L’industria dell’intrattenimento sudcoreana punta anche sui fumetti

Sui mezzi pubblici della Corea del Sud è difficile non notare la quantità di persone che leggono fumetti dagli smartphone. Si chiamano webtoon e sono appunto vignette disegnate apposta per essere lette in verticale su un piccolo schermo, che hanno cominciato a essere pubblicate online in Corea del Sud all’inizio degli anni Duemila. Sebbene siano ancora sconosciuti in gran parte d’Europa, i webtoon stanno riscuotendo grande successo negli Stati Uniti, e cominciano a ritagliarsi una fetta nel settore dei fumetti a livello globale.

Dietro la distribuzione e l’esportazione dei webtoon ci sono due società sudcoreane, Naver e Kakao, che dominano il mercato digitale sudcoreano con ramificazioni, acquisti e investimenti che si estendono ben oltre il mondo dei fumetti e recentemente anche oltre i confini del paese. Il successo dei webtoon è infatti strettamente legato alla potenza dell’industria dell’intrattenimento della Corea del Sud, che si sta pian piano affermando come centro della cultura pop globale. Un po’ come le piattaforme di streaming musicale hanno cambiato radicalmente la fruizione della musica, la diffusione dei webtoon potrebbe nel giro di qualche anno avere un impatto dirompente in un settore a lungo rimasto invariato rispetto ai propri tradizionali schemi di fruizione cartacea.

I webtoon hanno una storia più che ventennale e sono stati una grossa novità per un settore editoriale che, almeno in Corea del Sud, all’inizio degli anni Duemila era in profonda crisi. Il loro nome deriva dalla piattaforma online chiamata appunto “Webtoon” presentata nel 2004 da Naver, l’azienda digitale che in Corea del Sud è paragonabile per certi versi a Google. Oltre a possedere il più importante motore di ricerca online coreano (e l’equivalente di Google Maps), infatti, Naver è anche un’azienda digitale estremamente diversificata, con attività che vanno dallo streaming di video e i pagamenti digitali fino allo sviluppo di progetti basati sull’intelligenza artificiale.

Naver Webtoon permette ai singoli disegnatori di caricare i propri fumetti a puntate: i webtoon sono leggibili ovunque, anche poche vignette per volta, e hanno alcuni elementi che su carta non sono sfruttabili, come suoni o piccole animazioni che talvolta si inseriscono nel flusso delle vignette. Negli ultimi vent’anni sono rapidamente diventati un prodotto estremamente popolare in Corea del Sud, soprattutto tra i più giovani.

Contrariamente alla fumettistica statunitense, in cui tendono a dominare il genere dei supereroi e tematiche classiche come quella della lotta tra bene e male, nei webtoon trovano molto spazio storie di generi anche molto diversi. Spesso queste strisce verticali affrontano temi come le preoccupazioni adolescenziali, le ansie dell’integrarsi a scuola o i travagli sentimentali. Ma altrettanto spesso le storie contengono elementi di suspence, thriller o horror. I webtoon contengono spesso anche punti di vista non tradizionali per il genere del fumetto, con protagonisti femminili o appartenenti alla comunità LGBTQ+.

Ken Kim, amministratore delegato di Webtoon per il Nord America, ha detto al New York Times che per attirare i lettori giovani serve presentare loro storie che riflettano i loro stili di vita e i loro desideri. Oggi il 70 per cento di tutti gli utenti di Webtoon negli Stati Uniti (un mercato fondamentale in cui la piattaforma si è inserita a partire dal 2016) ha meno di 24 anni, e gran parte sono donne.

All’inizio per i disegnatori Webtoon era un modo inedito per rendere il proprio lavoro accessibile al grande pubblico mantenendo una parte dei diritti di proprietà intellettuale. I webtoon hanno dato voce a una generazione di autori le cui storie atipiche per i canoni classici del fumetto avevano fatto difficoltà a trovare spazio nell’editoria tradizionale. Stando a un sondaggio tra più di 800 autori di webtoon pubblicato della Korea Creative Content Agency (KOCCA, un ente governativo che si occupa di regolare l’industria del prodotti culturali), 7 su 10 sono donne e 8 su 10 hanno meno di 30 anni.

Negli anni la piattaforma Webtoon di Naver è stata esportata anche in altri paesi e oggi conta 82 milioni di utenti mensili in tutto il mondo: ne esistono versioni in inglese, francese, spagnolo e tedesco, ma non ancora in italiano. Oltre agli Stati Uniti, un caso interessante è quello della Francia, dove già nel 2011 fu aperta la piattaforma dedicata Delitoon, sulla quale nel 2021 la versione francese di Webtoon dichiarava di avere oltre un milione di lettori. I disegnatori sono in tutto circa 750mila.

Negli anni altre piattaforme parallele sono emerse per far concorrenza all’originale Webtoon. Il principale rivale di Naver è Kakao Entertainment, di proprietà dell’altra grande società digitale sudcoreana Kakao: una piattaforma che offre vari servizi tra messaggistica online, streaming musicale e finanza digitale. Esistono poi anche altre realtà più piccole ma fortemente competitive come Postype.

Secondo i dati pubblicati dalla KOCCA nel 2021 il mercato dei webtoon sudcoreani ammontava a circa 1,12 miliardi di euro: il 48,6 per cento in più rispetto all’anno precedente e quasi quattro volte i 260 milioni di euro registrati nel 2017, il primo valore annuale registrato in assoluto dall’agenzia sudcoreana. A questi vanno poi aggiunti i ricavi del merchandise, che per la sola Naver ammontavano a ben 816 milioni di euro nel 2021.

Naver e Kakao si sono espanse a ritmi elevatissimi, con una strategia molto aggressiva di acquisizione di start-up digitali più giovani e promettenti, non solo in Corea ma anche all’estero. Le due aziende infatti sono al centro di quel fenomeno culturale globale di interessamento per i prodotti pop provenienti dalla Corea del Sud noto col nome di hallyu o, in italiano, “onda coreana”.

Il modello imprenditoriale espansionista delle due piattaforme ha portato alla formazione di una sorta di “cartelli” digitali nel mondo dell’intrattenimento, cioè larghe alleanze di società facenti capo a una delle due aziende. Le proprietà intellettuali dei prodotti pop di maggior successo sono spesso fatte circolare all’interno di questa rete di collaborazioni e riproposte in canali d’intrattenimento diversi: ad esempio è frequente che i fumetti diventino serie TV, o che un gruppo musicale diventi protagonista di un webtoon.

Non è infatti un caso se alcune delle serie TV sudcoreane maggiormente di successo uscite degli ultimi anni siano originariamente delle storie pubblicate in forma di webtoon: serie TV disponibili oggi su Netflix, anche in Italia, come Hellbound, Itaewon Class e Non siamo più vivi sono infatti il rifacimento di alcuni webtoon il cui grande successo tra i lettori di fumetti ha incentivato la trasposizione televisiva per lo streaming. Kakao e Naver stanno approfondendo i rapporti con l’industria dell’intrattenimento globale e dall’inizio della pandemia hanno investito nell’acquisto di un gran numero di società creative all’estero, tra cui Radish e Tapas negli Stati Uniti, Wuxiaworld a Hong Kong, Wattpad in Canada.

Nei prossimi anni i webtoon sudcoreani potrebbero penetrare ancora più a fondo nell’industria dell’intrattenimento occidentale. Già oggi circa 14 degli 82 milioni di utenti mensili di Webtoon sono statunitensi, un dato che dimostra come Naver sia riuscita ad adattare i propri prodotti anche a gusti diversi rispetto a quelli del proprio pubblico iniziale. Il successo mondiale dei webtoon è stato tale che recentemente anche Apple ha cominciato a valutare la possibilità di aprire un proprio servizio simile.

In Europa invece la penetrazione è ancora piuttosto scarsa e solo il 5,9 per cento dei lettori di webtoon sudcoreani sono europei. Nel prossimo futuro però le cose potrebbero cambiare visto che i piani di espansione di Naver e Kakao riguardano un po’ tutto il mondo. Naver ha già costruito un’ottima presenza in Sud-est asiatico, Cina e Giappone. Ma anche Kakao è molto attiva e nell’ultimo anno si è mobilitata per raggiungere nuovi lettori, aprendo nuovi servizi in Francia e Indonesia per esempio.

Questo approccio ha attirato l’interesse di molti investitori istituzionali e all’inizio dell’anno Kakao Entertainment ha annunciato che il fondo sovrano dell’Arabia Saudita e quello di Singapore hanno acquistato una quota di poco superiore al 10 per cento della società: un investimento del valore di poco sotto il miliardo di dollari, che rappresenta il più importante finanziamento esterno mai ricevuto da una società creativa sudcoreana. La famiglia reale saudita infatti sta puntando molto sul settore dell’intrattenimento per diversificare il proprio portafoglio di investimenti e alleggerire la dipendenza dell’economia saudita dai proventi del petrolio. Questo non è il primo investimento del genere portato a termine dai sauditi in Corea del Sud, che lo scorso anno avevano acquistato una quota nella società di videogiochi NCSoft.