Un nuovo modo di vestirsi da ricchi

Da marzo, in contemporanea in molti paesi, stanno uscendo le puntate della quarta stagione della serie tv Succession, del canale statunitense HBO. Oltre che per i colpi di scena e gli spoiler, se ne sta parlando molto anche per la studiata scelta dei costumi, che secondo molti commentatori potrebbero aver contribuito a definire un radicale cambio di approccio all’abbigliamento di lusso, ma non solo. Infatti nonostante i protagonisti della serie siano i membri della ricchissima famiglia Roy, proprietaria di un potente gruppo mediatico, hanno tutti un modo di vestire apparentemente molto sobrio, fatto di abiti dai tagli ordinari e talvolta sportivi, colori spenti tono su tono, senza eccessi o loghi in vista.

I costumi di Succession sono curati dalla stylist Michelle Matland e sono da tempo al centro di attenzioni e commenti, ma recentemente sono diventati un argomento ricorrente nel dibattito sulla moda, negli Stati Uniti ma anche in Italia. I termini usati per descriverli – quiet luxury, lusso rilassato, e stealth wealth, benessere nascosto – sono diventati virali su TikTok e le catene di fast fashion hanno cominciato a usarli per descrivere le proprie collezioni.

La giornalista di moda Amy Odell, che ha una newsletter in cui commenta i costumi di Succession dopo l’uscita di ogni nuova puntata, ha spiegato come la serie sia riuscita a influenzare la moda di lusso in modo molto diverso da quanto siano riuscite a fare altre serie recenti, come And Just Like That (il seguito di Sex and The City) o Emily in Paris, dove la moda ha un ruolo ben più centrale. In queste due serie, dice Odell, le protagoniste si approcciano alla moda come chi deve comunicare qualcosa di sé su Instagram, mentre in Succession la famiglia Roy si veste come chi non ha bisogno di farsi autopromozione, e anzi pensa che farlo sia «da poveri».

Al contrario delle serie citate, Succession è riuscita a influenzare il dibattito sulla moda senza che questo tema venga affrontato esplicitamente nei dialoghi e nella trama, se non in alcune scene che infatti sono state ampiamente riprese e commentate. Una di queste è quella in cui Greg, il cugino di umili origini bullizzato dai fratelli Roy, porta a un evento di famiglia una ragazza appena conosciuta che si presenta con una borsa di Burberry ingombrante e con la tracolla rimovibile. La cosa viene immediatamente fatta notare da Tom – che è il marito dell’unica figlia della famiglia Roy e rappresenta l’arricchito – che fa una lunga e articolata invettiva definendo la borsa «mostruosa» e «gargantuesca», notando peraltro con un certo disprezzo che la ragazza è una che «parla di se stessa e posta sui social network».

Di quiet luxury si cominciò a parlare già con l’uscita della terza stagione di Succession, nel 2021, per via di un cappellino da baseball indossato dal secondogenito della famiglia, Kendall Roy. Era un banalissimo cappellino blu senza scritte e senza logo, che presto si scoprì essere del marchio di lusso Loro Piana e costare più di 600 euro. Il cappellino di Kendall è diventato una specie di simbolo dell’abbigliamento quiet luxury. Come ha scritto la giornalista Amanda Mull sull’Atlantic, sono «vestiti per persone che non hanno niente da dimostrare».

I concetti di quiet luxury e stealth wealth sono stati usati negli ultimi mesi per descrivere l’abbigliamento di Gwyneth Paltrow durante le udienze di un processo civile per un episodio avvenuto anni prima su una pista da sci. La responsabile della sezione moda del New York Times Vanessa Friedman ha descritto gli abiti di Paltrow come «abbottonati e tradizionali, lussuosi e rilassati allo stesso tempo», notando che «nessuno di loro ovviamente ha il logo, in modo da lasciare agli spettatori indovinare la marca (e il costo). Gli stivali sono di Celine? Probabilmente. Gli occhiali da aviatore di Gucci? Forse, o potrebbero essere Ray-Ban. Il cappotto è di The Row? Possibile».

È stato fatto notare come lo stile quiet luxury riprenda a livello estetico anche un’idea diventata molto di moda negli ultimi anni tra persone molto benestanti, e cioè che per avere uno stile di vita più sostenibile per l’ambiente sia necessario puntare su un guardaroba ridotto ma fatto di capi di buona fattura, di lunga durata e facili da abbinare tra di loro. Allo stesso tempo, il successo del quiet luxury potrebbe essere spiegato con la voglia di novità dopo un lungo periodo in cui ha dominato la moda streetwear, fatta di capi casual spesso colorati e con loghi molto in vista.

Il risultato comunque, come ha fatto notare Mull sull’Atlantic, è che il quiet luxury è diventata l’ennesima tendenza, tanto che le catene di abbigliamento economico e fast fashion come H&M e Zara hanno cominciato a vendere «pantaloni dal taglio largo, camicie abbondanti, giacche doppiopetto e mocassini da nonno».

Sui social network, specialmente su TikTok, i video di utenti che fanno vedere come vestirsi facilmente da Succession con la sigla della serie di sottofondo hanno milioni di visualizzazioni. Tra i motivi per cui stealth wealth e quiet luxury sono diventati virali su TikTok potrebbe esserci il fatto che le persone che frequentano questo social network sono per la gran parte in quella fascia d’età in cui si comincia ad andare all’università o a fare i primi lavori, e in generale si prova ad adattare il proprio abbigliamento a contesti più formali e adulti. «I Roy non sono eleganti o ben vestiti», scrive Mull, «ma sono una buona guida per capire cosa cercare da Zara per mimetizzarsi in uno stage».

@thenewyorkstylist

Want to look expensive? 💰 No, you don’t have to spend a lot. If you read the article that just came out from @dailymail on Succession’s style where I was the style expert on, you’d know that “Quiet Luxury” is a thing. These are the reasons why people like the characters of Succession always *look* rich. NOT because theyre flaunting designer logos. What do you think of “quiet luxury?” #quietluxury #successionstyle #styletips #fakeittillyoumakeit #lookexpensive

♬ Succession (Main Title Theme) – Nicholas Britell

La costumista della serie, Michelle Matland, si è mostrata in parte sorpresa del fatto che lo stile dei suoi personaggi sia diventato una moda, soprattutto perché, ha spiegato, «questi sono costumi» e non un vero modo di vestirsi. La giornalista di moda Rachel Tashjian sul Washington Post ha spiegato come Succession sia riuscita a dare agli spettatori una sensazione di svelamento di marchi fino ad ora poco popolari (come Loro Piana, ma anche Brunello Cucinelli) e tendenze elitarie che fino a questo momento sembravano essere rimaste segrete e che improvvisamente sarebbero diventate accessibili. Secondo Mull, la verità è che definire uno stile unico per i “super ricchi”, come per qualsiasi categoria umana, non ha nessun senso, e che «il vero segreto di come si vestono i ricchi è che la maggior parte di loro non lo fa meglio di chi appartiene a fasce di reddito inferiori».