I social hanno fatto la fortuna di Olaplex, poi le si sono rivoltati contro

Da qualche anno i prodotti per capelli di Olaplex si trovano un po’ ovunque: nelle vetrine dei parrucchieri, tra gli articoli più venduti di Amazon e promossi con video da migliaia di visualizzazioni sui social network. Si presentano come confezioni bianche molto sobrie, che ricordano quasi quelle dei medicinali, e promettono di «riparare, proteggere e rinforzare tutti i tipi di capelli», soprattutto quelli decolorati. Dopo l’enorme successo di vendite, però, negli ultimi mesi le piattaforme social che avevano fatto la fortuna di Olaplex le si sono in un certo senso rivoltate contro, portandola a dover gestire una grave crisi d’immagine.

Su Instagram, Facebook e TikTok migliaia di utenti hanno raccontato le loro esperienze negative con i prodotti Olaplex e a partire da febbraio sono stati circa un centinaio i clienti che hanno fatto causa all’azienda, sostenendo di aver perso capelli e aver subito lesioni al cuoio capelluto dopo averne usato i prodotti. Le vendite sono calate improvvisamente e così il valore delle sue azioni.

Il marchio Olaplex era stato fondato nel 2014 da Dean e Darcy Christal, una coppia sposata che aveva messo a punto una formula per la riparazione dei capelli danneggiati con l’aiuto del chimico Craig Hawker e altri ricercatori. Inizialmente i prodotti di Olaplex venivano venduti solo dai parrucchieri. Anche grazie a loro, divennero talmente famosi come soluzioni per i capelli danneggiati che nel giro di poco l’azienda mise in commercio una linea di prodotti da vendere direttamente nei negozi, e si fece quotare in borsa.

Già allora cominciarono ad arrivare le prime lamentele, che i fondatori dissero di aver preso seriamente. Nel frattempo però la fama dei prodotti aumentava, anche grazie a celebrità come Kim Kardashian e Drew Barrymore che li raccomandavano sui loro canali social. Nel 2018 i prodotti di Olaplex cominciarono a essere venduti online negli Stati Uniti e in Italia, tra gli altri paesi, e nel 2019 l’azienda fu acquistata dal fondo di investimento Advent International. Nel 2021 il valore dell’azienda raggiunse i 15 miliardi di dollari e nei primi tre mesi del 2022 le vendite furono del 57 per cento più alte di quelle dello stesso periodo dell’anno prima.

La fama di Olaplex però cominciò a incrinarsi quando la Commissione Europea vietò l’utilizzo del butylphenyl methylpropional, detto anche Lilial, una sostanza ampiamente usata per prodotti di pulizia personale e della casa, ma ritenuta dopo una serie di accertamenti rischiosa per la fertilità. I prodotti di Olaplex, come molti altri in commercio, lo contenevano, e fu quindi eliminato dalla formula: ma la visibilità del marchio fece sì che ci furono comunque problemi d’immagine. Molti clienti sollevarono preoccupazioni sulla possibilità che la sostanza fosse in realtà ancora tra gli ingredienti, e si tornò a parlare di caduta di capelli e danni alla cute causati da prodotti di cosmesi.

Negli scorsi mesi le recensioni negative e le lamentele si sono fatte più numerose e insistenti e negli Stati Uniti sono arrivate anche un centinaio di cause legali con annesse richieste di risarcimento che accusano Olaplex di aver ingannato i clienti e di aver venduto prodotti poco sicuri per la salute. Alcune querelanti sostengono di aver perso più della metà dei loro capelli e di avere zone glabre in testa.

Queste insoddisfazioni sono state amplificate molto dai social network, su cui Olaplex aveva costruito la sua fama: online molti si lamentano di avere i capelli più secchi, crespi, fragili e opachi. Gli argomenti con cui l’azienda sta rispondendo alle critiche è che i test condotti sui suoi prodotti sono tutti in regola, sostenendo che i problemi di cui i clienti si lamentano sono provocati da altre cause e che ci sia un problema di disinformazione attorno ai suoi prodotti.

A questo si aggiunge la concorrenza di altri prodotti per capelli, aumentata negli ultimi anni: a ottobre per esempio Eric Pressly, uno dei chimici che aveva lavorato alla formula di Olaplex, ha aperto il suo marchio di prodotti Epres.

Gli effetti di questa crisi sono consistenti: negli ultimi tre mesi del 2022 le vendite dell’azienda sono state del 21,5 per cento più basse dello stesso periodo del 2021 e le previsioni per il 2023 sono in ulteriore calo. Secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, Olaplex avrebbe quasi raddoppiato i suoi investimenti in campagne di marketing – da 40 a 70 milioni di dollari – per ripulire la propria immagine: tra le altre cose sono state assunte diverse decine di rappresentanti che facciano “educazione” ai clienti e al personale nei negozi e allarghino la rete di parrucchieri che usano Olaplex. JuE Wong, CEO dell’azienda dal 2019, ha fatto sapere che il 2023 sarà «un anno di ripartenza».