L’epoca dei social network gratuiti sta finendo?

Pochi giorni fa Meta, il gruppo che comprende i social network Facebook e Instagram, ha annunciato il lancio di un programma a pagamento chiamato Meta Verified che, al prezzo di 11,99 dollari al mese, darà agli utenti iscritti una spunta blu di riconoscimento e altri servizi aggiuntivi. Tra questi, un migliore servizio clienti con l’accesso assicurato a una «persona vera» a cui rivolgere dubbi o domande, e l’aumento della visibilità e della reach – intesa come numero di persone che visualizzano i contenuti – dei profili dell’utente.

Meta Verified combina assieme diversi tipi di benefici e sembra aver preso ad esempio quanto sperimentato negli ultimi mesi da Twitter nel corso della gestione di Elon Musk, capo di Tesla che aveva preso il controllo del social network lo scorso ottobre. Una delle prime decisioni di Musk è stata proprio il potenziamento del servizio Twitter Blue, fino ad allora disponibile solo in alcuni paesi e ancora in fase di sviluppo, con cui offrire agli utenti diversi benefici (la spunta blu, una maggiore visibilità ma anche la possibilità di pubblicare tweet più lunghi di 280 caratteri), in cambio di otto dollari al mese. Twitter Blue è diventato il fulcro del nuovo – e travagliato – corso imposto da Musk, che lo considera un’importante fonte di guadagno per il futuro dell’azienda.

Negli ultimi anni Meta ha fatto spesso ricorso alla clonazione di prodotti e funzionalità sviluppate da aziende terze: le Stories sono nate su Snap (il social network un tempo noto come Snapchat) per poi essere adottate prima da Instagram e poi da Facebook e WhatsApp, mentre i Reels di Instagram sono una risposta piuttosto diretta a TikTok. Secondo Shirin Ghaffary del sito Vox, però, il caso di Meta Verified dimostra che la monetizzazione dei social media è ormai «un trend che riguarda tutto il settore»: i tempi in cui i social media erano gratuiti per tutti gli utenti potrebbero essere finiti.

Negli ultimi anni, sempre più servizi di questo tipo hanno presentato versioni “premium”: Snap offre dallo scorso anno Snapchat Plus (a 3,99 dollari al mese) agli utenti che vogliono contenuti (come i filtri fotografici) esclusivi o in anteprima rispetto al resto delle persone; Discord offre strumenti di personalizzazione a pagamento per le chat; mentre YouTube Premium si offre come una versione a pagamento del sito di streaming senza pubblicità e con la possibilità di scaricare i video e ascoltarli in background.

Il fatto che il fenomeno sia tanto diffuso sembra suggerire che i giorni in cui un utente poteva provare a crearsi un seguito online basandosi esclusivamente sulla qualità dei suoi contenuti siano finiti. Già da molto tempo, infatti, è possibile investire denaro per aumentare la visibilità di un post o di un canale su Facebook e Instagram, ma per farlo bisogna promuoverli come una pubblicità, creando così un contenuto riconoscibile in quanto tale. Meta Verified offre quindi un servizio più discreto, creando di fatto due diversi livelli di utenti difficilmente distinguibili, anche se il principio rimane lo stesso: come ha detto a Vox Jason Goldman, ex di Twitter, «l’idea di pagare un abbonamento per essere presentati in modo più prominente dall’algoritmo ha un nome preciso: è pubblicità».

È difficile individuare una singola ragione per il cambiamento di approccio di un intero settore che per anni ha fatto della gratuità la sua caratteristica principale. Più in generale, le aziende digitali e tecnologiche della Silicon Valley stanno attraversando un periodo di transizione delicato che le ha costrette a inediti tagli di posti di lavoro e a una rivalutazione delle proprie priorità. L’acquisto di Twitter da parte di Musk sembra aver accelerato processi che si sarebbero altrimenti sviluppati più lentamente: l’imprenditore ha tagliato gran parte dei posti di lavoro optando per quella che ha definito una modalità «estremamente hardcore» di gestione, fatta di enormi sacrifici, licenziamenti generalizzati e straordinari richiesti a tutti, pena la perdita del lavoro. Negli ultimi giorni il processo è continuato, portando al licenziamento di alcuni dei dipendenti che avevano dimostrato più lealtà a Musk all’interno dell’azienda, tra cui Esther Crawford, la responsabile di Twitter Blue.

Il cambiamento non è solo culturale. Secondo alcuni analisti, la lenta fine della gratuità dei social media è in realtà da imputare a Apple, che nella primavera del 2021 aveva aggiunto la funzione App Tracking Transparency a iOS, il sistema operativo di iPhone, dando agli utenti la possibilità di rifiutare il tracciamento delle loro azioni da parte delle app. La novità, presentata dall’azienda come una battaglia per la privacy degli utenti, è stata interpretata come un attacco al modello di business di Meta, andando a colpire proprio il meccanismo che permetteva a Facebook, Instagram e altri servizi simili di raccogliere dati personali per mostrare pubblicità migliori (e più profittevoli).

È possibile interpretare Meta Verified come una conseguenza di questa iniziativa, arrivata in un momento delicato per social network tradizionali come Facebook, alle prese con le strategie concorrenziali di Apple ma anche con la diffusione di TikTok. Quest’ultimo ha imposto un modello di feed completamente diverso da quello tradizionale, in cui ogni utente vedeva perlopiù contenuti prodotti da amici o contatti vicini alla sua cerchia di amicizie. Il feed “Per Te” di TikTok, invece, propone un flusso continuo di contenuti di perfetti sconosciuti, scelti dall’algoritmo sulla base degli interessi e delle preferenze degli utenti. Il successo avuto dall’applicazione, oggi la più diffusa soprattutto tra gli utenti più giovani, ha ulteriormente peggiorato la situazione di Facebook, spingendo Instagram a proporre i Reels e costringendo YouTube a rispondere con un formato simile, gli Shorts.

Al di là della tendenza in corso, la notizia di Meta Verified ha fatto discutere anche per la scelta dei servizi inclusi nell’offerta a pagamento: oltre alla spunta blu, già sperimentata da Twitter, il programma prevede anche una serie di vantaggi legati alla sicurezza degli utenti. Al centro del servizio c’è infatti la verifica dell’account Instagram o Facebook attraverso un documento di identità, ma anche la possibilità di accedere a un supporto clienti migliore e, come ha spiegato l’amministratore delegato del gruppo Mark Zuckerberg, la protezione aggiuntiva da bot e account impersonificatori. Lo sfruttamento della sicurezza informatica come strumento di monetizzazione ha fatto discutere molti utenti e giornalisti del settore, che ritengono questi strumenti troppo importanti per poter essere offerti a pagamento, soprattutto se a farlo è una realtà tanto potente e influente come Meta.