Lohan, Rachel McAdams e Amanda Seyfried è stato reso disponibile gratuitamente e per intero (in 23 clip tra 1 e 10 minuti di lunghezza), è stata la manifestazione più evidente di questa nuova strategia di marketing. Il film, che di regola è visibile sulla piattaforma di streaming Paramount+ o in noleggio, è stato su TikTok per sole 24 ore in un giorno scelto non casualmente. Il 3 ottobre è infatti una data diventata meme, menzionata in una scena del film e spesso citata e festeggiata dai fan.

Ok, you should just know that we don't do this a lot so this is like a really huge deal. Watch #MeanGirls on TikTok this #MeanGirlsDay! #October3rd pic.twitter.com/lU97NBRX84

— Mean Girls (@MeanGirls) October 3, 2023

Già ad agosto un altro studio di produzione, la Universal, aveva pubblicato per un periodo limitato su TikTok l’intero primo episodio della seconda stagione della sua serie tv Killing It, diviso in 5 clip. E lo stesso aveva fatto con la prima puntata della quinta stagione del reality Love Island. I due programmi vanno in onda sulla piattaforma streaming di Universal chiamata Peacock (non presente in Italia). Diffondere onilne gratuitamente i primi episodi di nuove stagioni, anche usando social o piattaforme come YouTube, non è di per sé una strategia promozionale inedita, e sempre per la promozione di Killing It tre episodi della serie sono stati caricati, per un tempo limitato, su YouTube. Apple a giugno aveva messo su Twitter per un periodo limitato l’episodio pilota della sua serie Silo, tre giorni prima che fosse disponibile su Apple TV+ il finale di stagione. Tuttavia caricare per intero un film di catalogo molto amato e quindi prezioso come Mean Girls, anche se solo per un giorno, è stato visto come qualcosa di più radicale. E questo anche se l’esperimento di Mean Girls è comunque legato a un’occasione particolare: è noto infatti che nel 2024 arriverà al cinema un film tratto dal musical di Broadway che a sua volta era stato tratto da Mean Girls (sia il film che il musical sono scritti dalla comica Tina Fey).

Tutto quanto però è accaduto in un momento molto delicato per quanto riguarda le politiche di sfruttamento delle opere intellettuali a Hollywood. Il sindacato degli sceneggiatori ha infatti da poco chiuso il nuovo contratto con gli studios, quello per il quale ha scioperato cinque mesi. Uno dei punti cruciali dello scontro è stato un nuovo sistema di calcolo dei compensi per il diritto d’autore che spettano agli sceneggiatori da parte delle piattaforme per film e serie da loro scritti. Che la Paramount, uno studio, abbia mostrato che sia possibile sfruttare film di catalogo sui social con successo è sembrata la dimostrazione che esiste tutto un nuovo settore in cui i diritti degli sceneggiatori non sono tutelati, perché il nuovo contratto non parla di social network (e la prossima negoziazione è tra tre anni). Molti sceneggiatori infatti hanno protestato sui social network contro quella che a loro dire potrebbe essere una nuova maniera di fare profitti senza compensare chi ne ha diritto.

As the WGA strike comes to a close, studios find another way not to pay us for our work (and if you think people won’t watch the film this way, you’re obvs not on TikTok) https://t.co/cNjoo8juCM

— Rebecca Green (@rebfive) October 3, 2023

Questo genere di operazioni comunque è possibile solo perché un modo di fruire di film e serie su TikTok esiste già da alcuni anni. Il trend sembra sia partito dall’Asia e si è affermato soprattutto nel 2022. Molti utenti hanno caricato clip da film noti decontestualizzate, senza menzionare il titolo del film, alle volte senza fare riferimento alla trama o alle restanti possibili scene. Un esempio è quanto successo con il film Gone Girl – L’amore bugiardo di David Fincher, sul quale sono comparsi diversi video che ne descrivono in modo molto essenziale e didascalico la trama, sorvolando sugli aspetti più complessi e sfumati dell’intreccio che hanno reso celebre e apprezzato il film.

@looklookmovies

#movies @loklok_global

♬ Kimi No Toriko – Rizky Ayuba

Il successo di questi video è stato notevole soprattutto in Cina, perché spesso riassumono o solo mostrano film che in quel paese non arrivano o sono vietati. Secondo il sito Rest of World tiktoker che scaricano, tagliano e usano i software per tradurre, sottotitolare e poi creano la voce robotica che accompagna i video possono guadagnare anche 342$ per clip attraverso il sistema di compensazione di TikTok chiamato Creator Fund.

Dal 2022 poi film e serie sono diventati contenuti richiesti e visti anche per l’utenza occidentale di TikTok. La grandissima maggioranza di clip che vengono viste sono piratate, alle volte proprio nelle sale cinematografiche, con i cellulari, altre volte riprendendo schermi tv, altre ancora caricando parti dei file video. Nella maggior parte dei casi queste clip sono in un formato ibrido che non è né quello orizzontale originale, perché includerlo interamente dentro allo schermo verticale ne ridurrebbe troppo le dimensioni, né quello verticale tipico di TikTok. Adattare un film in formato orizzontale a un formato verticale infatti richiederebbe un lavoro accurato di posizionamento dell’inquadratura in ogni momento, per fare in modo che l’immagine sia sempre centrata sulla porzione in cui avviene l’azione. Solitamente quindi le clip sono in un formato quadrato che taglia le estremità laterali e applica due bande nere sopra e sotto l’immagine. In molti casi le clip sono accompagnate da sottotitoli che consentono di seguire le scene anche senza volume.

Account come NiceClips contano milioni di follower grazie alla scelta che fanno di clip da film di catalogo, non per forza recenti. Clip dal film La rivincita delle bionde (2001) con Reese Witherspoon hanno accumulato milioni di visualizzazioni, più o meno quante quelle che le scene dello stesso film hanno su YouTube, ma in pochissimo tempo invece che in anni. Per il resto però quello che sta succedendo su TikTok non è niente di diverso da come clip piratate di film e serie hanno circolato su YouTube fin dalla sua creazione. Solo che, a differenza di quello che ha fatto da un certo momento in poi YouTube, su TikTok non esiste una tecnologia che identifica i video coperti da copyright e consente ai legittimi proprietari che lo desiderino di guadagnare da quell’esposizione. L’unica misura di difesa del diritto d’autore è un sistema che rimuove i contenuti sotto copyright, ma al momento non sembra molto efficace.

Per gli studios essere presenti su TikTok e diffondere i loro film e serie sulla piattaforma anche se a pezzi, slegati e senza grandi informazioni di contesto, è una maniera per avvicinare un pubblico che, per età, più difficilmente riescono a raggiungere. Chi ha meno di 25 anni infatti sempre di meno guarda la televisione, sia quella convenzionale sia le piattaforme di streaming, preferendo per l’appunto TikTok o al massimo Instagram e YouTube.

Il fenomeno ha contribuito quest’anno al sorpasso del tempo passato a guardare contenuti video digitali su quello passato a guardare la televisione (collegata a internet o no) negli Stati Uniti. Per arrivare a quel tipo di pubblico già nel 2021 Warner aveva caricato parti di Il trono di spade o Euphoria sul proprio account ufficiale TikTok in occasione della promozione della sua nuova piattaforma di streaming HBO Max (oggi nota solo con il nome Max e non presente in Italia). E sempre Warner aveva pubblicato un trailer del film di Christopher Nolan Tenet e in seguito consentito la visione gratuita di una serie di film di Nolan, specialmente quelli su Batman, all’interno del popolarissimo videogioco Fortnite.

A differenza di quanto accade su YouTube però, la particolarità della visione di film o serie a pezzi su TikTok è che le singole clip non riportano il nome della serie (se non negli hashtag collegati e comunque non sempre) e non sono in nessun particolare ordine. Chi ha guardato serie come Emily in Paris, film come Avatar 2 ma anche Gomorra – La serie su TikTok non lo ha fatto dall’inizio alla fine. Anche volendolo fare sarebbe molto complicato perché tranne qualche collegamento tra clip nei commenti, nella maggior parte dei casi proprio non è possibile risalire alla parte successiva. Come tutto su TikTok, è l’algoritmo del social network che guida gli utenti e consiglia la clip successiva. Per questa stessa ragione poi le clip dei film in questione solitamente tendono a prediligere le sequenze più clamorose, più divertenti o che contengono i momenti di massimo dramma.

Che questo tipo di strategie – al momento ancora caotiche e più simili a tentativi che a precisi protocolli – possa funzionare lo ha dimostrato la maniera in cui recentemente serie tv come Malcolm (del 2000) o The Good Doctor (del 2017) abbiano registrato spontaneamente un ritorno di interesse sulle loro piattaforme dopo che alcune clip che le riguardavano erano state molto guardate e condivise su TikTok.

Da un altro punto di vista le uscite nell’ultimo anno di Minions 2 e Barbie hanno in modi diversi dimostrato quanto TikTok possa contribuire a un successo nel mondo reale. Nel caso di Minions 2 un trend nato spontaneamente e chiamato #GentleMinions ha spinto molte persone a filmarsi (per poi condividere i video sulla piattaforma) mentre andavano a vedere il cartone al cinema vestite in giacca e cravatta. Nel caso di Barbie il fenomeno Barbiecore, cioè replicare il look delle bambole Barbie, ha spinto la Warner a incentivare le persone ad andare a vedere il film vestite di rosa e condividere la cosa sui social. In entrambi i casi i trend che ne sono risultati sono stati considerati importanti per il successo in sala dei rispettivi film.