La nuova versione dello slogan “I ❤️ NY”
È diventato “We ❤️ NYC” per un'iniziativa di rebranding delle autorità locali che ha alcune caratteristiche in comune con quella originale degli anni Settanta
Lunedì il sindaco di New York Eric Adams e la governatrice dello stato Kathy Hochul hanno annunciato una nuova campagna per promuovere l’impegno civico e rafforzare il senso di comunità tra i residenti della città: l’iniziativa si chiama “WE ❤️ NYC”, “Noi amiamo New York City”, ed è un adattamento del celebre slogan “I ❤️ NY”, che compare da decenni su T-shirt, brochure e souvenir ed è diventato uno dei simboli più riconoscibili della città.
I due slogan hanno molto in comune anche in ciò che sta dietro. Quello appena introdotto è stato pensato per sensibilizzare sul superamento delle divisioni nella società cittadina e contribuire agli sforzi per la ripresa dopo la pandemia da coronavirus; quello originale invece fu ideato negli anni Settanta, in un periodo in cui New York stava attraversando il suo momento più cupo e aveva per così dire bisogno di ricostruire un proprio senso di comunità.
La campagna “WE ❤️ NYC” è stata realizzata in collaborazione con la Partnership for New York City, un’organizzazione non profit composta da 330 dirigenti di aziende newyorkesi di settori diversi. Promuove varie attività legate all’impegno civico, tra cui progetti di volontariato in molti quartieri della città, con l’idea che ogni gesto possa fare la differenza per la collettività (da cui il “we”) e portare cambiamenti positivi nelle sue comunità.
Durante un incontro a Times Square, Hochul e Adams hanno spiegato che l’obiettivo della campagna è celebrare «ciò che rende favolosa la città di New York» e far capire che, se ciascun abitante investisse un’ora alla settimana in un gesto di impegno civico, la città ne uscirebbe «trasformata». Secondo Hochul, “WE ❤️ NYC” «non è solo uno slogan, non è un logo. È un atteggiamento».
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Il picco della criminalità a New York ci fu tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio dei Novanta. Rispetto ad allora, con una popolazione di poco cresciuta, gli omicidi sono oggi tra un quarto e un quinto, e le rapine sono diminuite ancora di più. Ma altri reati non sono stati interessati dallo stesso andamento, e tra il 2021 e il 2022 diversi sono in realtà aumentati, tra cui proprio le rapine e i furti. Ma al di là dei tassi di criminalità, New York nell’ultimo decennio ha attraversato una crisi che riguarda peraltro diverse altre metropoli occidentali, e che ha avuto in parte come cause e in parte come conseguenze l’aumentare l’esclusione e le diseguaglianze sociali. Il costo della vita e il mercato immobiliare hanno reso la città, e in particolare i suoi distretti più benestanti come Manhattan e Brooklyn, sempre più inaccessibili per chi non è ricco o ricchissimo.
Il risultato è che, anche per via della pandemia, negli ultimi anni in molti si sono interrogati su come sia cambiata l’identità di New York, e se il modello di cosmopolitismo e vivacità che ha rappresentato per decenni sia stato compromesso per sempre. Da questo punto di vista, la campagna presentata lunedì ha quindi alcuni aspetti in comune con quella ideata nel 1977, che aveva a sua volta lo scopo di rilanciare l’immagine di New York, sia per i suoi residenti sia per i turisti.
Dopo un grande periodo di crescita, a metà anni Settanta New York stava infatti attraversando una grave crisi fiscale, economica e sociale: furono persi un milione di posti di lavoro rispetto al 1945, la criminalità era molto diffusa e in generale la città faceva paura. Hochul ha ricordato che la gente a New York «non arrivava, ma se ne andava». A quel punto, a un dipendente del dipartimento del Commercio dello stato venne un’idea: creare un logo che suggerisse l’amore dei residenti per la città, e lanciare una vasta campagna pubblicitaria per contribuire a rivalutarla.
Il logo lo realizzò il grafico Milton Glaser, che disegnò la prima bozza a matita sul retro di una busta mentre era a bordo di un taxi. Inizialmente sia le lettere che il cuore erano tutte sulla stessa riga: poi, lavorandoci un po’ su, Glaser decise di spostare la N e la Y sotto alla I e al cuore. In un secondo momento raccontò di essere stato influenzato «a livello inconscio» dalla scultura dell’artista di pop art Robert Indiana LOVE, quella con le lettere “LO” disposte sopra la V e la E, che era stata creata come immagine grafica alcuni anni prima ed esibita per la prima volta proprio a New York nel 1970.
«Sapevo che quello che stavamo comunicando era qualcosa che teneva insieme le persone, che stabiliva per loro un modo di comunicare, che in molti contesti non è così facile da trovare», aveva raccontato Glaser in un’intervista al New York Times nel 2016.
Il governatore dello stato di New York Hugh Carey con una T-shirt con lo slogan nel novembre del 1977 (AP Photo, File)
Glaser era convinto che la campagna sarebbe durata solo un paio di mesi, così realizzò il logo per un compenso di soli 2mila dollari. Il simbolo però fu subito apprezzato per la sua essenzialità, efficacia e universalità, e cominciò a circolare moltissimo, diventando presto parte della cultura pop e finendo con l’essere citato e copiato innumerevoli volte. Dopo gli attacchi terroristici dell’11 settembre del 2001 tornò a essere un simbolo della solidarietà tra gli abitanti di New York: sempre Glaser ne realizzò una nuova versione che diceva “I ❤️ NY MORE THAN EVER” (“amo NY ora più che mai”) e aveva una piccola bruciatura nera nella parte inferiore del cuore, un rimando all’attentato alle Torri Gemelle.
Oggi i diritti del logo appartengono all’Empire State Development Corporation, un’organizzazione governativa che promuove lo sviluppo economico nello stato di New York: continua a essere usato in moltissime occasioni, a volte anche in maniera illegale.
Il direttore artistico della nuova campagna, Graham Clifford, ha spiegato che l’idea era «dare una svolta più moderna» al vecchio slogan: per questo è stato cambiato anche il font, che è un adattamento di quello usato per la segnaletica della metropolitana, che nelle sue parole rappresenta «le vene, o il cuore pulsante della città» ed è «un posto che mette insieme chiunque», dal dipendente di Wall Street al muratore.
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