Come si rilancia il Genoa
La squadra di calcio più antica d'Italia viene da decenni complicati, ma dopo gli ultimi cambiamenti ha ritrovato l'entusiasmo e sta facendo le cose in modo diverso
di Pietro Cabrio
Tra le venti squadre che si stanno preparando a iniziare la 92ª stagione del campionato di calcio di Serie A, una in particolare si presenta con entusiasmo e ambizioni che non si vedevano da tempo. Il Genoa è tornato in Serie A dopo la retrocessione dell’anno scorso ed è stata fin qui una delle cosiddette “neopromosse” ad aver investito di più tra i maggiori campionati europei. Ha acquistato, tra gli altri, il nuovo attaccante della Nazionale, l’italo-argentino Mateo Retegui, e un esterno offensivo che pochi mesi fa ha giocato le semifinali di Champions League, Junior Messias dal Milan.
Questi investimenti, che non sono ancora conclusi, hanno contribuito ad aumentare le aspettative per il ritorno in Serie A, ma l’entusiasmo è in crescita da mesi e va oltre la squadra, i giocatori e i nuovi acquisti. Dallo scorso campionato di Serie B per il Genoa sembra sia iniziata una nuova epoca, e lo si vede soprattutto dall’immagine che il club dà di sé, dalle iniziative che propone e dal coinvolgimento di un pubblico che fino a poco tempo fa non voleva avere nulla a che fare con la società.
Gli oltre 27mila abbonamenti sottoscritti finora sono un record stagionale non solo per la sua storia, ma anche per la città di Genova, che nel calcio è divisa a metà. L’altra parte è rappresentata dalla Sampdoria, che è retrocessa in Serie B dopo aver rischiato seriamente il fallimento e ora sta provando a ripartire con una nuova proprietà. Come nelle altre grandi città italiane in cui convivono due squadre simili, le sfortune di una possono essere accentuate dai successi dell’altra. A Genova nell’ultima stagione è stato così, e questo periodo è rappresentato in particolare da una canzone, “Bellissima” di Annalisa, che i tifosi genoani hanno riadattato come coro per infierire sui rivali e che poi è stata usata dalla società — nella sua versione originale — per promuovere una campagna abbonamenti che ha avuto un successo inaspettato.
L’obiettivo erano 25mila tessere stagionali, circa 5mila in più dell’anno scorso, e già quello sembrava un proposito molto ambizioso. I risultati sono andati quindi al di sopra delle aspettative già prima della chiusura delle vendite: «La campagna di comunicazione è stata apprezzata sia a livello locale che nazionale, diventando un’occasione per raccontare la nostra identità anche al di fuori del tifo genoano», dice la società. Poco più di un anno fa, tuttavia, questo entusiasmo sembrava ben lontano e il Genoa si trovava in una situazione simile a quella vissuta di recente della Sampdoria.
Quando si parla di Genoa si parla soprattutto della squadra che portò il calcio in Italia, nonché della più vecchia ancora in attività. Le sue antiche origini inglesi sono ben visibili nel nome, Genoa Cricket and Football Club, così come i nove Scudetti vinti tra il 1898 e il 1924 rappresentano ancora un vanto, nonostante il ricordo sia ormai lontanissimo. Negli ultimi decenni, invece, la sua storia è stata piena di difficoltà.
A partire dai primi anni Duemila, sotto la proprietà di Enrico Preziosi, il Genoa è tornato stabilmente in Serie A, inizialmente anche con un grande slancio. Con il passare degli anni, tuttavia, i progetti della proprietà si sono consumati, le difficoltà economiche sono diventate una costante e i rapporti tra proprietà e tifoseria peggiorati a tal punto da diventare una contestazione perenne, anche con episodi eclatanti. In questi anni la squadra è stata spesso a rischio retrocessione e il coinvolgimento del pubblico non ne ha di certo beneficiato.
Dopo averla evitata spesso per un soffio, la retrocessione è infine arrivata proprio nella stagione del passaggio di proprietà dal gruppo Preziosi a 777 Partners, una holding statunitense con un patrimonio stimato in 12 miliardi di dollari e dei progetti specifici nel mondo del calcio. Nonostante le ambizioni, 777 Partners è subentrata nella stagione più difficile e non è riuscita a evitare una retrocessione che però, in casi come questi, può diventare un’opportunità per ripartire da zero.
E così è stato. Pur non stravolgendo l’assetto societario, 777 Partners ha iniziato a modellare il Genoa secondo i suoi progetti. Dal lato sportivo questi progetti hanno portato al ritorno immediato in Serie A, ma i cambiamenti più significativi ed evidenti riguardano il modo in cui la società ha iniziato a porsi nei confronti del pubblico: la retrocessione è diventata infatti un’opportunità per riunirsi con la tifoseria, una delle più numerose d’Italia.
Se fino all’anno scorso la comunicazione era essenziale e di carattere istituzionale, perché non godeva di grande sostegno, la nuova proprietà ha riportato al centro del suo lavoro lo sviluppo del brand e della parte digitale proponendo contenuti originali, elaborati e in grado di aumentare il coinvolgimento: non una grande novità per le grandi squadre italiane, ma per il Genoa degli ultimi anni sì. La struttura societaria è stata arricchita ed è inoltre sostenuta da una multiproprietà che favorisce l’utilizzo di nuovi strumenti e la collaborazione con altre realtà. Oltre al Genoa, 777 Partners possiede infatti quote nello Standard Liegi in Belgio, nel Red Star in Francia, nel Vasco da Gama in Brasile, nell’Hertha Berlino in Germania e nel Siviglia in Spagna.
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Per il Genoa ora «la tifoseria è al centro del brand e della sua narrativa». Questo si è visto nelle sue iniziative più rilevanti, come la collaborazione con Bresh, artista genovese e genoano, che ha portato al successo una canzone, “Guasto D’Amore”, nata in modo indipendente, diventata inno spontaneo della squadra e nonostante questo entrata anche nelle classifiche dei brani più ascoltati a livello nazionale.
Nello sviluppo della canzone il Genoa ne ha sostenuto il lancio, la promozione e la produzione del video ufficiale (con l’organizzazione di un corteo di tifosi per le strade di Genova), ma sempre «mantenendo una giusta distanza per non rendere troppo istituzionale una canzone nata spontaneamente dal tifo». Per gli uffici che curano il brand e la comunicazione del club, questo modo di fare è stato «uno dei punti di forza» nel successo dell’iniziativa.
Una cosa simile è stata fatta con “Bellissima” di Annalisa, ossia una canzone che nulla aveva a che fare con il Genoa, ma che ha finito per essere associata a questo periodo di entusiasmo intorno alla squadra. Annalisa è ligure ma non è genoana e neanche tifosa: nonostante questo per la società la sua canzone «è diventata una colonna sonora della passata stagione e questo ha favorito le conversazioni con lei e il suo management».
Questo nuovo modo di porsi al pubblico è servito anche a introdurre i giocatori acquistati di recente. Per la presentazione del nuovo attaccante Mateo Retegui, per esempio, è stata organizzata una campagna comunicativa e poi un evento speciale in piazza De Ferrari a cui hanno partecipato migliaia di tifosi: una cosa che al Genoa non succedeva dall’acquisto di Diego Milito nella lontana estate del 2008. «È stato un colpo molto importante in quanto si tratta dell’attuale attaccante della Nazionale: per questo abbiamo voluto cavalcare l’entusiasmo dell’ambiente e l’interesse intorno al club» ha detto la società.
Per il Genoa la stagione sportiva è iniziata i primi di agosto con una vittoria contro il Modena in Coppa Italia, e con due gol del nuovo acquisto Retegui. La Serie A comincerà invece sabato sera in casa contro la Fiorentina. Il 7 settembre il club festeggerà inoltre i suoi 130 anni di storia, e per l’occasione ha già in programma qualcosa di speciale per continuare a coinvolgere i suoi tifosi e arrivare anche a chi non lo è.
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