9 dentisti su 10 raccomandano questo articolo

Il primo spot pubblicitario in cui si diceva che qualcosa era «raccomandato da quattro dentisti su cinque» uscì negli Stati Uniti negli anni Settanta per promuovere le gomme da masticare senza zucchero dell’azienda Trident. Fu il primo di una serie di slogan molto simili che vennero utilizzati da altre aziende nel settore della pulizia dei denti ma non solo, e che divenne un tormentone un po’ ovunque: in Italia si diffuse nella versione «nove dentisti su dieci». In particolare il «quinto dentista» (o il decimo), quello che si distingue dal gruppo e va contro le aziende di gomme e dentifrici, è diventato oggetto di numerose battute e, con la diffusione dei social network, un popolare meme.

Attorno alla campagna di Trident e di altre marche che hanno sfruttato la stessa formula si è sviluppato però anche un discorso sulle pubblicità ingannevoli e su come per molto tempo dati, sondaggi e statistiche siano stati facilmente manipolati a scopo di marketing senza che nessuno ci facesse particolarmente caso.

La campagna pubblicitaria di Trident del 1976 era abbastanza esplicita nell’esporre il risultato della sua indagine tra i dentisti. Diceva: «quattro dentisti su cinque intervistati raccomandano ai loro pazienti che fanno uso di gomme da masticare quelle senza zucchero».

Già allora però questa affermazione suscitò qualche curiosità e qualche anno dopo una lettrice scrisse a The Straight Dope, una popolare rubrica di domande e risposte del quotidiano Chicago Reader, chiedendo cosa consigliasse il quinto dentista. La redazione che curava la rubrica ricostruì che l’agenzia che aveva fatto la campagna, la Warner-Lambert, aveva sottoposto un questionario a 1.200 dentisti chiedendo cosa consigliassero ai loro pazienti con l’abitudine di masticare gomme tra: gomme senza zucchero, gomme con lo zucchero e non masticarle affatto. L’85 per cento aveva risposto la prima senza specificare però la marca delle gomme da masticare, cosa che rendeva potenzialmente ingannevole lo slogan dello spot, visto che Trident non era l’unica allora a produrre gomme senza zucchero. Le percentuali delle altre due risposte invece non furono rese note, anche se tra le due è probabile che la maggior parte abbia consigliato di non masticare gomme piuttosto che di masticare quelle zuccherate.

Negli anni successivi la pubblicità continuò a girare e le battute sul “quinto dentista” entrarono nel linguaggio comune. Nel marzo del 1995, in un episodio della prima stagione della sitcom Friends, il personaggio di Chandler fa una battuta proprio su questo: quando Rachel arriva dagli amici con una novità e chiede loro «indovinate, indovinate, indovinate», lui le risponde: «il quinto dentista ha ceduto e ora raccomandano tutti Trident?». Un altro tra i primi a farci ironia fu nel 1998 il comico e conduttore televisivo statunitense Jay Leno con la battuta «Il New England Journal of Medicine sostiene che nove dottori su dieci concordino sul fatto che un dottore su dieci sia un idiota». Più di recente sul quinto dentista sono nati filoni di meme e intere conversazioni su social network come Reddit.

ESCE UN NUOVO DENTIFRICIO: 9 DENTISTI SU 10 LO RACCOMANDANO.

I DENTISTI: pic.twitter.com/ApkoTTNaxj

— SFIGATTO (@Sfigatto) October 25, 2021

Nel 2003 durante l’intervallo del Super Bowl la stessa Trident distribuì uno spot che faceva leva sul tormentone del “quinto dottore”. Nel video di 15 secondi si vede una specie di commissione d’esame formata da quattro uomini in camice bianco. Un intervistatore chiede se raccomanderebbero Trident ai loro pazienti che masticano gomme: in ordine il primo, il secondo, il terzo e il quarto dicono «sì», ma nel frattempo uno scoiattolo corre sotto il tavolo e si intrufola nei pantaloni del quinto dentista, che al momento di rispondere grida «nooo!». All’interno della stessa campagna furono poi diffuse altre variazioni simili dello stesso spot.

Ma non tutti gli slogan sui dentisti hanno avuto lo stesso successo. Nel 2007 l’Advertising Standards Authority (ASA), l’organizzazione di autoregolamentazione dell’industria pubblicitaria del Regno Unito, si espresse contro la multinazionale statunitense Colgate per una campagna su un dentifricio in cui affermava che «più dell’80 per cento dei dentisti raccomanda Colgate». Analizzando i risultati dei sondaggi fatti da Colgate l’ASA stabilì che il messaggio della campagna avrebbe potuto essere interpretato in modo errato: e cioè che di tutti i dentisti intervistati l’80 per cento suggerisse proprio quella marca di dentifrici e il restante 20 per cento un’altra.

In realtà le cose erano un po’ diverse: agli intervistati infatti era stato chiesto di raccomandare più di un marchio di dentifrici. L’80 per cento aveva indicato Colgate tra gli altri, e per esempio c’era almeno un altro marchio di dentifrici che aveva ricevuto la stessa percentuale di raccomandazioni. Inoltre l’ASA arrivò alla conclusione che il questionario telefonico rivolto ai medici non indicava chiaramente chi avesse commissionato la ricerca (Colgate) e non diceva che i risultati avrebbero potuto essere usati a scopo pubblicitario.

A Colgate fu impedito di riutilizzare questo slogan nel Regno Unito e il suo divenne una specie di caso studio per chi si occupa di analizzare l’uso ingannevole dei dati a scopo pubblicitario. Come scrisse l’esperto Dan Sharp, lo slogan dei dentisti «è ingannevole ma non è falso» perché sfrutta a suo favore alcune pratiche di manipolazione dei dati che si basano su omissioni più che su falsità, ma che in ogni caso danno un’informazione che nella maggior parte dei casi viene recepita in modo sbagliato a loro vantaggio. In questo caso, come evidenziato dall’ASA, quello che viene omesso è spesso il tipo di domanda che è stata fatta ai dentisti e più in generale il contesto attorno al dato.

Per gli anni Settanta quella di Trident fu una trovata molto efficace in ambito pubblicitario perché fece leva sull’autorevolezza di figure riconosciute come rassicuranti ed esperte, la cui raccomandazione venne probabilmente presa molto sul serio in un periodo in cui le gomme da masticare erano associate quasi esclusivamente agli effetti dello zucchero sui denti. Oggi l’uso ingannevole di dati estrapolati dal contesto o privati di dettagli utili a comprenderli resta un problema in molti contesti, ma è probabilmente meno efficace in ambito pubblicitario, dove questo tipo di slogan ispira meno fiducia e in generale alcune tecniche tipiche della pubblicità tradizionale funzionano meno, soprattutto tra le generazioni più giovani che ne sono state esposte fin dall’infanzia.